找人脈、找商機(jī)、找項(xiàng)目上軟交會(huì)

不以品牌價(jià)值為核心的營銷規(guī)劃就失去了B2B營銷的“靈魂”

今天，我們就來大致談?wù)凚2B企業(yè)塑造品牌的正確姿勢(shì)。

這周，一家深耕某個(gè)垂直領(lǐng)域19年的SaaS廠商找到我們，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)產(chǎn)品打磨得精益求精，行業(yè)頭部客戶口碑極好，營收也破了億元大關(guān)，但其品牌知名度與產(chǎn)品的美譽(yù)度比起來就相形見絀。以至于面試銷售總監(jiān)的獲選人在面試時(shí)了解了他們的情況后連連感慨：你們真是行業(yè)中的清流！無獨(dú)有偶，ToC的教育行業(yè)由于其服務(wù)屬性的原因，其營銷規(guī)律和ToB行業(yè)頗為類似。上周與某家教育企業(yè)交流中，創(chuàng)始人遇到同樣的困惑：為什么年?duì)I收近3億，員工也近千人的規(guī)模，品牌知名度還這么低？?jī)杉移髽I(yè)面臨的都是典型的“大業(yè)務(wù)小品牌”的困惑，而結(jié)果就是企業(yè)要加速成長(zhǎng)之際，要么面臨從原來主力目標(biāo)市場(chǎng)下沉過程中獲客及轉(zhuǎn)化的難度增加，要么在人才吸引方面舉步維艱......

毫無疑問，不管是ToB，還是ToC企業(yè)，酒香都怕巷子深，問題是：酒已經(jīng)證明是香的了，如何才能讓酒香穿越深巷呢？換言之，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，并積累了一定數(shù)量的先鋒客戶，準(zhǔn)備迎接規(guī)?；l(fā)展之際，該如何升級(jí)品牌呢？

本著戰(zhàn)略性思考的原則，在解答這一問題之前，我們有必要先回答幾個(gè)關(guān)于品牌從無到有一直有爭(zhēng)議的幾個(gè)先決問題：

初創(chuàng)企業(yè)要做品牌嗎？活下去與做品牌矛盾嗎？要等到有錢了才應(yīng)該做品牌嗎？

一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：只要你的企業(yè)不是想做一錘子買賣，就應(yīng)該做品牌！

但初創(chuàng)企業(yè)要做品牌嗎？要做。

做品牌與活下去豈不矛盾？不矛盾。沒有品牌才不容易長(zhǎng)遠(yuǎn)活下去。

“我的企業(yè)剛建立，第一步是要先活下來，等有了錢再去做品牌......”這樣的話情有可原也很有道理，實(shí)則存在一些關(guān)鍵的謬誤。

為什么這么說？凡事要看本質(zhì)。我們不妨回歸本質(zhì)來看看“品牌”到底是什么？百度一下就知道品牌這個(gè)詞源于古斯堪的那維亞語“Brandr”，原意為“燃燒”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品之上......說到這里您可能恍然大悟，其實(shí)品牌不就是印入人感官和心中的一個(gè)深刻的烙印嗎？如果在產(chǎn)品/服務(wù)剛出現(xiàn)的那一刻我們沒有加上這個(gè)“烙印”，結(jié)果是什么？我們的產(chǎn)品銷售得越好，我們?cè)绞抢速M(fèi)了可以積累品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)和時(shí)間，從而導(dǎo)致上文提到的“大業(yè)務(wù)小品牌”的問題。

更為嚴(yán)重的是，既然“品牌”就是客戶與我們發(fā)生價(jià)值交換的全過程中產(chǎn)生的從價(jià)值到情感的一個(gè)綜合體驗(yàn)，如果我們不主動(dòng)給產(chǎn)品和服務(wù)一個(gè)自己想要的“烙印”，并且用這個(gè)烙印的標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)內(nèi)定義和規(guī)范我們內(nèi)部提供產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，它就會(huì)被目標(biāo)客戶、合作伙伴等所有與我們打交道的外界貼上他們自己感覺到的標(biāo)簽。直到若干年后，等企業(yè)變大了，當(dāng)你想著可以有資源去大手筆地做品牌了，才發(fā)現(xiàn)那個(gè)已經(jīng)被貼在產(chǎn)品/服務(wù)商的標(biāo)簽可能不是我們想要的，更不是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最有利的，這時(shí)再想換上我們想要的“烙印”談何容易？那就涉及到艱難的品牌重塑，花費(fèi)的成本可能遠(yuǎn)比原創(chuàng)一個(gè)品牌高得多！

打了這個(gè)比喻之后，我們總結(jié)一下，正所謂：冰凍三尺非一日之寒。不管我們承認(rèn)與否，從產(chǎn)品和服務(wù)面世的那一天起，外界對(duì)于我們“品牌”的感知就已經(jīng)開始產(chǎn)生了，因此我們一定需要在這個(gè)時(shí)機(jī)就用品牌的思想去來規(guī)范我們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌烙刻在客戶心理的形象能夠朝著我們想要的方向發(fā)展。因此，品牌就該從企業(yè)創(chuàng)始之際著手來做，只不過絕不是我們誤以為的，是用“不差錢”階段的企業(yè)一樣財(cái)大氣粗地做。

很多企業(yè)為什么總是說要等企業(yè)大了、有閑錢了才要做品牌？因?yàn)楹芏嗳税选白銎放啤迸c“打廣告”這樣的大手筆劃上了等號(hào)，這是極其錯(cuò)誤的認(rèn)知。按照【高燕戰(zhàn)略營銷工作室·基于進(jìn)化的品牌塑造體系】的原則，品牌的塑造一定要秉持“進(jìn)化”的觀點(diǎn)，即：一個(gè)品牌的發(fā)展就像一個(gè)有機(jī)體的成長(zhǎng)一樣有它必經(jīng)的生命周期，從初創(chuàng)到成熟的不同階段里，就該以最適宜的方式去做那個(gè)階段最該做的事，只有經(jīng)歷了一個(gè)必要的周期，我們想打造的品牌才會(huì)逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)健碩的“有里有面”、“形神兼?zhèn)洹钡拇嬖凇?/p>

本著這樣的觀點(diǎn)，我們就知道企業(yè)初創(chuàng)之際，也應(yīng)該是品牌發(fā)育的起點(diǎn)。在這個(gè)階段，企業(yè)最需要做的就是給品牌注入我們想要的精神內(nèi)核、品牌的DNA。而這個(gè)DNA并不是獨(dú)立于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)價(jià)值主張之外的一套東西，它就是我們創(chuàng)業(yè)之初秉承的“核心價(jià)值主張”——要為什么樣的客戶提供什么樣的價(jià)值，而這一主張就會(huì)進(jìn)而衍生出組織初創(chuàng)時(shí)的使命、愿景和核心價(jià)值觀。這些看似無形的東西恰恰是我們與目標(biāo)客戶、人才、合作伙伴之間的建立深度關(guān)系的精神紐帶。

而此時(shí)，我們沒錢也不需要花費(fèi)額外的成本去做品牌，只要讓每一個(gè)組織的員工都成為這個(gè)初創(chuàng)品牌的代言人，承載著品牌的“核心價(jià)值主張”，比如研發(fā)人員要嚴(yán)格按照這個(gè)核心價(jià)值主張去研發(fā)產(chǎn)品，我們的銷售人員要嚴(yán)格按照這個(gè)核心價(jià)值主張去與客戶溝通......讓客戶通過與我們每一次的互動(dòng)感受到我們想給產(chǎn)品/服務(wù)印上的那個(gè)“烙印”，這就是我們初期做品牌的最正確姿勢(shì)。

以我們這個(gè)戰(zhàn)略營銷工作室為例，有一些朋友問：你們這個(gè)小小的工作室為什么還要花精力把品牌的核心價(jià)值主張，工作室的使命、愿景、核心價(jià)值觀梳理得那么全面？答案很簡(jiǎn)單，我們就是要做一個(gè)“有里有面”的戰(zhàn)略性營銷服務(wù)品牌。作為創(chuàng)始人，我就是需要從建立工作室的第一天起，讓我的第一個(gè)小伙伴就能因?yàn)檎J(rèn)同和共享我們使命和愿景而加入進(jìn)來，進(jìn)而通過和客戶、合作伙伴的每一次互動(dòng)來有意識(shí)地傳遞我們的核心價(jià)值主張，讓我們的服務(wù)符合我們想追求的價(jià)值。直到客戶眼中的我們就是我們自己期待的樣子。

時(shí)間永遠(yuǎn)是最好的朋友：一句話說得多了，人們就會(huì)記住，一件事做得久了人們就會(huì)相信，而我們言行一致久了，品牌的烙印也就自然牢固了。也只要這樣，我們?cè)谧畛鮿?chuàng)業(yè)的歲月里付出的全部努力就都會(huì)積累成未來的品牌價(jià)值，一點(diǎn)不被浪費(fèi)！

前面已經(jīng)舉例說明了企業(yè)初創(chuàng)之際如何做品牌的一些有爭(zhēng)議的話題，現(xiàn)在我們?cè)賮砘卮穑旱鹊狡髽I(yè)完成產(chǎn)品的市場(chǎng)驗(yàn)證準(zhǔn)備迎接規(guī)模化發(fā)展的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)品牌力不行，要怎么做品牌呢？

企業(yè)到了這個(gè)階段的確要發(fā)力做品牌，更注重品牌的體系化傳播，甚至有些時(shí)候還涉及到品牌內(nèi)涵的與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)化。這里針對(duì)每個(gè)企業(yè)的不同情況，真的還有很多不同的思考。今天，我們就先撇開復(fù)雜的情境不談，把情境簡(jiǎn)化為：之前一直忽略品牌，但產(chǎn)品力不錯(cuò)，現(xiàn)在需要做品牌升級(jí)或者重塑的企業(yè)，需要遵循怎樣的邏輯。基本我們會(huì)建議做一個(gè)四步走的規(guī)劃：

基于進(jìn)化的品牌塑造體系模型@高燕戰(zhàn)略營銷工作室

第一步：明確梳理品牌定位及識(shí)別體系：說清楚“我”是誰

如果我們錯(cuò)過了在初創(chuàng)階段就梳理品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵期，這個(gè)階段一定要把落下的功課補(bǔ)回來。如果自己都說不清楚“我”是誰，別人只能憑片面印象不夠準(zhǔn)確地定義我們是誰，在競(jìng)爭(zhēng)中如何能體現(xiàn)我們的差異化價(jià)值？同時(shí)也會(huì)大大提高我們與外界溝通時(shí)的解釋成本。因此品牌升級(jí)或者重塑的第一步就是明確梳理品牌定位及識(shí)別體系。

如我們上面的模型的黃色所示，一個(gè)品牌塑造體系，最內(nèi)核的東西就是核心價(jià)值主張，并且在此基礎(chǔ)上明確回答了我們的目標(biāo)客戶是誰、我們提供什么產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么...等等六個(gè)關(guān)鍵的品牌定位命題。這些問題回答以后，我們就需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)而去規(guī)劃品牌的識(shí)別體系，即把品牌的內(nèi)核外化為可以被感知的體系，這其中包括理念體系（企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀等）、視覺識(shí)別體系（logo、顏色、符號(hào)...）以及體驗(yàn)識(shí)別體系（客戶與品牌打交道的時(shí)候，我們希望他們獲得什么情感的全方位體驗(yàn)）。

這里忍不住要插一句話：有些企業(yè)等到做大了，會(huì)發(fā)現(xiàn)招人、留人都不能僅僅靠錢了，于是就花了很多精力和資源去升級(jí)一套“企業(yè)文化“，但在做品牌的時(shí)候，卻要再獨(dú)立做一套品牌的核心價(jià)值主張。雇主品牌、企業(yè)品牌明明是一體的兩面，只是針對(duì)不同的對(duì)象，卻硬做成了兩套”老死不相往來“的體系，不僅是大浪費(fèi)，更是認(rèn)知的根本錯(cuò)誤。

第二步：統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)知: 共享品牌故事，成為布道者

《人類簡(jiǎn)史》一書中，作者說到:靠八卦能維持的社會(huì)單位是150人，再往上就需要故事，無論是宗教故事，民族主義還是公司愿景。我們還知道一個(gè)事實(shí)：如果我們?己都不相信的事情，更加沒有辦法讓別人相信！而塑造品牌的過程就是通過所有品牌的載體“言傳身教”地講一個(gè)能夠打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的故事，且這個(gè)故事是有理有據(jù)、有里有面。

但如果沒有身臨其境的布道者，就不會(huì)有?悅誠服的信道者。因此，品牌重塑第二步的核心目標(biāo)就是通過有創(chuàng)意、系統(tǒng)的內(nèi)部宣貫，讓全員上下都能夠共享關(guān)于品牌的故事，能夠成為品牌形象的代?人，成為品牌的布道者。

第三步、對(duì)外整合傳播：表里如一

品牌對(duì)外傳播一定不能打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。在完成了前兩步之后，我們馬上面臨一個(gè)任務(wù)，就是要按照計(jì)劃循序漸進(jìn)地落地對(duì)外的傳播。如前文所述，這個(gè)“傳播”絕不是打打廣告、發(fā)發(fā)公關(guān)文，而是首先要發(fā)揮“全員品牌代言人”的作用，讓目標(biāo)客戶和其他的目標(biāo)對(duì)象通過和我們企業(yè)接觸的所有觸點(diǎn)，都能表里如?地重新認(rèn)知到品牌的內(nèi)涵。其次才是通過系統(tǒng)和有節(jié)奏的傳播方式（公關(guān)傳播和內(nèi)容營銷互為表里），不斷強(qiáng)化我們的關(guān)鍵信息，確保外部對(duì)于品牌的認(rèn)知更加系統(tǒng)而立體。而只有當(dāng)外界聽到、看到以及得到的價(jià)值是統(tǒng)一的，即我們希望賦予品牌的價(jià)值與客戶所感知和獲得的價(jià)值一致時(shí)，才說明我們對(duì)外的品牌傳播真正做到位了。

第四步：品牌與營銷聯(lián)動(dòng)：互為助力，品效協(xié)同

很多企業(yè)的痛點(diǎn)都在于要么是品牌的價(jià)值難以體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的發(fā)展上，要么就是業(yè)務(wù)的發(fā)展并沒有助力到品牌價(jià)值的積累?！傲_馬不是一日建成的”！品牌塑造的效果努力也不是在一年就能實(shí)現(xiàn)所有的目標(biāo)和使命的，如前所述它需要遵循一個(gè)循序漸進(jìn)的自然的生命周期。等到企業(yè)把前面三個(gè)步驟的動(dòng)作都已經(jīng)落實(shí)到位，就是時(shí)候該追求“品牌塑造與業(yè)務(wù)目標(biāo)相互助力”，實(shí)現(xiàn)理想中的品效協(xié)同的關(guān)鍵跨越時(shí)刻了。

這里尤其強(qiáng)調(diào)的是，以ToB公司而言，我們都會(huì)意識(shí)到要以內(nèi)容營銷為核心手段進(jìn)行獲客，但卻常常忽略了真正有價(jià)值的內(nèi)容營銷不僅是內(nèi)容本身是有價(jià)值的，這些內(nèi)容也必須是和品牌發(fā)展相應(yīng)階段需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵信息是協(xié)調(diào)一致的。就像之前在企業(yè)構(gòu)建內(nèi)容營銷體系的時(shí)候，其實(shí)外界可以很容易看到我們做了公眾號(hào)文章、做了品牌活動(dòng)，包括時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候后面又做了品牌活動(dòng)，但同樣是品牌活動(dòng)或者基于公眾號(hào)的內(nèi)容推送為什么效果會(huì)不一樣？那是因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲞@些戰(zhàn)術(shù)部署之前，經(jīng)過了對(duì)品牌發(fā)展各階段的關(guān)鍵任務(wù)以及需要對(duì)外傳播的關(guān)鍵信息的深度思考，努力給各個(gè)渠道的“內(nèi)容”注入了一個(gè)適應(yīng)該階段品牌建設(shè)目標(biāo)所需要的內(nèi)涵。也只有這樣我們才能兼顧獲客，以及通過內(nèi)容營銷來提升品牌認(rèn)知的目標(biāo)。

以上，就是品牌升級(jí)或重塑過程會(huì)經(jīng)歷的四個(gè)關(guān)鍵階段。但平心而論，每個(gè)階段從規(guī)劃到落地都需要嚴(yán)密的戰(zhàn)略思考和執(zhí)行中的細(xì)節(jié)關(guān)注，知易行難，但這也恰恰是品牌塑造這件事的魅力所在。

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