馬爾克斯說，一個國家就像一個女人，你要在她們剛起床時認識她們。

一個行業(yè)也像一個女人，總有春江水暖鴨先知的角色，能觸到行業(yè)的“素顏”。

在SaaS（Software as a service，軟件即服務(wù)）江湖，就有這樣一種“除濾鏡”的隱秘力量——渠道商。

他們是SaaS廠商和客戶的“中間人”，依靠代理銷售、運維、實施等工作獲得分成或勞務(wù)費。

渠道活得好不好，直接反映了上游廠商發(fā)展得怎么樣。

SaaS大潮之前，中國“混出頭”的軟件渠道商都是因為“跟對了大哥”。

比如2006年，有“全球第一大連鎖零售ERP工程”之稱的蘇寧ERP項目啟動，總花費達8000萬元。

但很少有人知道，參與分這個大蛋糕的，除了SAP（提供軟件）、IBM（負責業(yè)務(wù)咨詢和實施），還有一家名為富基旋風的獨立軟件開發(fā)商——它承擔了蘇寧全國400多家門店系統(tǒng)、1萬多臺POS（銷售點）銷售系統(tǒng)和全國一卡通會員系統(tǒng)的開發(fā)、實施、培訓和建設(shè)。

富基旋風悶聲發(fā)財：同年10月登陸納斯達克，成為第一家在美國上市的中國軟件服務(wù)公司；2007年，和廣州融通系統(tǒng)集成公司合并為富基融通，在零售業(yè)站穩(wěn)腳跟；2018年，富基融通又被A股上市公司石基信息收購。

石基信息也是個悶聲發(fā)財?shù)闹?。它成立?998年，靠在中國代理美國公司Micros（2014年被甲骨文收購）的明星產(chǎn)品酒店物業(yè)管理系統(tǒng)OPERA PMS起家。

隨著Micros承包了國內(nèi)85%的五星級酒店，石基信息逐漸“偷師學藝”，并在2007年合并中國飯店管理系統(tǒng)供應(yīng)商杭州西軟，自研類似產(chǎn)品。

如今，石基信息憑自研產(chǎn)品加代理OPERA，拿下了國內(nèi)70%的星級酒店市場，在五星級酒店里的滲透率更高達90%，總市值達344億人民幣。

“渠道，在整個軟件市場從90年代到2010年前后就是‘隱形富豪’的存在。”T研究《2018-2019中國管理軟件渠道生態(tài)報告》的作者、分析師吳勇告訴「甲子光年」，倒賣軟件過去很賺錢，3-5折進貨，全價賣出，做前期實施和后期運維又可以賺一筆。

但IT行業(yè)總是江山代有產(chǎn)品出，各領(lǐng)風騷三五年。隨著2012年云計算和SaaS大潮長出的新一茬渠道商們，卻未能延續(xù)“隱形富豪”的光榮傳統(tǒng)，如今，大多數(shù)渠道商的日子過得緊緊巴巴。

在4月11日舉行的“中國軟件渠道伙伴峰會”上，吳勇談到：2018年，全國各類渠道商平均利潤率是15.8%，其中，游戲分發(fā)商、蘋果手機經(jīng)銷商、白酒代理商的平均凈利潤率分別有33.5%、30.7%、約20%，而用友渠道商的平均凈利潤率只有12.6%，金蝶渠道商的平均凈利潤率只有9.0%——賣什么都比賣軟件賺錢。

那么，SaaS行業(yè)的渠道商，到底是行業(yè)爆發(fā)前夕的“蟄伏”，還是一場“陪太子讀書”的徒勞？

作為最能直接感知行情冷暖的人，他們的故事，把我們帶到了SaaS廠商們清早8點的“床前”。

1.隱秘部隊

從套裝軟件到SaaS，渠道做的還是渠道生意。雖然該領(lǐng)域曾長出過石基信息、漢得信息等較大體量的前輩，但整個市場十分分散，大多渠道都是散兵作戰(zhàn)的小作坊，賺辛苦錢。

據(jù)T研究在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國85.8%的渠道商人員規(guī)模在50人以下，且銷售人員占比超過50%。

但正是這群分散的力量，目前已成為SaaS生態(tài)不可或缺的先鋒部隊。

據(jù)今年阿里云發(fā)布的《2018-2019年中國SaaS市場洞察報告》，2018年，有超過1/3的客戶會直接向第三方渠道商采購SaaS。而一位行業(yè)人士告訴「甲子光年」，70%的SaaS廠商都需要依靠渠道“打天下”。

渠道商能幫SaaS廠商快速下沉到三、四線城市，擴展新市場，在廠商力所不及之處，扛下實施、培訓、咨詢、維護和續(xù)費等服務(wù)的臟活重活，幫廠商“帶貨走量”。

經(jīng)過近10年發(fā)展，兩種角色構(gòu)成了目前SaaS渠道的主體。

一是看準了SaaS新機會，攜已有渠道跨界入場“野路子派”。

一些為故宮做運營，為周黑鴨、良品鋪子等做銷售的代理，甚至是茅臺代理商和4S店店主，都在2015前后涌入了SaaS渠道市場。

雖然看起來八竿子打不著，但野路子中不乏有能力者。比如成都目前最大的SaaS渠道商恒游科技的創(chuàng)始人彭浩峰，就曾是攀枝花最大的4S店老板。

2013年，他再次創(chuàng)業(yè)，進入SaaS領(lǐng)域，目前已代理了有贊、紛享銷客、慧算賬、快法務(wù)等七款SaaS產(chǎn)品，有5000多家地方企業(yè)客戶，300多名員工，年營收達數(shù)千萬人民幣，掌握了輻射中國軟件市場西南大區(qū)的重鎮(zhèn)。

SaaS渠道的另一派，是從軟件時代發(fā)展而來的傳統(tǒng)派“正規(guī)軍”。

他們從90年代就開始耕耘傳統(tǒng)軟件市場，當時主要以代理財務(wù)、ERP、OA等傳統(tǒng)套裝軟件為主，積累了“關(guān)系比較鐵”的區(qū)域性大客戶，且具備一定的軟件實施、運維、開發(fā)、咨詢等服務(wù)能力。

近幾年隨著云計算時代到來，這些老渠道商跟著傳統(tǒng)軟件廠商一起轉(zhuǎn)型——一邊繼續(xù)做著“老大哥”的業(yè)務(wù)，比如賣用友的“暢捷通”（SaaS版ERP）、金蝶的云之家（移動辦公平臺）；一邊也和新崛起的廠商“勾肩搭背”——比如浪潮華中區(qū)某二線城市的代理商，也同時在賣紛享銷客等新廠商的SaaS產(chǎn)品。

發(fā)展至今，云業(yè)務(wù)（包括SaaS、PaaS）在軟件渠道行業(yè)逐漸占主導(dǎo)趨勢。T研究數(shù)據(jù)顯示，2018年，軟件渠道的云業(yè)務(wù)收入平均占比已超過30%，其中頂級渠道（凈利潤率超過30%）的云業(yè)務(wù)占比已達到40%。

不管是野路子還是正規(guī)軍，與動輒融資千萬、上億的SaaS廠商相比，渠道一直不是聚光燈關(guān)注的焦點。但渠道的聲音，卻是反映SaaS市場動向的晴雨表。

2.一肚子苦水

目前的情況是，本該共生共榮、互惠互利的SaaS廠商與渠道商，合作得卻并不愉快。

4月11日，「甲子光年」參加“軟件渠道伙伴峰會”，現(xiàn)場渠道商在私下交流中不乏許多關(guān)于SaaS廠商的“吐槽”，無論哪一派，都“一肚子苦水”。

吐槽的第一重火力，集中在SaaS產(chǎn)品本身：

功能太基礎(chǔ)，客戶用不起來，產(chǎn)品不穩(wěn)定，訪問量一大，服務(wù)器就掛。

連很多國內(nèi)SaaS廠商創(chuàng)始人都曾公開表示，如果拿國內(nèi)SaaS與美國SaaS相比，可能還沒達到及格線。

吐槽的第二重火力，指向渠道經(jīng)理（SaaS廠商里負責管理渠道商的崗位）參差不齊的培訓水平：

多位渠道商告訴「甲子光年」，SaaS廠商的培訓效果不大，有時甚至方向不對，廠商自己都摸不準最精確的客戶畫像。

一位代理了某訂貨SaaS的渠道商嘗試了兩年半，逐漸發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品并不像廠商培訓人員說的那么“各行通吃”。訂貨系統(tǒng)的實質(zhì)是方便下游訂貨使用。在快消行業(yè)，由于產(chǎn)品面臨層層經(jīng)銷商、議價環(huán)節(jié)和壓貨現(xiàn)象，大客戶總部用不起來，該系統(tǒng)反而適合經(jīng)銷商；而在餐飲行業(yè)該產(chǎn)品卻很適合品牌總部，因為餐飲行業(yè)的加盟店要向總部直接訂貨。

據(jù)這位代理介紹，該廠商最初只能簽下來經(jīng)銷商和中小客戶，從2018年下半年起才不得不調(diào)整產(chǎn)品，以滿足快消行業(yè)大客戶的需求。

渠道商們吐槽的第三重火力，則針對從國產(chǎn)軟件時代就沿襲下來的一些“市場亂象”和“潛規(guī)則”。

“國內(nèi)SaaS公司太復(fù)雜了，會作假的人太多了。”一位SaaS行業(yè)從業(yè)者告訴「甲子光年」。

也許是為了滿足資本市場的胃口，最主要的“作假”手段是：把渠道交給廠商的押金、預(yù)付款充當為營收，把“買三年送三年”的優(yōu)惠算作續(xù)費6年——粉飾“業(yè)績”和“續(xù)約率”。

而這種“壓貨打款”是行業(yè)“慣常操作”，押金和預(yù)付款已成了渠道商成本的主要構(gòu)成，占比超過5成。

曾做過移動CRM廠商直銷，后于2016年轉(zhuǎn)做代理，并創(chuàng)立道臣科技的蔣清正告訴「甲子光年」，在2018年的智能名片大戰(zhàn)中，某智能名片SaaS公司在西南某二線城市的總代理需要在首次加盟時充200萬預(yù)付貨款；總代理可發(fā)展下級代理一起銷售，但如果賣不完，廠商不會退款。

所以，當投資人去看SaaS公司的財務(wù)情況時，要多留個心眼：漂亮的數(shù)字背后，到底多少是真正賣給客戶的，多少是積壓在渠道身上的？

近年來，一些廠商還會強行給SaaS渠道定下“霸王條款”。

往往在SaaS廠商融資難，或經(jīng)營遇到瓶頸時，渠道會成為他們的開刀對象。

今年，某訂貨系統(tǒng)SaaS就對渠道商提出了一系列嚴苛的新要求：重新交保證金2萬、所有收款先打給總部、結(jié)算返點比例降低、兩個月不簽單直接終止合作等。

而一位渠道商告訴「甲子光年」，最傷渠道心的是腐敗帶來的不公平現(xiàn)象——有廠商的渠道經(jīng)理會和某些渠道商合伙做公司，為了自己多賺點，就利用公司資源打擊同地區(qū)其他渠道商的商機，減少給他們的優(yōu)惠額度。久而久之，廠商浪費了許多錢，卻不能激活地區(qū)渠道的積極性，折損了效率，還搞壞了名聲。

在90年代跟隨國外大型軟件廠商成長起來的渠道商中，已誕生了市值百億的上市公司，如石基信息（市值329億元）、漢得信息（市值125億元）等。而目前，從渠道商的苦水中，不難直觀感到國產(chǎn)SaaS行業(yè)的現(xiàn)狀：

“矮子里面拔將軍”，難辦。

3.從“廣積糧”到“高筑墻”

難中有進，回顧近十年中國SaaS發(fā)展，廠商已經(jīng)歷了跌跌撞撞的三個階段：2010-2015；2016-2017；2018至今。

第一階段，是SaaS來勢兇猛的2010-2015年。

此時，SaaS潮流方興未艾。許多“涉世未深”的新廠家滿懷理想主義，推出的產(chǎn)品形態(tài)簡單、標準化程度高、面向中小B，客戶下載一個App就能直接用起來。

他們試圖以to C思維做to B，復(fù)制消費互聯(lián)網(wǎng)的高速增長，因而重視“鏈條短”、“輕量化”的直銷。

2012年左右冒頭的CRM廠商，如紅圈營銷、外勤365、銷售易等在創(chuàng)業(yè)初期都主要依靠直銷。

紛享銷客在2015年拿到D輪1億美元融資后，曾大舉進軍線下直銷，主要是打品牌、圈客戶。據(jù)一位在2015年10月入職的直銷人員回顧，當時全國有2000多位直銷會在后臺刷單，成就感非常強。

在大量依仗直銷的時期，渠道商生意機會有限。不僅生意機會有限，正規(guī)軍渠道還遇到了被間接“搶飯碗”的困難：大型套裝軟件整體進入增長瓶頸期。

2013年起，國內(nèi)軟件業(yè)務(wù)收入增長率明顯下降，整個市場都在說著云、SaaS是未來。

根據(jù)IDC去年發(fā)布的報告顯示，SaaS市場規(guī)模已有12.63億美元，份額位居全球第二，增速高達40.1%，并預(yù)測未來五年，年復(fù)合增長率將超過35.7%。

但對賣傳統(tǒng)軟件的渠道商來說，市場遷移并不容易。

供給端這邊，傳統(tǒng)渠道商的“大哥”——傳統(tǒng)軟件廠商“船大難掉頭”，SaaS轉(zhuǎn)型慢。

金蝶在2007年就看到了SaaS的機會，推出了友商網(wǎng)（一個SaaS軟件交易平臺），但直到去年，金蝶云產(chǎn)品的收入才占比30%。

某知名ERP廠商的北京渠道商曹陽（化名）對「甲子光年」吐槽：“不知道上萬的研發(fā)晃晃悠悠一天在干嘛，總是在改版本號、開渠道商大會培訓，云產(chǎn)品實際功能變化不大?！?/p>

另一家著名ERP廠商的北京鉆石級渠道商跟著廠商“熬了20多年”，前后代理了50多款產(chǎn)品，至今剩下8個，都不怎么賺錢，目前只得帶著80人的公司隊伍探索如何轉(zhuǎn)型。

需求側(cè)這邊，“正規(guī)軍”渠道商此前主要服務(wù)大公司，這些客戶已習慣了貼身服務(wù)，對當時強調(diào)標準化、“互聯(lián)網(wǎng)思維”的SaaS不感冒。

大公司對SaaS產(chǎn)品總是會持有兩個終極拷問：產(chǎn)品能力夠強嗎？數(shù)據(jù)放上去夠安全嗎？（參考「甲子光年」此前文章《為什么大公司終于開始用SaaS了？》）

在SaaS興起的初期，夾在中間的渠道兩邊不討好，面臨供給乏力、市場失焦的雙重困境。

2016年開始，渠道商們迎來了轉(zhuǎn)機——走過了“天真期”，意識到要“打持久戰(zhàn)”的SaaS廠商紛紛在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上開啟了“重渠道”的第二階段：2016-2017年。

原因是，許多廠家切身感受到，直銷管理難、成本高，效果不佳。

提供餐飲點餐、收銀管理系統(tǒng)的SaaS公司客如云在2014年曾極速擴張直銷團隊，每個月都會新進40-50位銷售，三年之內(nèi)從十幾人的小公司發(fā)展到了近1000人。

但很快，客如云就遇到了外勤人員難以約束、團隊協(xié)作困難、業(yè)績增長遇瓶頸等問題，員工頻頻離職。到2017年，這家公司不斷傳出“靠裁員降薪續(xù)命”的消息，當年公司財報中的凈利潤比上一年下降了98.04%。

蔣清正告訴「甲子光年」，做直銷開銷巨大，如果續(xù)費率上不來，就是一次性買賣，既影響了財務(wù)報表，也波及了后續(xù)融資：

“2013-2015年間，投資機構(gòu)都在瘋狂注入資金，但2016年之后他們就很難拿到錢了?！?/p>

于是，在2015年前后成立的有贊、微盟等直接幫客戶解決業(yè)務(wù)運營而非管理問題的SaaS廠商領(lǐng)教了“前人”踩的坑，一開始就意識到要借助渠道的力量。

另一方面，2016年開始大力入局SaaS的BAT也成為SaaS行業(yè)重視渠道的推手——還在打市場的SaaS公司意識到必須以更低成本、更快速度搶占市場擠進頭部，而毛細血管般深入各地的渠道是一個好手段。

值得注意的是，廠商給渠道的甜頭并非“雨露均沾”，行業(yè)油水經(jīng)歷了從“正規(guī)軍”到“野路子”的轉(zhuǎn)移。

剛開始做渠道時，許多SaaS新廠家寄希望于傳統(tǒng)派正規(guī)軍。

2015年前后，很多主流SaaS廠商開始接觸渠道，都是從傳統(tǒng)軟件渠道開始。八百客、紅圈等SaaS公司當時都花了大量精力培訓傳統(tǒng)軟件渠道，但收效甚微。

因為二者的市場并不對路。當時，SaaS廠商仍然難以大范圍切入大客戶，瞄準的是中小B，而傳統(tǒng)派以往的客戶關(guān)系和服務(wù)經(jīng)驗更偏向大客戶——他們才是上個時代套裝軟件的金主。

“野路子”趁機上位。恒游科技從2014年接觸到當時名為“口袋通”的有贊，一直追隨至今，已成為其前三的金牌代理商。此后恒游科技也逐漸覆蓋移動辦公、銷售管理、財稅、法務(wù)、電商等多個領(lǐng)域的SaaS產(chǎn)品，成為了一家“SaaS代理專業(yè)戶”。

這是SaaS廠商迅速鋪開市場的“廣積糧”階段，也是廠商與渠道的“蜜月期”。

2016-2017年兩年間，易訂貨就發(fā)展了400多家渠道商，2000多名渠道銷售，撬動全國1-7級營銷終端市場；銷售易從2015年中到2016年年底，一年半的時間就從原來20家渠道商擴張到了150多家渠道商。

但“蜜月期”并未持續(xù)太久。

渠道雖能快速鋪開市場，卻也帶來新的問題。

問題一是逃不開的“二八法則”。

廠商發(fā)現(xiàn)，真正有用的渠道并不多。據(jù)一位SaaS渠道代理商估計，SaaS行業(yè)有效渠道不到20%；某傳統(tǒng)軟件渠道商透露，他所代理的一款2017年發(fā)布的ERP SaaS產(chǎn)品，去年在全國范圍內(nèi)，只有少數(shù)一些頂級渠道商簽下了10個以上的訂單。（而在ERP類軟件的銷售峰值的2002年前后，用友年增加客戶數(shù)均在5萬以上，2002年反超SAP，成為中國市占率第一的管理軟件廠商。）

易訂貨從2017年下半年開始收縮渠道，只保留更為靠譜、能長期合作的渠道商。

銷售易的渠道總監(jiān)褚衍臣告訴「甲子光年」，銷售易目前會為150多家渠道商做培訓，指導(dǎo)他們更好獲客、做服務(wù)，但最佳方式是：“10%靠培訓、課堂學習；20%靠師傅帶徒弟；70%靠自己的工作實踐。”

問題二是如果管理不好、激勵制度不到位，渠道的成本并不一定比直營低。

這里的成本包括渠道經(jīng)營上的人員成本，還有給渠道進行培訓，辦理渠道大會等的市場成本。

問題三是一些具備開發(fā)、維護能力的渠道可能會向廠商“偷師”，自己做出同類競爭品；而在區(qū)域內(nèi)，偷師成功的渠道商還掌握著優(yōu)于廠商的直接客戶資源。

于是，市場收緊的2018年，SaaS廠商進入了“高筑墻”的最新階段——各SaaS廠商紛紛開始“直銷+渠道”兩條腿走路。

在這一年，懸在各創(chuàng)業(yè)公司頭上的一把刀是現(xiàn)金流。環(huán)境逼著廠商更快成長。

經(jīng)過近10年蹣跚學步，中國SaaS廠商上完了直銷和渠道兩大體系的兩節(jié)大課，自己踩著坑，了解了不同客戶、產(chǎn)品類型適合的銷售形式。應(yīng)對分層的市場，組合不同打法，兼具直營和渠道，是國內(nèi)SaaS廠商在商業(yè)化上逐漸成熟的標志之一。

另一方面，本來帶著強烈互聯(lián)網(wǎng)思維，想快速做規(guī)模的SaaS行業(yè)逐漸有了一個共識：得大客戶者得天下，客戶在精不在多。

而服務(wù)大客戶是有門檻的，不是誰都能上。精編渠道，留下有實力的合作伙伴，再加上最懂自己產(chǎn)品、最與自家利益相關(guān)的直營團隊，成了眾人之選。

已在香港上市的社交電商SaaS廠商有贊的策略是：打造占比不到20%的直銷團隊，優(yōu)先布局在北上廣深一線城市，每個城市的團隊規(guī)模不超過100人，自己摸索出一套打法，然后再將他們的實戰(zhàn)經(jīng)驗傳授給各地渠道。

智能銷售服務(wù)提供商探跡科技也是類似的打法：先通過直銷驗證經(jīng)驗，然后復(fù)制給渠道，直銷抓一線城市市場，渠道做下沉市場。目前渠道、直銷、客戶介紹三種方式的收入占總營收比例較為均勻。

隨著上游SaaS生態(tài)變遷，SaaS渠道商市場也開始洗牌，逐漸呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

根據(jù)T研究數(shù)據(jù)顯示，能夠滿足客戶所需服務(wù)70%以上的渠道商占比不到8%；凈利潤率能達到30%以上的頂級渠道商在全國渠道商中的占比也才15.3%；收入在500萬以上的渠道商才占比4.1%。

逐漸，有能力做服務(wù)、開發(fā)、實施等的大渠道將脫穎而出，廠商和大渠道之間的深度合作將增多，比如已出現(xiàn)的新形態(tài)——城市運營商。

如今，紛享銷客、神州云動、易訂貨等都在廣簽“城市運營商”。

城市運營商扮演廠家在某個地區(qū)的總代理，總代理會在區(qū)域內(nèi)自招下級代理。相比過往在一個地區(qū)找多家渠道的做法，這種分級管理模式對SaaS廠商來說更易把控。

從直銷到重渠道，再到兩條腿走路，SaaS行業(yè)已經(jīng)從“廣積糧”階進入了“高筑墻”階段，拼的是拿單、服務(wù)、最終收到錢并持續(xù)收錢的綜合能力。

仍在進行的挑戰(zhàn)是，渠道需要找到、抓住真正的好產(chǎn)品，提前綁定下一屆“大哥”；廠商需要識別、維護好真正的志同道合者，才能不辜負得之不易的客戶——直到一個真正的好生態(tài)出現(xiàn)，廠商和渠道相輔相成、共生共贏。

通往SaaS繁榮時代的路，同樣是遍布荊棘干擾的路。從“廣積糧”到“高筑墻”，中國SaaS用了將近十年；而走向終極目標“緩稱王”，也許需要同樣、甚至更久時間。

在對的廠商和對的渠道尋找彼此的過程中，不乏受委屈了離場的人、熬不住了放棄的人，他們告別了苦水，也告別了成為下個時代主人翁的可能——畢竟，大洋彼岸，那個SaaS行業(yè)全民心之向往的鼻祖、成立于1999年的Salesforce，也是跌跌撞撞20年后才終于躋身千億美金的巨頭行列。

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