寫(xiě)在前面：社交產(chǎn)品的出現(xiàn)讓用戶(hù)得到社交體驗(yàn)的狂歡，而不可避免的社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)卻奏響了社交產(chǎn)品的挽歌；開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等都遭遇了社交產(chǎn)品衰退的冷卻魔咒，而新浪微博卻在規(guī)避中得以安身。

從最新的Q2財(cái)報(bào)來(lái)看，新浪微博又交出一份令市場(chǎng)和投資人滿(mǎn)意的答卷，8月12日早間股價(jià)42.78美金，市值達(dá)到了91.14億美金。某種意義上講，經(jīng)歷了多年“被唱衰”日子后的微博，已然走上了發(fā)展的正軌。

看一下具體數(shù)據(jù)：MAU用戶(hù)2.82億，同比增長(zhǎng)33%，DAU用戶(hù)1.26億，同比增長(zhǎng)36%，連續(xù)9個(gè)季度（上市以來(lái)）活躍用戶(hù)保持30%以上增長(zhǎng)速度。另外，MAU用戶(hù)中來(lái)自移動(dòng)端的比例達(dá)到了89%，DAU用戶(hù)中來(lái)自于移動(dòng)端的比例達(dá)到了93％。這個(gè) DAU占比已超過(guò)Facebook，MAU則接近Twitter。

換一個(gè)姿勢(shì)理解社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)

有了漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，客觀地說(shuō)微博已經(jīng)度過(guò)前兩年被業(yè)界唱衰的日子，回溯當(dāng)初的歲月，當(dāng)年微信的崛起的確對(duì)如日中天的微博形成了沖擊，彼時(shí)新浪CEO曹?chē)?guó)偉也曾公開(kāi)稱(chēng)微博受到了如微信等社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)有所下降。

誠(chéng)然，那是一段艱難的歲月。

在知乎上搜索關(guān)鍵詞新浪微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)熱門(mén)的老話(huà)題，名曰“新浪微博是如何一步一步衰退的“，里面給出的答案五花八門(mén)，我注意到的是，有人給出“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”這個(gè)答案。

“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”源自美國(guó)的一篇網(wǎng)絡(luò)名文《Evaporative Cooling of Group Beliefs》，這個(gè)名詞描述了一種普遍的社交現(xiàn)象：在社交團(tuán)體中，成員的價(jià)值跟液體的溫度類(lèi)似，因此當(dāng)溫度最高的液體蒸發(fā)變成氣體時(shí)（價(jià)值最高的成員離開(kāi)社團(tuán)），剩下的液體的平均溫度就會(huì)下降（社團(tuán)的平均價(jià)值會(huì)進(jìn)一步降低）。

這種現(xiàn)象同樣可以適用于社交網(wǎng)站。社交網(wǎng)站出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象——開(kāi)始時(shí)新用戶(hù)不斷涌入，網(wǎng)站規(guī)模迅速壯大，但終因?yàn)橛脩?hù)擴(kuò)張帶來(lái)整體內(nèi)容質(zhì)量下降，導(dǎo)致高價(jià)值用戶(hù)持續(xù)流失，最終整個(gè)網(wǎng)站都失去了吸引力。我的印象里，開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等都經(jīng)歷了這樣升溫后又降溫的過(guò)程，而豆瓣、知乎等社交產(chǎn)品也面臨著此效應(yīng)的影響，知乎上不乏一些關(guān)于高價(jià)值用戶(hù)（所謂大V）離去的話(huà)題討論。

可以這樣認(rèn)為，蒸發(fā)冷卻效應(yīng)像一個(gè)魔咒，侵蝕著這些迅猛發(fā)展壯大的社交網(wǎng)站。

但如果我們換一個(gè)角度去思考，又會(huì)延伸出另一個(gè)角度的問(wèn)題——對(duì)于國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的落沒(méi)，這不是簡(jiǎn)單的所謂高價(jià)值用戶(hù)或者核心大V離開(kāi)的問(wèn)題，諸如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)嚴(yán)重分流、市場(chǎng)也正在從增量崛起向存量變革時(shí)代轉(zhuǎn)化等等都是個(gè)中內(nèi)因。

再說(shuō)微博，作為早期憑借大V驅(qū)動(dòng)得以爆發(fā)的社交產(chǎn)品，自然也經(jīng)歷著社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)的侵蝕，只不過(guò)微博近些年來(lái)將用戶(hù)增長(zhǎng)的中心從規(guī)模化獲取新用戶(hù)，部分轉(zhuǎn)向提升用戶(hù)留存率和活躍率，垂直化、下沉化、多媒體化的戰(zhàn)略也驗(yàn)證著微博告別增量運(yùn)營(yíng)崛起的階段，進(jìn)入產(chǎn)品存量變革的時(shí)代。

校準(zhǔn)用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板微博復(fù)興的價(jià)值線(xiàn)

微博曾飽受衰退的質(zhì)疑，幸運(yùn)的是，并沒(méi)有重蹈其它社交產(chǎn)品蒸發(fā)冷卻效應(yīng)的覆轍。

我認(rèn)為原因在于微博對(duì)活躍用戶(hù)增長(zhǎng)的一番辯證理解?？梢哉f(shuō)，校準(zhǔn)用戶(hù)增長(zhǎng)的天花板，是微博實(shí)現(xiàn)復(fù)興的價(jià)值線(xiàn)。

首先，追求活躍用戶(hù)量級(jí)無(wú)可厚非，這是社交平臺(tái)的基石。微博的思路是把用戶(hù)量與留存率活躍率有機(jī)結(jié)合，不單純追求量級(jí)。想起微博CEO王高飛的公開(kāi)表態(tài)，他認(rèn)為微博的活躍用戶(hù)最終的天花板將是4億這個(gè)基準(zhǔn)線(xiàn)。打個(gè)通俗的比方，倘若我們按照這個(gè)基準(zhǔn)來(lái)推演，眼下月活躍用戶(hù)2.82億的微博應(yīng)該正處于一個(gè)人的“青春期”，這個(gè)階段的微博無(wú)疑應(yīng)該在成熟之前夯實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)，也就是提升用戶(hù)的留存率和黏性，才不至于導(dǎo)致未來(lái)一旦用戶(hù)流失而造成的“骨質(zhì)疏松”。

其次，正是基于以上對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)的考量，微博瞄準(zhǔn)垂直領(lǐng)域的建設(shè)和三四線(xiàn)城市的下沉成為近年來(lái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略。我們看到，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的日趨成熟以及向財(cái)經(jīng)、電影、旅游等垂直領(lǐng)域的拓展，不僅幫助微博吸引到越來(lái)越多的新用戶(hù)，同時(shí)提升了當(dāng)前用戶(hù)的活躍度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博已成為中國(guó)最大的電影營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和用戶(hù)社區(qū)；而微博旅游也儼然國(guó)內(nèi)最大的旅游自媒體內(nèi)容形態(tài)；同樣的勢(shì)頭還出現(xiàn)在汽車(chē)、音樂(lè)、校園等諸多垂直領(lǐng)域。

另外，就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)預(yù)裝。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在整體市場(chǎng)中的份額快速上升，而微博與主要的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的戰(zhàn)略合作則穩(wěn)步加深，這也為微博的移動(dòng)新增用戶(hù)增長(zhǎng)注入強(qiáng)力的動(dòng)力，如財(cái)報(bào)所披露，微博移動(dòng)端MAU同比增長(zhǎng)40%，其中來(lái)自國(guó)產(chǎn)手機(jī)的MAU同比就增長(zhǎng)了98%。

華爾街著名投行富瑞的最新報(bào)告也佐證了微博用戶(hù)增長(zhǎng)的水平。總得來(lái)看，投行方認(rèn)為在三線(xiàn)及以下城市，微博的滲透率仍有較大提升空間；90后以及更年輕的人群在社交媒體的活躍度更高，目前他們?cè)谖⒉┯脩?hù)中的比例達(dá)到57%，而2012年僅有37%；專(zhuān)業(yè)制作的內(nèi)容消費(fèi)量正在提升，比如短視頻和直播，均帶動(dòng)了活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)。

興趣與視頻的雙核驅(qū)動(dòng)微博的變形記

如果我們探討在社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)中離去的高價(jià)值用戶(hù)的去向，想來(lái)可以得到這樣的答案：那就是這部分群體不會(huì)停止網(wǎng)絡(luò)社交，只是逐漸轉(zhuǎn)向了基于興趣的社交網(wǎng)絡(luò)。這也是為什么陸續(xù)有百度貼吧、豆瓣、知乎這樣的社交網(wǎng)站，乃至圖片社區(qū)、問(wèn)答社區(qū)等產(chǎn)品獲得用戶(hù)的青睞。

不言而喻的是，高質(zhì)量的內(nèi)容終究是社交網(wǎng)站最根本的吸引力。

包括Facebook和Twitter在內(nèi)的社交網(wǎng)站也都紛紛舉起興趣驅(qū)動(dòng)的旗幟。對(duì)微博而言，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)興趣用戶(hù)主觀使用，這與發(fā)揮傳統(tǒng)社交媒體特點(diǎn)帶來(lái)的效果不同，垂直化加速了微博從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。在內(nèi)容維度上，微博正在從早期關(guān)注的時(shí)政話(huà)題、社會(huì)信息，更多地向基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域縱深拓展，提升用戶(hù)粘性。今年4月份CNNIC《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶(hù)行為研究報(bào)告》顯示，微博已成為是用戶(hù)興趣信息獲取首選平臺(tái)。

如果說(shuō)興趣驅(qū)動(dòng)是一個(gè)更寬泛的“戰(zhàn)略手段”，那么視頻化直播的火爆，無(wú)疑從“戰(zhàn)術(shù)上”給微博用戶(hù)提供了更豐富的信息形態(tài)，增加了用戶(hù)的使用停留時(shí)間。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)視頻轉(zhuǎn)向趨勢(shì)的火熱，風(fēng)口之下微博也在全力打造成國(guó)內(nèi)主要的視頻分享、發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)平臺(tái)。與秒拍獨(dú)家合作推出的一直播App，正在幫助微博快速切入國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的直播市場(chǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博Q2直播開(kāi)播場(chǎng)次超過(guò)1000萬(wàn)，環(huán)比提升16倍。

興趣化與視頻化正在多維度的改變著微博，以前我們說(shuō)微博是中國(guó)的Twitter，而現(xiàn)在看來(lái)，微博的產(chǎn)品布局縱深和實(shí)時(shí)信息傳播的價(jià)值與Twitter漸行漸遠(yuǎn)，更像是弱化版的Facebook。

結(jié)語(yǔ)：蒸發(fā)冷卻效應(yīng)沒(méi)有成為微博的阿喀琉斯之踵，而摩根士丹利今年8月最新的報(bào)告也與CEO王高飛的預(yù)測(cè)看似一致，預(yù)計(jì)其月活躍用戶(hù)數(shù)將在2018年達(dá)到4億，股價(jià)將提升至40美金。而我這時(shí)最關(guān)心的是，趁著現(xiàn)在微博的股票并不貴，是不是應(yīng)該出手了。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。