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    SaaS:小企業(yè)向左、大企業(yè)向右

    圖片來(lái)源:黑龍江扎龍自然保護(hù)區(qū)

    @ToB老人家 王戴明 出品

    中國(guó)的管理軟件行業(yè)一直是一個(gè)苦難的行業(yè)。

    在傳統(tǒng)軟件時(shí)代,SAP、Oracle等國(guó)外軟件幾乎壟斷了各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),用友、金蝶等國(guó)內(nèi)軟件幾次沖上高端市場(chǎng)的努力均以失敗告終,比如用友推出的NC、U9最后都反響平平。

    到了SaaS時(shí)代,雖然SAP、Oracle們失去了往日的光芒,但是中國(guó)SaaS公司并沒有跑出真正的標(biāo)桿企業(yè)。雖然有贊、北森、銷售易等SaaS公司分別是各自細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者,但是持續(xù)擴(kuò)大的虧損卻讓人看不到盈利希望。

    比如,2019年有贊高達(dá)9.96億的虧損,以及27.57%的客戶流失率,說(shuō)明其短期仍看不到盈利的希望。

    數(shù)據(jù)來(lái)源:有贊財(cái)報(bào)

    隨著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越受到企業(yè)重視,SaaS市場(chǎng)無(wú)疑是一塊巨大的肥肉。但是,如果不能解決規(guī)模化盈利的問(wèn)題,那這塊肥肉就只能“看得到,吃不到”。

    作為一個(gè)管理軟件行業(yè)的老兵,既服務(wù)過(guò)康師傅、長(zhǎng)安汽車這樣的大企業(yè),也服務(wù)過(guò)經(jīng)銷商、小廠家等小企業(yè);既作為IT顧問(wèn)或產(chǎn)品經(jīng)理提供過(guò)咨詢與產(chǎn)品服務(wù),也作為產(chǎn)品總監(jiān)在甲方負(fù)責(zé)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作。我深知:

    不同規(guī)模企業(yè)的痛點(diǎn)是不同的,他們對(duì)不同服務(wù)的付費(fèi)意愿也不同。只有找準(zhǔn)不同企業(yè)的痛點(diǎn),用更低的成本解決,SaaS才有規(guī)?;目赡?。

    只有找準(zhǔn)不同企業(yè)的痛點(diǎn),用更低的成本解決,SaaS才有規(guī)?;目赡?。

    ——王戴明

    01 小企業(yè)的生意能做嗎?

    SaaS公司越來(lái)越傾向于做大企業(yè)的生意,他們聲稱:小企業(yè)付費(fèi)能力差、死亡率高。

    但是,淘寶、阿里云、美團(tuán)和拉卡拉不都是從小企業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的行業(yè)巨頭嗎?

    可見,小企業(yè)的生意也可能是一門好生意。其實(shí),重點(diǎn)并不是做不做小企業(yè)生意,而是“怎么做,以及為什么是我來(lái)做”。

    02大企業(yè)和小企業(yè)的痛點(diǎn)

    大企業(yè)往往度過(guò)了求生存的階段,并且具備了一定的規(guī)模??紤]到規(guī)模效應(yīng),各環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)作是必要的。

    對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),不缺人不缺錢,對(duì)于業(yè)務(wù)管理,他們有自己的方案,只是希望軟件供應(yīng)商提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而已。

    當(dāng)然,大企業(yè)的流程往往受制于自身的實(shí)際情況,比如創(chuàng)始人的思路、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境等。因此大企業(yè)的需求往往都是差異化的,對(duì)SaaS產(chǎn)品的靈活性提出了較高的要求。

    小企業(yè)往往還在求生存的階段,收入和利潤(rùn)是企業(yè)的主要訴求。

    內(nèi)部管理當(dāng)然也需要優(yōu)化,但是由于缺人才缺資金,很多事情小企業(yè)主也有心無(wú)力。

    比如,我負(fù)責(zé)的一家中小企業(yè)引進(jìn)了電子合同SaaS,雖然能夠?qū)⒑贤灱s時(shí)間壓縮99%,回款周期壓縮70%,還能節(jié)約20元/份的郵寄費(fèi)用。但是因?yàn)殇N售部門負(fù)責(zé)人缺位,銷售人員又頻繁變動(dòng),SaaS的推廣情況并不是很理想。為了避免人員的波動(dòng),CEO也不愿意給銷售部門施加太大壓力。按照這個(gè)情況下去,如果不采取措施,后續(xù)很可能就不再續(xù)約。

    當(dāng)然,小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也很明顯,那就是一把手最關(guān)注的變革,可以執(zhí)行得很快。

    比如,我負(fù)責(zé)的另一家中小企業(yè),總經(jīng)理決心要做數(shù)字化營(yíng)銷。去年規(guī)劃的線下營(yíng)銷方案馬上被推翻,新的營(yíng)銷方案很快上線,通過(guò)門店推動(dòng)微信小程序裂變,2個(gè)月以來(lái),新客成交數(shù)同比增長(zhǎng)了153%。

    當(dāng)然,變革能夠成功,也離不開企業(yè)多年的信息化積累。這家企業(yè)的開發(fā)leader畢業(yè)于南京大學(xué),研發(fā)能力全面,經(jīng)驗(yàn)豐富;而我則有多年的信息化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn),這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),是可遇不可求的。

    總之,小企業(yè)和大企業(yè)就像兩種“生物”,SaaS公司在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)都需要區(qū)別對(duì)待。

    03大企業(yè)市場(chǎng)怎么做?

    大企業(yè)的需求可以簡(jiǎn)單劃分為兩個(gè)層面:

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    戰(zhàn)略層和策略層

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    執(zhí)行層與數(shù)據(jù)層

    對(duì)于SaaS公司,執(zhí)行層與數(shù)據(jù)層是相對(duì)適合的需求層面。要經(jīng)營(yíng)好這個(gè)層面,我建議的策略是“工具升級(jí)、人才降級(jí)”。具體思路,請(qǐng)點(diǎn)擊閱讀我的文章《SaaS顛覆傳統(tǒng)軟件了嗎?》。

    至于戰(zhàn)略層和策略層,我個(gè)人不建議涉入太深。因?yàn)槟壳癝aaS公司要補(bǔ)的短板太多,如果貿(mào)然投入到管理咨詢領(lǐng)域,會(huì)分流高層的注意力,分散企業(yè)的資源。

    SaaS公司要補(bǔ)的短板太多,如果貿(mào)然投入到管理咨詢領(lǐng)域,會(huì)分流高層的注意力,分散企業(yè)的資源。

    ——王戴明

    04小企業(yè)市場(chǎng)為什么難做

    小企業(yè)其實(shí)是挺有趣的一塊市場(chǎng)。

    雖然缺人缺錢,但是只要是確定有利可圖的事情,小企業(yè)主砸鍋賣鐵也會(huì)投入;雖然生命周期不穩(wěn)定,但是小企業(yè)數(shù)量很多,SaaS公司哪怕是拿下一小塊市場(chǎng),也可以得到巨大的收入規(guī)模。

    問(wèn)題就在于,如果只是給小企業(yè)提供一個(gè)工具,他們玩得起來(lái)嗎?

    任何一項(xiàng)變革,一定是“工具+人才”的組合。沒有更好的工具,就沒有創(chuàng)新解決問(wèn)題的方法;而沒有優(yōu)秀的人才,好的工具也可能用不起來(lái)。

    SaaS公司為什么做不好小企業(yè)市場(chǎng)?所謂的“小企業(yè)死亡率高、付費(fèi)意愿差”其實(shí)都是借口。最關(guān)鍵的問(wèn)題還是在于,靠小企業(yè)自身,很難完成管理升級(jí)。

    SaaS公司為什么做不好小企業(yè)市場(chǎng)?最關(guān)鍵的問(wèn)題還是在于,靠小企業(yè)自身很難完成管理升級(jí)。

    ——王戴明

    當(dāng)然,不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)一把手的關(guān)注度不同,SaaS應(yīng)用成功率也有差異。由于一把手是企業(yè)最優(yōu)秀的人才,因此他們主抓的領(lǐng)域,比如CRM,相對(duì)成功率更高。但即便這樣,因?yàn)樯暇€失敗導(dǎo)致客戶流失,仍然是CRM SaaS公司面臨的難題。

    我曾經(jīng)分析過(guò)一款產(chǎn)品的續(xù)約率——這是我負(fù)責(zé)的一款面向中小企業(yè)的銷售管理SaaS產(chǎn)品——發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“3個(gè)月現(xiàn)象”。即,只要客戶能夠在上線3個(gè)月以后,仍然保持賬戶的活躍,那么這個(gè)客戶的續(xù)約率幾乎就是百分之百;而如果不能度過(guò)3個(gè)月的“死亡區(qū)”,這個(gè)客戶的續(xù)約可能性幾乎是零。

    其實(shí),這3個(gè)月就是小企業(yè)嘗試管理升級(jí)的時(shí)間。升級(jí)成功的企業(yè),工具用起來(lái)了,自然不愿意輕易放棄;升級(jí)失敗的企業(yè),工具失去了意義,自然也就不再續(xù)約。這就是小企業(yè)市場(chǎng)“難做”的關(guān)鍵。

    只要客戶能夠在上線3個(gè)月以后,仍然保持賬戶的活躍,那么這個(gè)客戶的續(xù)約率幾乎就是百分之百。

    ——王戴明

    05小企業(yè)市場(chǎng)該怎么做

    如果產(chǎn)品功能沒有問(wèn)題,做小企業(yè)市場(chǎng)的關(guān)鍵,就是幫助客戶成功上線和運(yùn)營(yíng)。

    SaaS行業(yè)很流行客戶成功的概念。我曾經(jīng)在Oracle公司的高級(jí)客戶服務(wù)部從事咨詢工作5年,以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),大客戶的“客戶成功”其實(shí)是相對(duì)容易的。因?yàn)榇笃髽I(yè)擁有優(yōu)秀的人才,需求明確,又愿意為服務(wù)付費(fèi),軟件公司的人員只要做好自己專業(yè)的工作就可以了。

    但是,小客戶缺乏人才、沒有思路、付費(fèi)能力有限,不能套用面向大客戶的“客戶成功”策略。

    小客戶缺乏人才、沒有思路、付費(fèi)能力有限、不能套用面向大客戶的“客戶成功”策略。

    ——王戴明

    做小企業(yè)市場(chǎng),非??简?yàn)SaaS公司的運(yùn)營(yíng)能力。根據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求的高低,有三種小企業(yè)“客戶成功”的思路:

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    第一種,代運(yùn)營(yíng)。

    在SaaS行業(yè),我還沒有見過(guò)很成功的代運(yùn)營(yíng)案例。但是其實(shí)在零售等行業(yè),這樣的成功例子并不鮮見。

    比如名創(chuàng)優(yōu)品,加盟商負(fù)責(zé)資金和部分費(fèi)用,其他所有環(huán)節(jié)包括人員招聘、門店?duì)I運(yùn)和商品配送都由名創(chuàng)優(yōu)品完成。還有康師傅的深度分銷,經(jīng)銷商提供資金和商品配送,銷售工作包括銷售人員招聘、培訓(xùn)等都全部由康師傅完成。

    代運(yùn)營(yíng)的做法最大化的降低了客戶的門檻。如果做好了,很容易快速規(guī)模化,但是對(duì)SaaS公司的運(yùn)營(yíng)能力卻提出了非常高的要求。

    我的一個(gè)朋友就購(gòu)買了某餐飲SaaS公司的公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù),但是代運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量卻差強(qiáng)人意:“一篇文章的閱讀量不過(guò)100多人而已,基本沒什么用”。這樣的代運(yùn)營(yíng)當(dāng)然是沒有效果的。

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    第二種,提供線上咨詢服務(wù)

    以某提供拓客引流SaaS工具的廠商為例。雖然是提供SaaS工具,但是附帶了各種遠(yuǎn)程服務(wù),幫助客戶用出效果,從而提高續(xù)約率。目前,該企業(yè)宣稱已經(jīng)累計(jì)幫助引流超過(guò)1億的精準(zhǔn)客源。

    某SaaS公司線上服務(wù)列表

    分析這家SaaS公司的微信公眾號(hào),發(fā)現(xiàn)它的案例、方案都是以教育行業(yè)為主的??梢?,深耕教育行業(yè)拓客引流,既是它的經(jīng)營(yíng)策略,也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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    第三種,提供可復(fù)制成功案例

    這是最淺層的一種做法。但遺憾的是,很多SaaS公司做得也并不出色。

    查看各SaaS公司的公眾號(hào),里面充斥著大量的功能介紹文章、客戶成功訪談、營(yíng)銷活動(dòng)介紹等等,就是缺乏對(duì)成功案例的深入解讀,缺乏對(duì)成功方法的復(fù)盤,也缺乏對(duì)上線過(guò)程中遇到問(wèn)題的應(yīng)對(duì)分析。

    因此,小客戶市場(chǎng)不好做,本質(zhì)上還是SaaS公司不懂客戶和行業(yè)、不愿意深入運(yùn)營(yíng)一線,沒有主動(dòng)幫助客戶克服上線過(guò)程中遇到的困難。

    06總結(jié)

    大客戶小客戶,企業(yè)特點(diǎn)不同,應(yīng)用SaaS的難點(diǎn)也不一樣。

    做大客戶,考驗(yàn)的是行業(yè)產(chǎn)品能力,以及單兵服務(wù)的能力,這一向是軟件企業(yè)的專長(zhǎng);然而做小客戶,考驗(yàn)的是行業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,以及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的體系能力。這就對(duì)SaaS公司提出了更高的要求。

    我認(rèn)為,深耕某一行業(yè)或少數(shù)行業(yè),是SaaS公司未來(lái)非常重要的運(yùn)營(yíng)策略。因?yàn)橹挥猩罡贁?shù)行業(yè),才可能具備深厚的運(yùn)營(yíng)能力。而一旦具備了深厚的運(yùn)營(yíng)能力,SaaS公司就給自己打開了另一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。

    找項(xiàng)目、找商機(jī) 上軟交會(huì)

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    2020-06-06
    SaaS:小企業(yè)向左、大企業(yè)向右
    在傳統(tǒng)軟件時(shí)代,SAP、Oracle等國(guó)外軟件幾乎壟斷了各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),用友、金蝶等國(guó)內(nèi)軟件幾次沖上高端市場(chǎng)的努力均以失敗告終,比如用友推出的NC、U9最后都反響平平。

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