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撰文 | 卿云

麥達公開課第四期上篇講到用戶未來在產(chǎn)品選型時更加注重廠商市場品牌表現(xiàn)，SaaS廠商在研究技術(shù)打磨產(chǎn)品的同時，應該注重打造自己的品牌。本文為麥達公開課下篇，正所謂授人以魚不如授人以漁，介紹品牌研究框架，相信讀者能有很多收獲。此外移動信息化研究中心聯(lián)合麥達數(shù)字對當前中國SaaS品牌診斷結(jié)果為：亞健康，有病得治。雖然中國SaaS市場一片大好，但是仍須各位同道努力。

（文中數(shù)據(jù)來自 移動信息化研究中心與麥達數(shù)字聯(lián)合推出的麥達SaaS指數(shù)報告）

品牌研究有兩個層面，一是品牌的外延，二是品牌的內(nèi)涵。外延包含三個重要的維度：品牌認知度、品牌參與度、品牌忠誠度。

品牌外延能夠幫助廠商診斷產(chǎn)品的品牌問題。 品牌認知度是用戶是否知道該品牌，反應了品牌宣傳能力。參與度是用戶是否在用該產(chǎn)品，反應廠商銷售能力。忠誠度是用戶是否繼續(xù)采購或向他人推薦該品牌，反應產(chǎn)品能力及服務(wù)能力。 但是目前SaaS產(chǎn)品研究，更趨向用NPS替代品牌忠誠度。 （關(guān)于NPS更多研究可查閱T客匯網(wǎng)站往期文章）

健康的品牌三個維度均衡發(fā)展，任何緯度有缺陷，都會產(chǎn)生木桶效應。比如傳播缺乏型，品牌的認知度不足，市場宣傳短板。虛名型品牌，有沽名釣譽之嫌，產(chǎn)品和服務(wù)有短板。

品牌內(nèi)涵包含感性層面和理性層面。 感性層面主要是來自于品牌給用戶帶來的形象的感知和聯(lián)想，而理性更多的是偏向于產(chǎn)品本身的屬性，比如可感知的質(zhì)量和功能、利益這些層面。多數(shù)情況感性的價值主張能夠激發(fā)用戶購買欲望，觸發(fā)購買決定；而理性的價值主張通常用于證明購買值得或者避免去購買。

品牌內(nèi)涵感性層 面包括五個層面：

一是歷史傳承，客戶感受到關(guān)于某一個品牌的歷史、起源、特色。

二是社會特征，展現(xiàn)SaaS廠商在的社會影響力和社會認可度。

三是企業(yè)聯(lián)系度，品牌與客戶的個人聯(lián)系，品牌與企業(yè)的聯(lián)系，品牌所帶來的文化信息，廠商與用戶是否契合。

四是可感知的價值，品牌帶給客戶獨特的價值感。比如有人穿一雙阿迪的鞋，很高興，很開心，覺得檔次上升，這就是可感知的價值。

五是人格特征，主要是指與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點與性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)，是用戶追求的一種特征。

品牌內(nèi)涵的理性形象包含兩個層面：

一是可感知的質(zhì)量，可感知的質(zhì)量以技術(shù)為支撐，不是產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格、有無瑕疵等生產(chǎn)質(zhì)量，而是產(chǎn)品質(zhì)量、運維配套服務(wù)質(zhì)量。

二是功能利益。是指用戶使用產(chǎn)品后能否獲得想要的好處和相應收益。

有了這個品牌研究的神兵利器，如果不用就是暴殄天物。接下來看一下品牌研究框架實踐，移動信息化研究中心聯(lián)合麥達數(shù)字對中國SaaS市場品牌進行了診斷，發(fā)現(xiàn)了一些問題。

中國SaaS認知度是25.5%，參與度是27%，忠誠度是25.0%?？梢钥闯瞿壳笆袌鰸B透即參與度稍好，而認知度和忠誠度不足。究其原因， 現(xiàn)在SaaS產(chǎn)品的市場，各行各業(yè)廠商蜂擁而入，未形成比較固定的品牌格局。所以用戶進行產(chǎn)品選擇時，很難從品牌視角入手，認知度低下。但是未來品牌在產(chǎn)品選型是重要參考因素（見麥達公開課上一篇）。 至于忠誠度較低，入門級、小微民營企業(yè)用戶被清洗，用戶升級。之所以被清洗，除了產(chǎn)品、服務(wù)短板，用戶忠誠度不夠也是一個重要的原因?？v觀整個SaaS產(chǎn)品服務(wù)市場，通過品牌外延指數(shù)可以看到，市場處于亞健康狀態(tài)，有病得治。

具體到生產(chǎn)運營管理類（ERP、SCM）、行政辦公事務(wù)管理類（OA、HR、財務(wù)）、銷售管理類（CRM、客服、營銷）診斷如下：

生產(chǎn)及運營管理類傳播缺乏，產(chǎn)品宣傳有待加強。 數(shù)據(jù)顯示目前用戶認知度更低，市場品牌宣傳短板。與用戶群屬性有關(guān)，傳統(tǒng)的 ERP和SCM（供應鏈管理），部署群體一般有一定的規(guī)模和治理能力，小規(guī)模用戶用不到，SaaS類的ERP和SCM同樣局限在一定的領(lǐng)域和用戶群，認知度會低一些。汽車行業(yè)、消費品行業(yè)、大健康行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生都呈現(xiàn)這樣的趨勢。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞：值得信賴、口碑好、運營效率高、運行穩(wěn)定、可以推動業(yè)務(wù)發(fā)展。 以ERP和SCM為代表的生產(chǎn)及運營管理類SaaS廠商，未來應加強宣傳，進一步推動產(chǎn)品落地和滲透。

行政辦公事務(wù)管理類徒有虛名，產(chǎn)品服務(wù)有短板。 用戶忠誠度較弱，忠誠度直接應對用戶會不會再購，會不會推薦給別人，所以說徒有虛名。例如OA， OA發(fā)展到今天，產(chǎn)品與品牌市場格局趨于穩(wěn)定。提到OA就能想到認知度高的泛微、致遠這些品牌，還有認知度相對高的藍凌、飛企這些品牌，用戶認知度基本形成。在SaaS這一塊，OA平臺可能會更加充分一點，傳統(tǒng)廠商和新興廠商都有，參與度能達到行業(yè)的水平。

忠誠度掛了，用戶要么不用，或者用了以后不再推薦，產(chǎn)品和服務(wù)定有短板，有待提高。金融行業(yè)相對好一些，其余每一個行業(yè)在忠誠度方面掛掉。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞：值得信賴、口碑好，產(chǎn)品安全可靠得到用戶認可，這是共識。 以O(shè)A、HR、財務(wù)為代表的SaaS廠商，未來應提高產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶忠誠度。

銷售管理類根基不穩(wěn)，宣傳、產(chǎn)品和服務(wù)都要緊抓。 銷售管理類，SaaS產(chǎn)品市場的香餑餑，主要包括CRM、客服與營銷管理工具，調(diào)研表明品牌宣傳不足，忠誠度也不夠，所以診斷為根基不穩(wěn)，產(chǎn)品質(zhì)量定有瑕疵，車行業(yè)、金融行業(yè)、消費者行業(yè)都是如此。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞：提升收益和效益，運營穩(wěn)定、便捷。 以CRM、客戶、銷售管理為代表的銷售管理類SaaS廠商，未來在加強打磨產(chǎn)品服務(wù)的同時也要宣傳品牌。

中國SaaS市場處于加速滲透走向成熟階段，可以預見未來定是愈加激烈的戰(zhàn)場，靠搖旗吶喊無法取得勝利。沖殺之前要保證身體健康，不可諱疾忌醫(yī)。中國SaaS品牌診斷書已出，各位廠商可以對號入座各取所需。

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