來(lái)源/微信公眾號(hào)：ToBeSaaS

作者：戴珂

文章已獲授權(quán)

找人 找項(xiàng)目 找商機(jī) 上“軟交會(huì)”——B2B連接平臺(tái)

1. Slack：締造ToB SaaS的商業(yè)傳奇

都說(shuō)ToB是個(gè)慢生意，而Slack只用了幾年時(shí)間，就直接從0到了N，并以IPO近200億美元的市值，宣告創(chuàng)業(yè)的成功。

說(shuō)到ToB SaaS領(lǐng)域的商業(yè)傳奇，江湖老大的地位非Salesforce莫屬，但我個(gè)人認(rèn)為Slack要更勝一籌。雖然二者市值還有很大差距，但Slack卻是一家用時(shí)更短、到達(dá)目標(biāo)更直接、業(yè)務(wù)邏輯更簡(jiǎn)單、入口即平臺(tái)、更強(qiáng)聚合力的輕公司，是投資人和用戶都喜歡的那種類型。

根據(jù)媒體的報(bào)道：Slack成立于2014年，從真正上線到成為獨(dú)角獸，僅花了8個(gè)月時(shí)間；在推出產(chǎn)品3年后，就能跟微軟正面硬剛；就連它IPO的姿勢(shì)也非常地與眾不同。

為了達(dá)到傳播效果，媒體將Slack寫成了一個(gè)SaaS的勵(lì)志故事，而且還是隨隨便便成功的那種。實(shí)際上，媒體沒(méi)有告訴你的是：Slack成立于2008年，就是說(shuō)在其嶄露頭角之前，已經(jīng)整整奮斗了6年，成功是因?yàn)樗鰧?duì)了某些東西。

要知道在企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域，無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，本來(lái)就是一片純粹的紅海。特別是國(guó)內(nèi)，除了專業(yè)公司的協(xié)作產(chǎn)品之外，行業(yè)巨頭也紛紛加入企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域，如：釘釘、企業(yè)微信、百度hi、Lark、大象、豆芽、咚咚等等。

同時(shí)在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)也有幾項(xiàng)世界之最，比如：開(kāi)始最早、創(chuàng)業(yè)公司最多、投入資源總量最大和企業(yè)市場(chǎng)容量最大… …，遺憾的是起了個(gè)大早，但連晚集都沒(méi)趕上。

我想一定會(huì)有許多人問(wèn)：為何在國(guó)內(nèi)企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域，就沒(méi)能出一個(gè)Slack？

對(duì)Slack這樣一家牛公司，無(wú)論如何解讀都是“馬后炮”。所以本文目的并非揭秘Slack成功，而是盡可能發(fā)掘有價(jià)值和可借鑒的東西。

寫這個(gè)主題也是有感而發(fā)：與Slack同年成立的今目標(biāo)，是我進(jìn)入SaaS領(lǐng)域的第一家創(chuàng)業(yè)公司。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)與我們?cè)谧鐾町a(chǎn)品的Slack，其博客中關(guān)于團(tuán)隊(duì)協(xié)作的理念對(duì)我們影響很大。在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是清新脫俗，脫離了“俗套”的OA產(chǎn)品套路。

2. 十年紅海：企業(yè)協(xié)作從1到N的宿命

Marc Andreessen是PMF概念的提出者，他認(rèn)為：對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到PMF是唯一有意義的事情；甚至還說(shuō)：初創(chuàng)公司只有兩種：找到PMF的和沒(méi)找到的。

這個(gè)抽象的概念翻譯成白話文就是：你可以做出千萬(wàn)種產(chǎn)品，也有千萬(wàn)種市場(chǎng)需求，而這兩者交集部分才是創(chuàng)業(yè)該干的事，我們只用PMF來(lái)解釋紅海的形成。

坦率來(lái)講，我并不認(rèn)為PMF有太大的實(shí)用價(jià)值，也就是一個(gè)基本的常識(shí)。非常不幸的是，很多已經(jīng)消失的、苦苦支撐的和拿錢砸坑的公司，恰恰就違背這個(gè)基本常識(shí)。它們用了十余年的時(shí)間，挖了一個(gè)深紅的人工紅海：不但市場(chǎng)不成熟、但競(jìng)爭(zhēng)卻很充分。

近十年以來(lái)，創(chuàng)業(yè)失敗排在首位的原因，始終是市場(chǎng)不存在（No Market Need），這么說(shuō)還不太準(zhǔn)確，可以用PMF再細(xì)分一下：

?   

你找到的PMF實(shí)際上并不成立，也就是你的產(chǎn)品只與你想象的市場(chǎng)有交集，這個(gè)產(chǎn)品世界上只有你一家會(huì)做，可是沒(méi)有人會(huì)買；

?   

P-M fit得不夠精準(zhǔn)，也就是產(chǎn)品與市場(chǎng)交集太大，你用一個(gè)大眾化產(chǎn)品、進(jìn)入了一個(gè)紅海市場(chǎng)，如：所有公司都要銷售，所以做CRM準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)；

?   

只有產(chǎn)品而不知道其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，也就是說(shuō)不知道產(chǎn)品與市場(chǎng)交集在哪里，如：你可以復(fù)制Slack產(chǎn)品功能，而不了解其市場(chǎng)背后存在的用例（Use Case）。直接復(fù)制的國(guó)外對(duì)標(biāo)產(chǎn)品/賽道，基本屬于這種情況。

個(gè)人認(rèn)為，特別是上述第2種情況，基本代表了目前企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域的現(xiàn)狀，這個(gè)認(rèn)知也就決定了初創(chuàng)公司從1到N的宿命。

你也許會(huì)問(wèn)：紅海市場(chǎng)難道不是市場(chǎng)嗎？沒(méi)錯(cuò)，紅海也是市場(chǎng)，但是屬于你的那一份被稀釋得微乎其微，而且還可能是無(wú)利可圖。

還有，釘釘和企業(yè)微信等，已經(jīng)擁有百萬(wàn)級(jí)客戶數(shù)和億級(jí)用戶數(shù)，它們應(yīng)該是成功了吧？是的，這個(gè)客戶數(shù)量非常了不起。遺憾的是，你無(wú)論是看IPO文件，還是營(yíng)收和股東利益報(bào)表，免費(fèi)客戶/用戶數(shù)不是核心指標(biāo)，所以還不算商業(yè)意義上的成功；相反還會(huì)對(duì)應(yīng)著巨大的成本，業(yè)務(wù)指標(biāo)未必比其它公司健康。

Slack在IPO相關(guān)文件中提到過(guò)有8萬(wàn)多家付費(fèi)客戶和55萬(wàn)個(gè)增值免費(fèi)用戶；但是隨后還要說(shuō)，將以多高的轉(zhuǎn)化率和多少時(shí)間，對(duì)應(yīng)產(chǎn)生多大的增長(zhǎng)預(yù)期，這才是正常的商業(yè)因果邏輯。

由此我們可以得出基本結(jié)論：

?   

企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，集體進(jìn)入了一個(gè)發(fā)育不成熟、但完全競(jìng)爭(zhēng)的紅海。而完全競(jìng)爭(zhēng)下沒(méi)有公司能獲利；不但近期現(xiàn)金流會(huì)有問(wèn)題，作為SaaS的遠(yuǎn)期投資價(jià)值也無(wú)從談起，這個(gè)領(lǐng)域初創(chuàng)公司的失敗是超大概率事件；

?   

紅海的成本極高，初創(chuàng)公司都在忙于干從1到N的徒勞之事。更多精力并沒(méi)有放在用戶身上，而是不惜代價(jià)與同行較勁；這個(gè)過(guò)程沒(méi)有贏家，更不可能跑出來(lái)一個(gè)Slack；

?   

只有通過(guò)從0到1的創(chuàng)新，重新定義企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域?qū)儆谧约旱氖袌?chǎng)，并成為這個(gè)市場(chǎng)的壟斷者，這是產(chǎn)生中國(guó)Slack的唯一途徑。

3. 從0到1的救贖之道

“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，而在企業(yè)協(xié)作領(lǐng)域，情形則恰恰相反。企業(yè)成功的原因各不相同：每個(gè)壟斷企業(yè)都是依靠解決領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題，而獲得其壟斷地位；而企業(yè)失敗的原因卻都相同：被困于競(jìng)爭(zhēng)中而掙扎和消失。

1）從1到N的產(chǎn)品思路，只能產(chǎn)生平庸的產(chǎn)品

按照通常的ToB產(chǎn)品方法，先要找到客戶的“痛點(diǎn)”，然后給以解決；更有產(chǎn)品行家說(shuō)，你的產(chǎn)品最好能讓用戶“上癮”，你就一定會(huì)成功的。不幸的是，這在ToB領(lǐng)域是個(gè)理論派的做法；大多數(shù)協(xié)作產(chǎn)品也是這么做的，然而市場(chǎng)上的產(chǎn)品依然是大眾化的。

實(shí)際上，在ToB領(lǐng)域既沒(méi)有痛點(diǎn)，更不可能有人會(huì)上癮。首先，企業(yè)能走到現(xiàn)在，不會(huì)是滿身痛點(diǎn)了，否則早就經(jīng)營(yíng)不下去了；其次，最嚴(yán)重的痛點(diǎn)只能是個(gè)別問(wèn)題企業(yè)的，解決個(gè)體問(wèn)題對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有意義；最后，即使存在共同的痛點(diǎn)，你產(chǎn)品也未必解決的了；亦或是所有產(chǎn)品都能解決的、你并非獨(dú)一無(wú)二；更消極地說(shuō)，企業(yè)的痛點(diǎn)與使用者也沒(méi)啥關(guān)系。

至于上癮一說(shuō)更是有點(diǎn)扯，即使一個(gè)工作狂，也不會(huì)本末倒置，對(duì)工具上癮。

2）創(chuàng)造需求才能產(chǎn)生從0到1的飛躍

一個(gè)產(chǎn)品的好壞，并非由其本身決定，而是由產(chǎn)品的背景（Backdrop）要素決定的。例如：做一個(gè)與淘寶一模一樣的網(wǎng)站，在技術(shù)上沒(méi)有問(wèn)題；但沒(méi)有賣家、買家，知名度、商品、流量這套背景要素，這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品就沒(méi)有任何意義。

在一個(gè)Backdrop下可能找不到痛點(diǎn)，但一定存在著一些“麻煩”（Troublesome）；而這些麻煩，用戶可能并未意識(shí)到，比如過(guò)去的手機(jī)都是按鍵式的，直到蘋果觸屏手機(jī)的出現(xiàn)。

所以ToB產(chǎn)品需求不是痛點(diǎn)，而是麻煩，這些麻煩是你創(chuàng)造出來(lái)的需求；產(chǎn)品粘性也不是上癮產(chǎn)生，而是用戶為了解決麻煩而不得不用。

解決競(jìng)品都能解決的基本需求，那是你分內(nèi)的事；而為用戶創(chuàng)造需求，用戶才覺(jué)得爽。

創(chuàng)造需求，也就是找出用戶的麻煩，比常規(guī)需求獲取要難得多?？梢詤⒖籍a(chǎn)品專家給出一些實(shí)踐方法，比如畫客戶的“麻煩地圖”和找“摩擦點(diǎn)”等。從后面章節(jié)中的例子，可以看到Slack是如何創(chuàng)造需求的。

3）10倍提升才可以說(shuō)有效

無(wú)限度增加功能、修修補(bǔ)補(bǔ)和平均用力，都不可能產(chǎn)生從0到1的質(zhì)的飛躍。舉個(gè)10倍提升的栗子，項(xiàng)目協(xié)作依賴團(tuán)隊(duì)成員的緊密溝通，通常都是用電郵方式完成的。交互的內(nèi)容包括：會(huì)話記錄、數(shù)據(jù)、文檔、其它工具輸出內(nèi)容等，摩擦點(diǎn)包括：郵件交流都是發(fā)到收件箱的、內(nèi)容無(wú)法共享；無(wú)法獲取其它信息源的信息，內(nèi)容資料的增添和去除更加麻煩… …。

于是Slack開(kāi)發(fā)了Channel，可以隨時(shí)加入或移除項(xiàng)目相關(guān)成員，重要的是：它將所有類型信息在Channel內(nèi)匯集和分享，非常簡(jiǎn)單吧？但在這個(gè)用例下，比郵件或其它方式的效果提升10倍以上。

4）忽視易用性，后果很嚴(yán)重

易用性并不是使用者的主觀評(píng)價(jià)和調(diào)研評(píng)分，脫離背景和用例談易用性毫無(wú)意義。

好用的ToB產(chǎn)品都有一個(gè)共同特征：即信息工具與業(yè)務(wù)工作具有合二為一的效果，也就是產(chǎn)品與背景融為一體，使用中并未察覺(jué)到信息工具與業(yè)務(wù)過(guò)程彼此的存在。不好的產(chǎn)品會(huì)形成兩張皮和相互摩擦，讓用戶使用勉為其難。

客戶黏度不夠（后果是客戶流失），大部分情況下不是產(chǎn)品不對(duì)，而是缺少合二為一的效果。

Slack創(chuàng)始人Butterfield也在其博客中也講到：“如果Slackack可以與某些用戶的行為吻合，讓使用成為習(xí)慣，能夠吸引員工，那么一旦沒(méi)有了Slackack，他們就會(huì)像宇航員在太空中失去頭盔一樣”。

4. 學(xué)習(xí)Slack好榜樣

隨著Slack的上市，其神秘的面紗也被逐漸揭開(kāi)。從招股說(shuō)明書等文件中，即可以了解以往未公布的所有財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、客戶和產(chǎn)品等關(guān)鍵數(shù)據(jù)和關(guān)鍵信息；以下內(nèi)容只是我個(gè)人的粗淺分析與理解：

1）定義自己的市場(chǎng)

Slack一詞給出了兩種解釋：一種即Slack的單詞本意，即放松，寓意工作應(yīng)該是輕松和愉快的；另一種解釋為Slack=SearchableLog of All Conversation and Knowledge，意為所有會(huì)話和知識(shí)的歷史信息的可檢索記錄，很顯然，后一個(gè)是Slack所創(chuàng)造的終極需求和產(chǎn)品宗旨。

這個(gè)產(chǎn)品宗旨的高明之處在于：它支持了幾乎各種工作類型和角色參與的用例，比如：項(xiàng)目、工程、財(cái)務(wù)、法務(wù)、人力等，都需要與以往工作結(jié)果的承接，形成一條工作主線（在今目標(biāo)中直接將其命名為主線）。Slack網(wǎng)站首頁(yè)的Slogan：無(wú)論你做什么工作，你都可以在Slack中完成，事實(shí)也的確如此。

我們?cè)偕钊氩鸾?，SearchableLog有兩個(gè)分類：Conversation相當(dāng)于IM信息，Knowledge則可能包括文檔、數(shù)據(jù)、流程、視音頻，以及來(lái)自其它業(yè)務(wù)模塊的集成信息。

這個(gè)定位，使Slack將自己從協(xié)作產(chǎn)品市場(chǎng)中明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，切口既寬又深，較好地定義了自己的市場(chǎng)。

2）簡(jiǎn)單的力量

Slack可以被理解為一個(gè)平臺(tái)，每項(xiàng)工作都是一個(gè)群組，群組中自動(dòng)匯聚了分散的、碎片化的、業(yè)務(wù)必需的信息和數(shù)據(jù)。

這個(gè)復(fù)雜的需求被實(shí)現(xiàn)為一個(gè)稱為Channel的東西，也是整個(gè)Slack的功能核心。只用單一入口解決所有需求問(wèn)題。Channel之間、甚至是與其它公司Channel之間，可以實(shí)現(xiàn)互通和共享。當(dāng)人員加入或離開(kāi)項(xiàng)目或組織時(shí)，Channel的成員權(quán)限也會(huì)發(fā)生變化。

可以看出，與傳統(tǒng)的、從多個(gè)模塊中找信息方式相比，沒(méi)有比這更簡(jiǎn)單的了。

所有ToB都繞不開(kāi)的另一個(gè)問(wèn)題，就是與其它IT業(yè)務(wù)的集成，也是實(shí)施時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的苦活。當(dāng)別人還在為系統(tǒng)可集成性傷腦筋時(shí)（避免出現(xiàn)新的煙囪），Slack已經(jīng)將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集成的流暢性列為基本集成標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)一個(gè)稱為Slack App Directory的東西，以非常簡(jiǎn)單的方式，與超過(guò)1,500個(gè)App直接集成，從Dropbox到Salesforce都在其可集成應(yīng)用程序列表中。此外，Slack不僅是與第三方應(yīng)用程序的集成，還可以與組織內(nèi)部開(kāi)發(fā)的軟件輕松集成。

3）粘性必定來(lái)源于解決了一些關(guān)鍵的問(wèn)題和麻煩

用戶為什么愿意用呢？我臆測(cè)與解決了以下幾個(gè)問(wèn)題有關(guān)：

?   

每個(gè)角色都是同一個(gè)入口和同一形式，信息自動(dòng)聚合，無(wú)需到處去尋找；

?   

Channel也是各個(gè)業(yè)務(wù)的入口，來(lái)自那些可集成的App信息和數(shù)據(jù)；

?   

Channel間隔離和權(quán)限機(jī)制，解決了信息過(guò)載和干擾問(wèn)題；用微信群就存在這個(gè)問(wèn)題；

?   

Channel形成的主線，形成新的知識(shí)和價(jià)值實(shí)例，并永久存儲(chǔ)和可查詢；

?   

還有其它…

4）平臺(tái)、生態(tài)與心態(tài)

做產(chǎn)品看起來(lái)是糾結(jié)做哪些功能和做多少問(wèn)題，實(shí)際上是某種擔(dān)心和心態(tài)問(wèn)題，這種心態(tài)會(huì)導(dǎo)致失焦，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)構(gòu)想的商業(yè)目標(biāo)。

舉個(gè)栗子，信息聚合肯定離不開(kāi)云盤；但Slack并沒(méi)有同時(shí)做一個(gè)更好的云盤，而是開(kāi)放了幾乎所有主流云盤的接入（通過(guò)App Directory）。而大部分做協(xié)作工具的公司，都會(huì)自己再做一個(gè)網(wǎng)盤，肥水不流外人田嘛。導(dǎo)致的后果可能銷售比較清楚，但產(chǎn)品經(jīng)理覺(jué)得沒(méi)啥不對(duì)。

只要是產(chǎn)品就會(huì)有天花板、會(huì)飽和，但平臺(tái)不會(huì)，Slack深諳此道。

Slack的App Directory方法，真正使Slack變成了一個(gè)生態(tài)化的平臺(tái)。平臺(tái)的本意是最大限度地方便客戶，使用戶的業(yè)務(wù)能在無(wú)感的狀態(tài)下連續(xù)完成。

國(guó)內(nèi)企業(yè)協(xié)作公司，無(wú)論自身大小，都想成為平臺(tái)。所謂的平臺(tái)也更像是個(gè)賣場(chǎng)或商城，有關(guān)無(wú)關(guān)的東西都放上來(lái)。即使貨不全也得在這里買，特別是不少應(yīng)用的邊界有重疊，這不能給客戶提供任何的方便，還產(chǎn)生選擇困難。

這種基于廠商利益關(guān)系的平臺(tái)和生態(tài)，這可以理解為寒冬中的抱團(tuán)取暖，但很難成功。

5. 營(yíng)銷：于無(wú)聲處的激發(fā)力

好的需求是創(chuàng)造出來(lái)的，并非用戶通過(guò)常識(shí)就能輕易發(fā)現(xiàn)。激發(fā)力是商業(yè)設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的一環(huán)；在激發(fā)力的驅(qū)使下，讓客戶本源需求迅速變?yōu)槟銊?chuàng)造的需求。

Slack的營(yíng)銷并非像其它公司那樣，用盡各種方法和手段四面出擊；而是采取少數(shù)幾個(gè)“簡(jiǎn)單”的手段，形成強(qiáng)大的激發(fā)力，短期內(nèi)就擁有別人很長(zhǎng)時(shí)間才有的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)：

1）去平均化

所謂去平均化，就是每次只增加一類客戶；雖然客戶數(shù)量開(kāi)始可能很少，但隨后向相類似的客戶群逐步擴(kuò)展。這跟我們高舉高打、直接面向4300萬(wàn)家客戶營(yíng)銷，是完全不同的套路。

Slack開(kāi)始的幾百家客戶，大都集中于硅谷地區(qū)的高科技公司。

2）口碑營(yíng)銷

并沒(méi)有使用多種營(yíng)銷方式，內(nèi)容營(yíng)銷和SEO也不是重點(diǎn)，Slack's Medium帶來(lái)大量流量，口碑營(yíng)銷是其自始至終的主要營(yíng)銷手段。

3）曲線截胡

搜索其它ToB產(chǎn)品，可能會(huì)得到Slack與該產(chǎn)品集成的Landing Page，巧妙截胡而不是取而代之。

4）自下而上

并不是直接搞定Kp，然后在大組織里硬推。而是從部門或項(xiàng)目小組下手，然后向上利用內(nèi)部人推廣。

5）名人效應(yīng)

Butterfield也是Flickr的創(chuàng)始人，所以自帶光環(huán)，一般公司不具備這條件。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。