文/易北辰（微信：yibeichen)

“三流的企業(yè)做功能，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做靈魂”。這里的靈魂是什么？按當(dāng)下比較流行的話叫“人格魅力體”，而“人格魅力體”如果缺失他的土壤，同樣不能發(fā)揮效能，這里的土壤就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

2014年，可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)年，賣手機(jī)的、賣電影的、賣化妝品的在粉絲經(jīng)濟(jì)中找到了逆襲之路，一路狂飆。從沒有做過手機(jī)的小米，短短4年，成長為國產(chǎn)手機(jī)之王；沒做過電影的韓寒，一部《后會無期》卷走6.3億票房；更加草根的化妝品電商WIS，僅僅三年，劍指10億美金估值。

而這樣的故事在2014不勝枚舉，這些屌絲逆襲神話的背后，都有一個共同的神秘推手--他就是粉絲經(jīng)濟(jì)。

而我們要做的，就是在粉絲經(jīng)濟(jì)這個巨大的風(fēng)口上，找到一個最佳的主戰(zhàn)場，而這個主戰(zhàn)場就是微博。我們發(fā)現(xiàn)以上三個案例都有個共同的特點(diǎn)，他們都是玩轉(zhuǎn)微博粉絲經(jīng)濟(jì)的頂級高手。北辰近日獨(dú)家探訪這些核心案例公司、微博高管、《后會無期》操刀公司，為你獨(dú)家揭秘玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的三大秘訣！

一、微博高管支招：沉淀粉絲四步走

了解粉絲經(jīng)濟(jì)，先談下何為粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)以品牌粉絲為其情感和價值認(rèn)同買單為核心的經(jīng)濟(jì)活動形態(tài)。打造粉絲經(jīng)濟(jì)有兩大核心，一是發(fā)展活躍粉絲，二是引爆品牌的粉絲能量。欲先善其事，并先利其器。微博近日推出的工具不斷：如社交媒體展示類廣告、推薦類廣告以及企業(yè)服務(wù)工具,此類工具極大縮短品牌成為“偶像”的時間。中小企業(yè)需不斷跟進(jìn)微博等平臺的迭代速度，方能駕馭。在發(fā)展活躍粉絲方面，獨(dú)家分享微博CEO王高飛的內(nèi)部討論：

1）企業(yè)首要加強(qiáng)品牌內(nèi)容社會化建設(shè)，目前常規(guī)自媒體運(yùn)營已很難對粉絲形成足夠的吸引力，企業(yè)微博運(yùn)營應(yīng)該更加社會化、年輕化，真正做到“接地氣、說人話”；同時，有實(shí)力的企業(yè)可以選擇與明星等意見領(lǐng)袖合作，在微博上發(fā)起定制化活動，借明星之力提升品牌聲量。

2）隨著微博話題的日益普及，對話題的熟練運(yùn)營可以為企業(yè)帶來大量活躍粉絲。今年春節(jié)期間，輝瑞敏銳把握住商機(jī)，深度參與到微博讓紅包飛活動，用獎品激勵大量粉絲參與，40天時間內(nèi)抽取紅包數(shù)達(dá)到453萬，粉絲增長243萬，實(shí)現(xiàn)了品牌的廣泛傳播。在剛剛結(jié)束的《爸爸去哪兒第二季》中，伊利QQ星借勢節(jié)目影響力，在微博上發(fā)起多種形式的跨屏話題實(shí)時互動，三個月內(nèi)獲得了高達(dá)202億次的互動曝光。臺網(wǎng)聯(lián)動模式的全面落地，勢必為企業(yè)社會化營銷帶來更多機(jī)遇。

3）為了加速活躍粉絲的積累，企業(yè)還可以根據(jù)自身需求選擇使用微博商業(yè)產(chǎn)品。目前，微博已經(jīng)搭建起完善的商業(yè)產(chǎn)品體系，其中開機(jī)報頭和頂部公告可以擴(kuò)大企業(yè)品牌曝光，品牌速遞和微博精選可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)潛在目標(biāo)粉絲，熱門話題和輕應(yīng)用則能有效推動企業(yè)與粉絲的互動。

4）隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，只有充分發(fā)掘粉絲潛能的品牌才可直面市場的激烈挑戰(zhàn)。

二、企業(yè)的社會化資產(chǎn)變現(xiàn)營銷與服務(wù)需并行！

北京集智映象影視文化有限公司總經(jīng)理常杰向北辰介紹電影《后會無期》借用微博粉絲營銷的做法。今年夏天電影《后會無期》票房達(dá)到了6.3億，在6.3億票房背后微博起了巨大的作用?！懊餍前l(fā)布微博，很快帶動了各種轉(zhuǎn)發(fā)和評論，隨之帶來了巨量的微博互動。”

今年以來，微博與電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)更深度的結(jié)合，“話題造勢-口碑營銷-微博購票”成為常態(tài)，其中《竊聽風(fēng)云3》、《變形金剛4》、《分手大師》、《小時代3》在微博上都預(yù)售出超過1萬張電影票，而《小時代3》的預(yù)售量更是單日就超過4萬張。

電影行業(yè)只是垂直細(xì)分領(lǐng)域的一類案例，值得一提的是，社交時代，粉絲從“被動接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的“主動參與者”，這一特點(diǎn)正倒逼企業(yè)提升服務(wù)意識與服務(wù)體驗(yàn)。目前，微博已成為企業(yè)最重要的服務(wù)平臺之一，微博運(yùn)營的范疇早已成信息發(fā)布擴(kuò)大到售后服務(wù)、IT支持等層面。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的代言人，小米不僅搭建了微博自助手機(jī)使用支持系統(tǒng)，其CEO雷軍更是在22分鐘內(nèi)回復(fù)了粉絲關(guān)于手機(jī)的問題，另外一家互聯(lián)網(wǎng)品牌極路由則通過微博私信提供售后對接，為粉絲提供實(shí)時服務(wù)。

擁有一定數(shù)量的活躍粉絲后，企業(yè)就可以選擇合理的方式對粉絲形成刺激，實(shí)現(xiàn)社會化資產(chǎn)的變現(xiàn)。為了回饋粉絲，企業(yè)可以打造屬于粉絲的獨(dú)家產(chǎn)品，并以預(yù)約、搶購等形式增加專屬活動的參與感；借助話題、微博支付等產(chǎn)品功能，企業(yè)可以基于微博打造O2O閉環(huán)，為粉絲帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。核心數(shù)據(jù)顯示：微博2014年第二季度凈營收7730萬美元，較上年同期增長105%。除傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)之外，微博對社交電商的探索一直在深入。年初，微博上線了“支付”產(chǎn)品，使社交產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。隨后，微博又嘗試售賣多種商品，不斷擴(kuò)大移動電商試水范圍。最近微博還進(jìn)行大規(guī)模汽車銷售，在電商領(lǐng)域更進(jìn)了一步。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢頭，將很快超過網(wǎng)上購物。如何利用粉絲電商實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)變現(xiàn)也是中小企業(yè)下一個重要的課題。

三、建立微博粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)觀

未來中小企業(yè)的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品對產(chǎn)品，營銷對營銷的競爭，而是生態(tài)對生態(tài)，體系與體系的對抗。而未來公司的第一驅(qū)動力，不是資本、不是產(chǎn)品、而是粉絲。80后和90后已進(jìn)入主力消費(fèi)圈，其消費(fèi)的個性化和彰顯自我的特征更加明顯，需要企業(yè)更深入的研究用戶心理。

如何讓千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人設(shè)計、千萬人購買、千萬傳播將成為取勝之匙。不謀全局者，不足謀一域。如何根據(jù)自身行業(yè)特性、公司發(fā)展當(dāng)前階段、產(chǎn)品屬性規(guī)劃自身的微博粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)將是重中之中。例如通過用戶發(fā)布的大量數(shù)據(jù)和行為習(xí)慣將被深度挖掘，將所有資源整合起來進(jìn)行營銷，打通各業(yè)務(wù)線的壁壘?！巴ㄟ^重新定義企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通模式，一個以微博為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈正在形成。

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作者：易北辰，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)評論家、專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)江湖第一自媒體。

輕松看商業(yè)，瀟灑讀科技。

還原互聯(lián)網(wǎng)事件真相！解讀互聯(lián)網(wǎng)江湖幕后的風(fēng)花雪月、快意恩仇……

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