微博Q3財報發(fā)布，天花板的問題又一次被重提。

根據(jù)財報顯示，2019年9月微博的月活躍用戶數(shù)為4.97億，較上年同期凈增約5100萬，同比增長11.4%，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶。9月平均日活躍用戶數(shù)為2.16億，較上年同期凈增約2100萬，同比增長9.7%。

看上去微博的增長勢頭不錯，可相比2018年Q3同比凈增7000萬，日活躍用戶同比凈增3000萬的數(shù)據(jù)，明顯看出增長已減緩。

作為全面移動化的社交化媒體平臺，增長勢頭的緩慢下降，同整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤增長乏力不無關(guān)系。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告顯示，自2018年1月截止今年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速率持續(xù)下滑。2018年全年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增了4607萬，2019年前三季度凈增卻只有238萬。整體大盤下滑的背景下，不只是微博，“兩微一抖”中的微信、抖音也面臨著增長壓力。

為了找到增長的第二曲線，各大超級應(yīng)用很早就開啟了“尋新”之旅。

微信給出的應(yīng)對方案是發(fā)力小程序生態(tài)，作為國內(nèi)唯一的“全民”應(yīng)用，平臺用戶規(guī)模與中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模一直是持平狀態(tài)，增長的出口只能是增加用戶的使用時長。

今日頭條的應(yīng)對辦法有兩個，一個是在國內(nèi)不斷的孵化新APP（2016年9月推出抖音），通過抖音、西瓜、火山、多閃、飛聊等APP矩陣，不斷的拓展內(nèi)容生態(tài)邊界，把不同屬性的用戶沉淀在頭條構(gòu)建的帝國里，這里面抖音的發(fā)展最好。

另一個是走國際化路線，抖音海外版的Tik Tok在日本、泰國、菲律賓、馬來西亞、柬埔寨等國家地區(qū)的市場快速崛起，截止今年2月該應(yīng)用全球下載量已逾10億次。

總的來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)大盤增長停滯的背景下，微信和頭條的選擇是各大超級應(yīng)用尋求第二增長曲線時的兩個主流方式，要么為應(yīng)用賦予新的服務(wù)或功能，挖掘應(yīng)用的二次增長的潛力；要么孵化全新的應(yīng)用橫向擴(kuò)展，利用超級APP“拉、幫、帶”新產(chǎn)品，在新賽道里尋求增長機(jī)會。

微博最早走的是微信的路線，媒體屬性極強(qiáng)的微博在2015年前后，開始向非媒體內(nèi)容和垂直領(lǐng)域內(nèi)容發(fā)力。意在明星、官方號等“大V”之外，打造一個由“中小V”為紐帶，基于興趣社交的新盤子。

作為微博尋求第二曲線的策略，興趣社交的成績并不算太理想，Q3財報電話會議中，王高飛透露“微博賬戶非媒體的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在整體內(nèi)容領(lǐng)域里面的占比在下降”。微博的媒體屬性不僅未淡化，在明星此起彼伏的“爆炸新聞”中反而被加強(qiáng)。面對內(nèi)部再生長的失利，微博給出的第二方案是通過孵化新APP來解決難題，微博Q3財報公布后，王高飛表示，正在內(nèi)測的圖片視頻社交分享平臺綠洲，或?qū)⒃诒驹抡缴暇€。

微博希望通過“綠洲”開辟一個更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺，一方面綠洲可以借用微博“大V”的影響力輻射來快速增長，初期微博可以向綠洲實(shí)現(xiàn)流量、大小V、內(nèi)容的輸出；一方面綠洲生活化定位同微博的媒體屬性實(shí)現(xiàn)差異化布局，兩個APP分別落子不同的賽道，微博鞏固基本盤，綠洲實(shí)現(xiàn)對第二曲線的拉動。

可以說，在微博長達(dá)五年的興趣社交轉(zhuǎn)型不利后，綠洲承載了這一戰(zhàn)略的想象，可興趣社交的賽道里早已有抖音、小紅書兩個強(qiáng)勢對手卡位，綠洲能夠完成自己的“使命”嗎？即使有微博的扶持，想要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略構(gòu)想，似乎也很艱難。

東風(fēng)壓倒西風(fēng)

今日頭條在孵化短視頻產(chǎn)品時，一次上線了抖音、西瓜、火山三款應(yīng)用，抖音的目標(biāo)用戶是一、二線城市，西瓜視頻目標(biāo)用戶是三四線城市，火山小視頻用戶年齡偏大，多為中年用戶，分布在三四線城市。

頭條的APP工廠的模式有悖于“超級APP”的思路，但這種差異化定位的效果卻非常顯著，根據(jù)艾瑞指數(shù)顯示，2019年9月短視頻月獨(dú)立設(shè)備前五分別是抖音、快手、西瓜、火山和百度好看。

內(nèi)容平臺很難做到大而全，PC綜合門戶時代，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰憑借錯位競爭，都活的不錯。在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展也越趨細(xì)分化和垂直化。

對用戶而言，不同的應(yīng)用在他們腦海里只是一個又一個印象“標(biāo)簽”，你認(rèn)為拼多多上的東西很便宜，認(rèn)為天貓上的東西很豐富。把不常用的應(yīng)用標(biāo)簽化，有利于節(jié)省用戶認(rèn)知的時間和精力。PC時代百度一個搜索框網(wǎng)頁就能同時觸達(dá)百科、貼吧、地圖、圖片等近十個入口，在手機(jī)里它們分別被獨(dú)立成APP，為的就是適應(yīng)移動網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣。

基于此去回溯微博想要在強(qiáng)媒體屬性之外，利用發(fā)力“中小V”的舉措補(bǔ)足自身興趣社交基因的想法，或許從開始就注定了今日的結(jié)局，一個APP只能留下一個標(biāo)簽。無論是大V勝，還是小V勝，東風(fēng)和西風(fēng)只能有一個保持強(qiáng)勢。

誕生于2009年8月的微博，早期定位為輕量博客。沿襲著新浪博客的發(fā)展戰(zhàn)略，通過打名人牌迅速崛起，這為微博奠定了“大V”輿論場的外界認(rèn)識，曾經(jīng)“圍觀改變中國”的無二影響力是微博在國內(nèi)的高光時刻。

最早在陳彤的帶領(lǐng)下，博客時代沉淀的公知、明星、記者資源，快速轉(zhuǎn)換到微博平臺上，對所有對手形成了壓倒之勢。

姚晨、謝娜、何炅等一大批明星，任志強(qiáng)、薛蠻子、李承鵬、李開復(fù)、韓寒等早期的大V奠定了微博日后的江湖地位，新浪微博推出僅一年半，用戶爆發(fā)性地沖破1.4億，新浪股價創(chuàng)下新高直逼120美元。

看到新浪在微博市場風(fēng)生水起，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等紛紛跟風(fēng)投入上線自家的微博來爭奪市場，但第一個吃螃蟹的人，永遠(yuǎn)是最先成功的人，日后這些跟風(fēng)新浪微博的都死在了沙灘上。

回溯過去，2010至2012年期間，微博曾經(jīng)歷了一段短暫的“黃金時代”。微博“大V”們在重大輿情事件中，扮演著意見領(lǐng)袖的角色，他們在重大輿情事件里發(fā)聲，通過微博網(wǎng)友的“轉(zhuǎn)發(fā)”迅速觸達(dá)千萬、億計的用戶，往往能夠左右輿論的走向。

彼時人們熱衷于在新浪微博討論社會問題，喊出“圍觀改變中國”的口號，用戶數(shù)量因此急劇增長，成為當(dāng)時最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

只可惜好景不長。2012年以后，微博急轉(zhuǎn)直下。一方面是由于中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管環(huán)境變化，“大V”們逐漸在微博隱去；另一方面是微信的強(qiáng)勢崛起，以往在微博中發(fā)生的社交關(guān)系，絕大部分遷移到了微信。

微博增速從2012年開始放緩，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年到2015年，微博的網(wǎng)民使用率從54.7%連年下滑到33.5%。

2012年新浪微博高層換血，此前主管無線業(yè)務(wù)的副總裁王高飛執(zhí)掌微博，微博迎來了王高飛時代，一直延續(xù)到今天。

彼時，為了改變增速放緩的趨勢，一方面微博采取了“渠道下沉”策略，與國內(nèi)手機(jī)廠商合作，在手機(jī)中預(yù)裝微博移動客戶端，同時與國內(nèi)主流電視臺以及視頻網(wǎng)站合作，拓寬用戶增長渠道。

另一方面，微博開始重視“中小V”的價值，相對于媒體、公知和明星藝人等傳統(tǒng)“大V”而言，“中小V”影響力相對較小，但數(shù)量更為龐大，他們專注于美妝、時尚、母嬰、美食、醫(yī)療等垂直細(xì)分領(lǐng)域，微博通過扶持這些“中小V”，探索電商、廣告、內(nèi)容付費(fèi)等模式進(jìn)行流量變現(xiàn)。

如果你是微博控，你一定會發(fā)現(xiàn)你的好友里很多人悄悄變成了旅行、搞笑、讀書、財經(jīng)等“大V”博主，可他們只是微博網(wǎng)友在娛樂圈沉寂時的臨時“補(bǔ)品”。無論是張沫凡、PAPI醬、南笙、張大奕，在微博上的影響力永遠(yuǎn)和明星無法相提并論。

2018年末，微博頭部作者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到70萬，其中大V用戶規(guī)模超過4.7萬。大V用戶平均每月生產(chǎn)650萬條原創(chuàng)內(nèi)容，月均閱讀量近1.6萬億，占到微博全站總閱讀量的54%。

如果做個假設(shè)，當(dāng)年今日頭條只是把抖音做成APP上的一個版塊，還會有現(xiàn)在的抖音奇跡嗎？

綠洲有點(diǎn)偏了

從9月開始，一款名為“綠洲”的產(chǎn)品開始在朋友圈刷屏，盡管還處在內(nèi)測階段，但已經(jīng)引來不少網(wǎng)友下載試用，如今綠洲的官方微博粉絲達(dá)到848萬，在綠洲官方微博里幾乎每一條都有人在索要或發(fā)放邀請碼，火爆的背后源于微博的推廣。

目前，微博走到自己發(fā)展的重要拐點(diǎn)，這點(diǎn)微博也意識到了。

11月14日晚，在財報電話會議上，微博首席執(zhí)行官王高飛指出，在微博平臺的發(fā)展過程中，雖然微博努力將更多的流量給予垂直的賬號進(jìn)行扶持，但在過去幾年，微博賬戶非媒體的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在整體內(nèi)容領(lǐng)域里面占比還是在下降的。各個行業(yè)領(lǐng)域，包括明星的頭部賬號都是在微博，但生活化的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容相對不是那么多。因此，微博希望可以通過“綠洲”開辟一個更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺，讓這些賬號可以在微博和“綠洲”兩個平臺獲得更多的內(nèi)容曝光。

作為月活接近5億的超級APP，孵化一款新應(yīng)用顯然是件小事，可綠洲欲為微博中小V打造舞臺的定位很尷尬。

無論最早的微信，還是好看視頻與抖音、西瓜、火山，它們最初的目的并不是去分流“母體”的流量，而是在全新的賽道里尋找新的增長空間。“母體”APP對它們的意義是第一級火箭，在完成種子用戶群規(guī)模成型后，很快就會停止對母體資源的占用。

在今日頭條的首頁信息流里，穿插的產(chǎn)品先后有抖音、悟空問答、微頭條等。它們都沒有把頭條號的作者拉到新平臺上，而是重新發(fā)展。

綠洲之前，微博也曾相繼扶持秒拍、小咖秀、一直播等APP，無一例外的都是作為微博的“附庸”APP，從產(chǎn)品定位本身就沒有拿下新賽道打算，綠洲的推出仍然沒能逃出這個窠臼。

2012年微博調(diào)整策略以來，依靠扶持“中小V”實(shí)現(xiàn)了二次崛起，娛樂屬性、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容變現(xiàn)等都為微博貢獻(xiàn)了不少營收，新浪希望綠洲能與微博內(nèi)容生態(tài)形成互補(bǔ)，讓通過綠洲嘗試新的變現(xiàn)渠道。

在誕生時機(jī)上，綠洲也缺乏了高增長的可能性。

綠洲雖然有望于本月正式上線，但已經(jīng)面臨著小紅書和抖音的擠壓。其實(shí)，從綠洲內(nèi)測開始，圍繞著綠洲模仿小紅書的爭論就一直沒停過。在微博增速疲軟的態(tài)勢下，微博推出綠洲必然會遭遇到抖音、小紅書、種草社區(qū)的圍擊。

我們或許可以認(rèn)為綠洲是微博在當(dāng)前競爭環(huán)境下一次新的嘗試，但不得不承認(rèn)目前的主打“中小V”的社交軟件已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。先不論綠洲是否是ins+小紅書的混合體，到底能給用戶到來多大的驚喜？光是看抖音、小紅書的市場份額就知道綠洲面臨的競爭形勢非常嚴(yán)峻。

三年前， papi 醬在一直播、美拍、花椒、斗魚、優(yōu)酷、百度、熊貓TV和今日頭條等8家平臺進(jìn)行同步直播的情況曾引起不小的爭議。在中小V以流量換營收的思維里，綠洲上線會引來中小V，卻永遠(yuǎn)不能“獨(dú)步”市場。

況且，微博Q3的凈利潤是1.462億美元，較去年同期的1.653億美元，下滑12.3%，這是微博連續(xù)兩個季度凈利潤下滑。

作為上市公司，微博對綠洲不可能像頭條對抖音那樣“不計成本”的補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)和燒錢，這讓綠洲的未來蒙上更多的不確定性。

相比于抖音日活超過3.2億，小紅書1億月活，背靠微博流量庫的綠洲，可以很輕而易舉地登上下載榜首位，但無法做到“獨(dú)家”的弊端，讓它在稀釋“吸食”完微博的流量之后，并不能把對手的用戶拉到平臺，外加移動互聯(lián)網(wǎng)整體大盤的天花板，五年前的流量紅利也消失了。

在抖音、小紅書的夾擊下，綠洲怎么撕出一條口子？

抖音、小紅書等平臺抓住短視頻的風(fēng)口，快速分流“中小V”，在微博上用戶發(fā)表個視頻，再怎么爆款也很難達(dá)到漲粉十幾萬，點(diǎn)贊過百萬的現(xiàn)象，而這樣的視頻在抖音和小紅書上確實(shí)很常見的事情。

微博想通過綠洲發(fā)力“中小V”，迎來一波“第二春”的最佳時機(jī)已過，在抖音、小紅書、種草社區(qū)格局已定的情況下，綠洲想尋找突破口難上加難，但這并不說綠洲在社交領(lǐng)域已經(jīng)完全沒有機(jī)會了。

下沉或才是正確出路

目前抖音、小紅書在遇到天花板后，開始發(fā)力明星資源。小紅書專注于明星級KOL入駐平臺，林允、范冰冰、戚薇、江疏影，再到后來的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》選手……越來越多的明星在小紅書安營扎寨，超過了150 位明星入駐。通過明星入駐吸粉、留存、帶貨等方式，吸引眾多年輕女性用戶。

而抖音仍然傾向于打造“網(wǎng)紅”，今年年初，抖音宣布2019 年打造內(nèi)容生態(tài)的三個策略：IP 衍生 + 音樂扶持 + 垂類深耕。盡管目前抖音也通過引進(jìn)大批量明星級KOL入駐平臺，打造更多優(yōu)質(zhì) IP，但抖音的側(cè)重點(diǎn)更在于挖掘和打造本平臺的“中小V”網(wǎng)紅，孵化自身網(wǎng)紅，以此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

目前，抖音上已有超過兩千個的名人明星入駐，其中覆蓋了娛樂、旅行、餐飲、時尚等熱點(diǎn)領(lǐng)域。

把超級APP上的流量分流出一個新應(yīng)用上的決策，并不理智，找到新增長點(diǎn)才是關(guān)鍵。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，其中，抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場月活用戶增量前四，未見微博的身影。

作為互聯(lián)網(wǎng)的觀察者，我們能看到很多互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的尷尬之處在于，在一個賽道里你可能是王者，但在另一個賽道里可能只是個青銅。

如阿里在社交領(lǐng)域釘釘成了辦公軟件、騰訊在短視頻領(lǐng)域微視不溫不火，新浪除了微博之外，并沒有其他拿得出手的現(xiàn)象級產(chǎn)品，在直播、短視頻、知識付費(fèi)等領(lǐng)域都不溫不火，就連微博提前布局的下沉市場，微博都不是用戶增長的最大受益者。

主要原因在于微博下沉的側(cè)重面并不全面，通過渠道下沉，與國內(nèi)手機(jī)廠商合作，在手機(jī)中預(yù)裝微博移動客戶端，短期來看的確是有利于用戶的增長，但如何留住用戶，增加用戶黏性的問題被忽略了。天浩認(rèn)為，真正的下沉是渠道和內(nèi)容同時下沉，可惜在諸如“手工耿”這樣的用戶火爆起來之后，微博還沒有意識到“手工耿”這類農(nóng)村有才華的視頻博主對于七、八線城市用戶的輻射價值。

快手、抖音雖然挖掘了下沉市場用戶的創(chuàng)作潛力，可仍局限于短視頻的范圍。他們有沒有用文字表達(dá)自我的需要呢？每個春節(jié)期間，鄉(xiāng)下的“土味短信”都是三五線城市獨(dú)有的文化現(xiàn)象?？臻g是在的，在娛樂味道甚濃的微博上，羞澀的小鎮(zhèn)青年或許不會表達(dá)自我。如果有個專為他們打造的平臺，那么“土味短信”這樣的獨(dú)有文化現(xiàn)象就有了發(fā)展舞臺。

在三五線城市，小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)老人們還是在朋友圈這樣私域的場景下發(fā)表意見。他們有沒有公共表達(dá)的需要？答案是肯定的。如今的社交媒體平臺，還沒有主打下沉市場的玩家。與其去磕“中小V”，不如打造一個趣頭條版的“微博”新產(chǎn)品出來。

天浩認(rèn)為，與其在中小V激烈的競爭賽道里“虎口奪食”不如發(fā)力下沉市場，如今微博上缺少能夠輻射小鎮(zhèn)青年的大V，如何把大V輿論場下沉到三五線城市才是正確出路。

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