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    續(xù)費(fèi),決定中國SaaS的未來

    1

    美國SaaS的成功,歸因于訂閱模式的成功

    為什么有那么多美國的SaaS公司取得了成功?很多人理所當(dāng)然地認(rèn)為,是因?yàn)闅W美企業(yè)服務(wù)的市場好。

    但從另一個角度看,歐美很多其它B2B市場也并不差,為什么沒有其它行業(yè),像SaaS這樣受追捧?

    實(shí)際上,美國SaaS公司的成功和獲得的超高估值,主要緣于它們做成了SaaS的收入模式,而與所處的市場環(huán)境沒太大關(guān)系

    歐美實(shí)際上并沒有SaaS模式一說,只有訂閱模式。SaaS收入模式本質(zhì)上是訂閱收益模式。也可以說,美國SaaS的成功,是因?yàn)樗鼈儗?shí)現(xiàn)了訂閱模式。

    在軟件服務(wù)上采用訂閱模式,有著其它生意模式無法比擬的收益優(yōu)勢。邊際成本的降低,持續(xù)的收入,真跟躺賺差不多,想不被追捧都難。

    什么叫做實(shí)現(xiàn)了訂閱模式呢?其實(shí)跟我們所說的續(xù)費(fèi)差不多。但是在美國會計(jì)準(zhǔn)則里,沒有續(xù)費(fèi)這個項(xiàng)目,而專門有一個用于衡量訂閱收入的計(jì)算方法,也就是NDR(Net Dollar Retention),它代表著收入的凈留存。

    NDR的計(jì)算公式為:

    NDR=(beginning revenue+upgrades-downgrades-churn)/beginningrevenue

    Beginning revenue可以理解為ARR,而Upgrades相當(dāng)于增購訂閱數(shù),或者加購/升級服務(wù)所增加的收入,Downgrades則是對應(yīng)的減項(xiàng),churn則代表純流失造成的收入減少。

    下面摘錄幾家美國知名SaaS公司2019年的NDR數(shù)據(jù)。

    從NDR這個指標(biāo)中,更能看到訂閱業(yè)務(wù)的魔力,比如,NDR可能會超過100%,也就是費(fèi)越續(xù)越多。

    所以,是訂閱模式的成功,成就了美國SaaS的成功。

    2 中國SaaS公司的失敗,首因是續(xù)費(fèi)問題

    既然優(yōu)質(zhì)訂閱業(yè)務(wù)的NDR能把SaaS公司捧上天,低水平的NDR也會讓SaaS公司摔落地,訂閱業(yè)務(wù)的邏輯本如此。

    美國SaaS公司NDR的基準(zhǔn)線大都在100%附近;而中國SaaS公司的續(xù)費(fèi)率,對外界卻是一個諱莫如深的事。

    如果折算成NDR的話,估計(jì)中國SaaS公司NDR超過50%就算是合格的SaaS公司了。但不管怎樣,即使看起來不是很低的續(xù)費(fèi)率,也可能是致命的。真有這么嚴(yán)峻?

    事實(shí)上,會更嚴(yán)峻。

    首先,低續(xù)費(fèi)率預(yù)示隱藏著嚴(yán)重問題。當(dāng)續(xù)費(fèi)率低于50%時,看起來剩了約一半的客戶還算不錯。但背后反映出所提供的SaaS可能存在嚴(yán)重問題,才可使近一半的客戶離你而去。如果不糾正解決,隨銷售客戶數(shù)量增加,續(xù)費(fèi)率只能是越來越低。

    其次,低續(xù)費(fèi)率導(dǎo)致生意模式的改變。當(dāng)續(xù)費(fèi)率低到一定程度時,訂閱收益模式將不再成立了,SaaS生意就變成軟件業(yè)務(wù)。

    假定客戶只交了首年的訂閱費(fèi),然后就流失掉了,那這筆生意對公司而言,就是完全虧本的。實(shí)際上,大部分SaaS公司就在把SaaS當(dāng)作軟件業(yè)務(wù)來做。問題是軟件公司和SaaS公司的經(jīng)營完全不是一個套路,更不是同一個收入模式,所以即使勉強(qiáng)活著,最終也不會成功。

    最后,相比收入下滑,續(xù)費(fèi)率走低更容易使人麻痹大意,最終釀成大患。也許續(xù)費(fèi)問題對SaaS業(yè)務(wù)的威脅并沒有那么明顯,加上燒錢獲客、一次收取多年訂閱費(fèi)(多年單)等做法,會讓續(xù)費(fèi)率數(shù)據(jù)不那么難看,暫時掩蓋了營收的下滑。

    但是從毛利率角度看,這種情況造成的財(cái)務(wù)健康指標(biāo)惡化速度是非常快的,不少SaaS公司就是在溫水煮青蛙的狀態(tài)下終結(jié)的。

    所以,中國SaaS公司失敗的首要原因,一定是續(xù)費(fèi)問題。

    3 中國SaaS的訂閱模式為何少有成功

    從NDR的計(jì)算公式可以看出,NDR或者續(xù)費(fèi)率的下降,主要是客戶流失(churn)造成的。保證訂閱模式成功,首先從管理客戶流失入手。那么,是哪些原因?qū)е驴蛻袅魇兀?/p>

    銷售目的跑偏了

    一般認(rèn)為,銷售員的目標(biāo)就是成交;而對于訂閱模式的SaaS銷售,銷售的目的并不是為了交易,而是找到可以長期服務(wù)的客戶。

    這就像是播種與收獲的關(guān)系,而現(xiàn)實(shí)中的銷售邏輯搞反了:銷售的首要目的變成了收獲,至于播種,銷售員的目標(biāo)中并沒有這個任務(wù)。

    銷售質(zhì)量的問題

    如果出現(xiàn)大量(比如說50%以上)到期或未到期的客戶棄用,最直觀的解釋是客戶“買錯了”。如果是軟件的話,用戶可能會硬著頭皮用下去;但是對于“租來”的SaaS,直接棄用是最好的處理方式。

    沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售員為了完成業(yè)績,只要達(dá)到最低交易條件就會全力成交。這種產(chǎn)品功能式的銷售結(jié)果,常常離著客戶原本的期望值差得很遠(yuǎn),或者說沒有賣出產(chǎn)品的業(yè)務(wù)價值。

    同一個SaaS能賣50萬,也可能只賣5萬。這并不是前者忽悠能力強(qiáng),客戶又不傻,這只能說明前者匹配了客戶的期望而賣出了價值,而后者是勉強(qiáng)低價成交。

    前者的銷售質(zhì)量高,播下了高質(zhì)量客戶的種子;后者還談不上銷售質(zhì)量,只是隨便播下了一個種子,能否成活聽天由命。

    這不是說賺多少錢的問題,而是低質(zhì)量的銷售產(chǎn)生了低質(zhì)量的客戶;低質(zhì)量客戶過多,就有絕收的可能。

    一家客戶能否成為持續(xù)續(xù)費(fèi)的客戶,其實(shí)在銷售時就決定了。

    ?   

    渠道代理問題

    渠道代理是擴(kuò)大市場份額和提升銷售業(yè)績的有效措施。但是,如果渠道管理和培訓(xùn)不到位,渠道和代理的銷售質(zhì)量,可能比直銷會更差。

    渠道只要能把東西賣出去,SaaS廠商樂得收益;另一方面,渠道在某種程度上,隔離了SaaS廠商與客戶的服務(wù)關(guān)系。

    這兩個因素都可能會增加客戶流失,從而降低續(xù)費(fèi)率。

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    服務(wù)問題

    即使銷售員成功地傳遞了SaaS的業(yè)務(wù)價值,從一個概念到產(chǎn)生實(shí)際業(yè)務(wù)效果,還是有很大距離的。這個問題在傳統(tǒng)軟件的長交付周期中得以解決,但是,SaaS不可能有那么長的交付周期,要想達(dá)到簽約時約定的目標(biāo),就需要有其它形式的接續(xù)服務(wù),幫助客戶達(dá)到目標(biāo)。

    實(shí)際情況是,大部分SaaS公司都沒有提供這種服務(wù),或者是有名無實(shí)??蛻粢驔]有看到預(yù)期的效果,棄用也是自然的事。

    你可能會問:不是還有CSM嗎? CSM雖然熟悉自家產(chǎn)品,但對特定的客戶需求和行業(yè)的理解,比銷售高不了多少,況且CSM也是要考慮服務(wù)效率和服務(wù)成本的。

    實(shí)際上,CSM的服務(wù)效果與銷售質(zhì)量正向相關(guān)。高質(zhì)量的銷售,需要CSM服務(wù)投入更少;而低質(zhì)量銷售所產(chǎn)生的“死馬”,也很難被CSM醫(yī)活。

    ?   

    缺乏責(zé)任主體

    既然客戶流失問題顯而易見,多數(shù)公司卻沒有可行的方法或制度來解決,這才是真正可怕的事

    為什么會這樣?因?yàn)榭蛻袅魇Щ蚶m(xù)費(fèi)率降低,并沒有真正影響到誰的利益,所以也不會有人主動解決。

    比如,銷售的提成不會因此而減少(實(shí)際上可能還會增加);對CSM來說本來就是死馬,醫(yī)活了是水平,醫(yī)不活也在情理中。

    4 溫水中的青蛙

    很多同學(xué)問過我:SaaS公司應(yīng)該從什么時候開始抓續(xù)費(fèi)率?

    我的回答是:當(dāng)然是在公司創(chuàng)立之前,就要想清楚這個問題,因?yàn)槟阃鎯旱木褪怯嗛啒I(yè)務(wù)。

    受制于融資和投資人壓力,不少SaaS公司也嘗試改善續(xù)費(fèi)率。但頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的方法是無效的。改善續(xù)費(fèi)率,并不是簡單粗暴地收費(fèi)。

    很多SaaS公司向Salesforce學(xué)習(xí),建立了龐大CSM體系。公司又覺得花在CSM上的投資得有所收益,就把續(xù)費(fèi)的KPI放到CSM頭上。這就像是醫(yī)生都沒治好的病,卻讓護(hù)士去接著治,并負(fù)責(zé)收回醫(yī)療費(fèi)。

    這一方面是因?yàn)镾alesforce的光環(huán)效應(yīng),成功者說什么都是對的;另一方面,確是我們的理解有誤。實(shí)際上,Salesforce們并不存在所謂的續(xù)費(fèi)問題,建立CSM跟續(xù)費(fèi)并無直接關(guān)系。

    那么把續(xù)費(fèi)的KPI安在銷售員頭上會怎樣?似乎也不妥。拉一伙人去催收續(xù)費(fèi),很像是套路貸的暴力催收。這錢更難收到,因?yàn)榭蛻舯緛硪膊磺纺闶裁础?/p>

    所以,解決續(xù)費(fèi)問題最不靠譜的辦法,就是直接去收費(fèi)。反過來看,如果一個SaaS公司的續(xù)費(fèi),都是靠催收回來的,那這家公司就真的危險(xiǎn)了。

    暫時沒有找到提升續(xù)費(fèi)率的辦法,這都不是問題;真正的問題是,公司根本就沒有解決續(xù)費(fèi)問題的打算。

    有續(xù)費(fèi)問題的SaaS公司,猶如溫水中的青蛙;現(xiàn)在水溫已很高了,逃生的機(jī)會也越來越小了。

    PS:實(shí)際上,提升NDR或續(xù)費(fèi)率是有一套管理方法的。核心是在交付時的風(fēng)險(xiǎn)評估和客戶質(zhì)量分級,匹配對應(yīng)的服務(wù)資源。這部分內(nèi)容將會在后面的文章中討論。

    找項(xiàng)目、找產(chǎn)品上軟交會

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    2020-06-10
    續(xù)費(fèi),決定中國SaaS的未來
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