來源:小哈公社(InweTech)
作者:InweHub小哈
文章已獲授權(quán)
企業(yè)服務不是新名詞,這是一個古老而悠久的行業(yè)!雖然商業(yè)模式在變,但是本質(zhì)依舊。
進入新千年,Salesforce的成功,讓人們耳目一新。
于是這兩年來,無論是資本方,還是創(chuàng)業(yè)者,越來越多的人涌入中國企業(yè)服務行業(yè)賽道,想復制Salesforce的成功奇跡!
成功是否可以復制?難說!
但恐怕這個世上,再無人可以照貓畫虎,完全復制Salesforce的模式來成功了!
模式與時機的契合
Salesforce的成功,是否有什么核心的秘密?可以先從他創(chuàng)立的時刻說起。
1999年,Salesforce的聯(lián)合創(chuàng)始人 Marc Benioff,從甲骨文的副總裁職位上離職,并聯(lián)合三名企業(yè)信息化咨詢顧問,一起開發(fā)完成了Salesforce CRM產(chǎn)品的第一個版本。
與相對成熟且壁壘高聳的企業(yè)ERP市場不同,當時的CRM市場競爭并不充分,而距離那個時代的CRM頭部廠商Siebel的創(chuàng)立,也不到6年之久。
Siebel從創(chuàng)立,就將自己的客戶目標,定位為有強大付費能力的大型跨國企業(yè)。而這套面向大型企業(yè)的on-promise通用模式和打法,在過去幾十年間的企業(yè)信息化服務市場中,屢試不爽,造就了SAP、甲骨文等公司,以及一些列產(chǎn)品的成功。
舉例來說,企業(yè)實施和使用SAP的產(chǎn)品,就要按照SAP的規(guī)則支付3部分的費用:
第一部分是系統(tǒng)用戶賬戶的License授權(quán)使用費,依據(jù)賬戶數(shù)量按照年度收取。企業(yè)的規(guī)模越大,系統(tǒng)用戶數(shù)量則會越多,則企業(yè)每年向SAP支付的該部分費用則會越大。
第二部分是系統(tǒng)服務和升級費用,企業(yè)與SAP會簽署合同,約定每年按照確定的軟件產(chǎn)品總額的一定比例,進行收取,而SAP的官方會向用戶提供對應的系統(tǒng)和升級服務等。
第三部分則是實施費用,由企業(yè)支付給SAP系統(tǒng)的咨詢實施公司,并由這些公司向企業(yè)提供SAP相關(guān)產(chǎn)品的落地實施服務。而這些公司,基本都是SAP的指定合作伙伴。
這套商業(yè)模式的核心,一方面綁定了產(chǎn)品廠商+實施咨詢伙伴+硬件公司的核心利益共同體,另一方面,又能給SAP等大廠,帶來持續(xù)穩(wěn)定的收入。
“云端交付模式,可以讓軟件變得類似于一個公用事業(yè),類似于每月支付的電費賬單。為什么客戶不能通過隨時隨地通過按月支付一項服務費用的方式,來運行商業(yè)應用呢?”
早在甲骨文期間,Benioff就已經(jīng)形成了如何改進CRM軟件商業(yè)模式的想法。
而接下來,Salesforce通過這種“類收租”模式,成功進行了降緯打擊,輕松踢翻了SAP和甲骨文,苦心練就并實踐了幾十年的成功商業(yè)模式。
“收租是最高級的商業(yè)模式之一!”
這就是Salesforce在企業(yè)服務軟件市場中,對這句話的再實踐。
SaaS模式的核心邏輯與最大價值之一,是通過向企業(yè)提供標準化的產(chǎn)品或服務,獲得基于時間片段(比如年度)的訂閱付費等持續(xù)性企業(yè)用戶付費的營收模式。
年度甚至月度使用付費的模式下,企業(yè)在軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的投入上,沒有了以往的現(xiàn)金壓力。
而類似于在線充值付費的模式,讓企業(yè)用戶先買單后享受服務,用另一種手段的升級,規(guī)避了行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)回款慢和回款難的通病。
實行年度甚至月度收費的模式,Salesforce可以更快速敏銳的觀察到市場和客戶的反饋,因此研發(fā)的效率和敏捷度也比傳統(tǒng)軟件廠商高很多,這也避免了不少廠商花七八年的時間精力升級產(chǎn)品推入市場后,出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象。
以往來說,廠商喜歡花更多時間精力,集中投入研發(fā)新一代的功能更復雜產(chǎn)品,再配合大售前大方案的銷售模式,督促客戶升級替換,不斷“鎖定”客戶。
有專業(yè)實施伙伴,來為這些復雜的軟件落地護航,并分一部分蛋糕給合作伙伴,所以產(chǎn)品商就可以拉攏合作伙伴互相配合,面對強勢企業(yè),也無懼會互相傷害了。
而SaaS收費模式的創(chuàng)新,加上更加敏捷的迭代升級模式,標準化的產(chǎn)品與便捷易理解快速上手的操作,重塑并再次平衡了,客戶與軟件供應商的之間的合作博弈關(guān)系。
Salesforce初期能通過SaaS商業(yè)模式快速發(fā)展創(chuàng)造營收,遇到一個非常好的時間窗口。
就像上面提到的,當時的CRM市場競爭并不充分,是一個非飽和市場,另外市場對于這種創(chuàng)新的軟件服務商業(yè)模式,也是非常感興趣的,客戶與廠商可以迅速建立良性合作關(guān)系。
SaaS化的模式帶來的商業(yè)創(chuàng)新,因“首因效應”擠占了當時市場和用戶的心智,只要不斷持續(xù)曝光,并將SaaS、CRM和Salesforce在概念上畫上約等號,能帶來非常強勁的市場口碑。
投入與產(chǎn)出的高效
如果從產(chǎn)品或者市場的角度來思考,一般都會經(jīng)歷三個階段:從制造為王、渠道為王,再到用戶為王。
這是一個市場發(fā)展的客觀規(guī)律,從賣方市場向買方市場過渡,并伴隨市場出清的過程。而在競爭和發(fā)展過程中,廠商為了保證市占率或者利潤率,會在渠道費用、營銷費用、市場費用上,持續(xù)加大投入。
換句話說,這就是一個用戶獲取成本(CAC)不斷攀升的演化進程。而每個行業(yè)和模式在啟動的時候,CAC往往并不是很高,并隨著行業(yè)的成長,CAC與LTV(客戶全生命周期價值)會同步抬升。
在這個雙升的過程中,要想在激烈的競爭中存活下來,就必須不斷想辦法提升LTV、降低CAC,簡單說就是改善ROI的一個過程。
從誕生開始,Salesforce每年在市場和營銷方面的投入,就已經(jīng)占領(lǐng)了銷售額的50%左右,廣告和營銷的投入巨大。
銷售和營銷活動的巨大投入,刺激了公司業(yè)務與營收的高速增長。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,從2002年到2006年,Salesforce的銷售效率指標都是大于1的。
也就是說,在銷售和營銷上花的每一分錢帶來的收入,都要比支出多1倍,甚至更多,可以說Salesforce找準了那個時期的營收增長杠桿。
這種投入產(chǎn)出,是有邊際效應的,而到了06年之后,這種銷售效率指標,又開始趨近于回歸1了。
無論通過首因效應來擠占用戶心智,還是走品牌化和營銷驅(qū)動的路線,Salesforce都找到那個時候,降低CAC獲客成本來提升ROI的最有效辦法。
這就是上面提到的模式與時機高度契合的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
但隨著競爭者的加入,市場透明度的提高,用戶審美的疲勞,這些舊套路對提升營收的作用不像以前那么有效了,就會出現(xiàn)上面提到的邊際遞減效應。
越來越多的CRM產(chǎn)品進入了市場,越來越多的SaaS企業(yè)也如雨后春筍一般,開始模仿Salesforce的商業(yè)模式。
資本市場開始對Salesforce有了擔憂,因為他現(xiàn)有的基于SaaS模式的CRM業(yè)務的想象空間,早已被充分定價,估值倍數(shù)一直處于SaaS領(lǐng)域的頂端。
Salesforce需要盡快找到新的增長杠桿,來證明他的未來成長競爭及長期盈利能力。
Salesforce開始在三個方向下手:
滲透并拿下大型企業(yè)客戶市場,打造并擴展平臺即服務(PaaS)模式生態(tài),借助資本力量擴充能力的邊際。
而這三個策略并行,同步配合也常常會帶來更好的效果。
Salesforce CRM的主要用戶,都是公司的銷售人員,而銷售又是一個公司營收的來源中心,因此銷售團隊通常更愿意投資那些,能夠幫他們更高效地達成交易的新技術(shù)和新工具。
良好的口碑和用戶體驗,可以在那個時代,讓Salesforce CRM在用戶群中,形成強大的病毒式口碑傳播渠道。
先拿下大公司里的一個小部門,用產(chǎn)品贏得客戶口碑,再利用客戶內(nèi)的關(guān)系轉(zhuǎn)介紹到更上層的負責人或其他部門,逐步吃下所有的該公司潛在用戶。
借助“先下單,再擴容”(Land and Expand)的營銷策略,Salesforce逐漸吞并了Siebel吃下或者沒吃下的大客戶市場。
而接下來的數(shù)年里,Salesforce逐漸豐富了2個內(nèi)部投資團隊,分別是累計投資超過300多家公司的Salesforce Ventures,和謹慎并購并在人才、技術(shù)及管理流程上充分整合的Corporate Development。
行業(yè)風險投資加并購并注重投后管理的雙輪資本驅(qū)動模式,讓資本在資源整合過程中,更加高效。
而打造PaaS平臺,則具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應,它可以讓Salesforce擴大用戶受眾,并加強客戶粘性。
在Salesforce搭建的平臺中,開發(fā)者可以基于Salesforce開發(fā)定制應用。同時,還打造了一個核心社區(qū),在這個社區(qū)里,Salesforce用戶可以開發(fā)和銷售他們自己開發(fā)的應用產(chǎn)品。
Salesforce還通過上面提到的投資并購,將不少潛力SaaS公司收入麾下,并在自己的產(chǎn)品組合中對其進行重定位,從而將自己的核心產(chǎn)品擴展到CRM之外的其它領(lǐng)域。
通過提供更多的云產(chǎn)品,比如客服支持工具和協(xié)作工具,Salesforce撒下了一張更大的網(wǎng),從而將更多的用戶帶到Salesforce的平臺上。
讓開發(fā)者基于自己的平臺進行開發(fā),這反過來又增加了Salesforce產(chǎn)品的價值,使得Salesforce的生態(tài)系統(tǒng)更具吸引力。
就這樣,鎖定大客戶頭部市場,依靠資本力量進行并購整合,借助平臺能力的雙邊效應,Salesforce不但提升了整體ROI,更是推動了估值從百億向千億美金的突破。
那套玩法還有效么?
Salesforce成立已經(jīng)大約20個年頭了。
前10年,Salesforce幾乎憑借一己之力,向市場推廣普及了SaaS的概念,打造了全新的CRM產(chǎn)品及特別的商業(yè)服務模式。
后10年,借助大客戶、資本和平臺的力量,再次實現(xiàn)了自身在企業(yè)服務行業(yè)賽道,商業(yè)價值的大幅提升。
不同階段下,模式與時機的完美契合戰(zhàn)略,造就了高超的投入產(chǎn)出效率和ROI回報。
成功是否可以復制?確實很難說!
復盤Salesforce過去高增長的20個年頭,確實給人留下了深刻印象,因此很多從業(yè)者想學習模仿,并套用他的發(fā)展模式與增長杠桿。
但這可能有些不切實際!
首先,Salesforce的第一階段的成功,主要是由“新產(chǎn)品模式+新商業(yè)模式”奠定的。
CRM在那個時代,對很多企業(yè)來說還是一個新事物,不少企業(yè)是有嘗試的意愿的。而在某些擁有悠久歷史的產(chǎn)品領(lǐng)域,先來者已經(jīng)構(gòu)筑了足夠強悍的市場壁壘,即使模式優(yōu)秀,打破并切入市場的難度也很大,Salesforce的CRM產(chǎn)品定位足夠討巧。
而按時間訂閱的SaaS付費模式,便捷優(yōu)秀的用戶上手體驗,以及較低的TCO持有成本,也讓“苦頭部軟件商和實施商”久矣的企業(yè)客戶們心頭一顫。
反觀當下,很多企業(yè)服務領(lǐng)域產(chǎn)品,由于不能推陳出新并具備某方面優(yōu)勢,在白熱化的競爭中,已經(jīng)喪失先發(fā)優(yōu)勢了。
而企業(yè)對產(chǎn)品的理解和認知,也會更加深入,類似于“較低TCO持有成本”和“快捷與優(yōu)質(zhì)的使用體驗”等原有優(yōu)勢,在傳統(tǒng)廠商這些年的持續(xù)改進下,也越來越不存在了。
另一方面,經(jīng)過實踐,我們也發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)服務的模式,是很難標準化與SaaS訂閱化的,硬套模式往往會沒有結(jié)果。
Salesforce將中國定義為非成熟市場,因此之前遲遲不選擇進入中國市場。其中很重要的一個原因,就是目前的中國各行各業(yè),渠道仍然有強大的生命力。
舉例來說,蘋果手機在國內(nèi)的分銷,與北美市場主要依靠蘋果自身分銷供應鏈體系不同,大部分依靠渠道進行銷售。
而如此強悍的蘋果,即使自身供應鏈體系再強大,在國內(nèi)市場,也很難繞開“渠道”這一關(guān)卡。
SaaS重塑軟件廠商與企業(yè)客戶關(guān)系,會進一步壓縮了實施服務商的盈利空間,而非項目定價和訂閱化的收費模式,也讓渠道們無大利可圖。
渠道掌握了很多通路資源,短時間內(nèi),渠道也很難被替換(可以深度思考下原因)。
既然賣你的SaaS產(chǎn)品,不能給渠道帶來其他產(chǎn)品一樣的高收益,自然很難被“推”進企業(yè)。
Salesforce在第一個十年積攢了足夠的本金后,開始布局下一個十年。懂企業(yè)服務生態(tài),掌握市場一線行情,有資本運作能力,更能搭建共盈平臺,掌握并操盤了這個階段的最優(yōu)打法。
反觀國內(nèi)的企業(yè)服務行業(yè),當前的現(xiàn)狀,很多這兩年入行的玩家,還沒有擁有足夠的能力在市場上存活,更別提思考下一步的戰(zhàn)略了。
而早些年跑出來,已經(jīng)有一定積累能力的國產(chǎn)軟件廠商,因為自身市場定位的原因,前有國際巨頭堵路,后有國內(nèi)玩家創(chuàng)業(yè)者不斷上位,自身競爭壓力很大,是很難從戰(zhàn)略角度,來考量搭建行業(yè)共贏平臺的。
還有很多有資本實力的機構(gòu),在這個賽道下注的時候,因為分散投資的原則,并不能培養(yǎng)并構(gòu)建一個完整的服務生態(tài)體系,同時也沒有能力和職責,去指導被投企業(yè)搭建一個共贏類型的行業(yè)平臺。
最后,還有很重要的一點,Salesforce不做“破壞”式的收購和行業(yè)模式。
投資部門,在大型科技公司里并不罕見。
但現(xiàn)實情況是,很多公司做的是毀滅性的投資及并購,他們用排他條款和優(yōu)先認購權(quán),堵住其他公司退路,且在并購后,缺少協(xié)助能力或者出于戰(zhàn)略考量,親手斷送了并購標的公司的價值。
還有不少的頭部公司,口口聲聲說不做SaaS,但是過往的做法和自身的強悍市場地位,是很難讓人信服,他不會構(gòu)建“非破壞式共贏”生態(tài)的。
這也是很多頭部科技互聯(lián)網(wǎng)廠商,被吐槽沒有ToB基因的原因,因為ToB生態(tài)更多講求的是制衡,本身地位都互相不對等,如何平和的牽起手,共建共贏生態(tài)呢?
Salesforce的成功套路,可以借鑒。
但是,如果想要在中國企業(yè)服務行業(yè)的賽道進行突圍,完全復制Salesforce的那套打法,目前來說是沒有出路的。
不用過度糾結(jié)為何中國沒有Salesforce,更多則是需要思考并關(guān)注當下。
思考如何在中國特色的企業(yè)服務市場環(huán)境中,打出一套“中國模式”的“巧”牌來破局!
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