2015年雙十一營銷大戰(zhàn)已然結(jié)束，2015年天貓雙十一銷售額突破912億，各大品類榜單陸續(xù)而出。雙11涂料排行榜更是一匹黑馬疾馳而來，不免讓涂料行業(yè)風(fēng)聲鶴唳。格局有所變動，尤其是立邦和多樂士的中國“麥當(dāng)勞”與“肯德基”之爭，演變成了現(xiàn)在的晨陽水漆、立邦、多樂士的三國演義。出現(xiàn)這樣的結(jié)果，有其背后深層次的原因，不是簡單的誰促銷資源多、誰備貨充足的問題。今天的果是昨天種下的因，下面就2015年雙十一涂料品類銷售額變化背后的因果做一番“追究”。

回看：雙11大戰(zhàn)中的晨陽水漆、立邦和多樂士

2013年的雙11，立邦漆在天貓銷售975萬元，單店成交金額奪冠，好不威風(fēng)!此時多樂士緊追其后，晨陽水漆沒有參加，悶頭與工程與工業(yè)兩塊水漆市場，也是在這一年，晨陽水漆發(fā)力零售市場，布局全國網(wǎng)點(diǎn)。這一年的雙11，立邦是絕對的王者，充分彰顯了一個日本品牌的影響力。這之后，晨陽水漆深思并明確了零售品牌策略，多樂士“復(fù)仇”之心熊熊燃燒。

2014年的雙11，立邦在天貓銷售油漆涂料383萬，單店成交金額沒能延續(xù)第一，第二，但依然威風(fēng)。威脅成功，多樂士“復(fù)仇”之心發(fā)動，2014年銷售額1112萬，獨(dú)占涂料排行榜榜首。一個國家涂料行業(yè)，兩年的發(fā)展，榜魁皆出自與國外，不免讓人唏噓不已。

這一年，晨陽水漆零售品牌策略執(zhí)行一年，憑其環(huán)保的水漆技術(shù)，一年時間，分銷渠道擴(kuò)展到全國1200個城市以上，零售渠道網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋全國，初探線上雙十一，折沙沉戟，相比2013年打開一個很好的局勢。立邦沉淪嚴(yán)重，多樂士雄起迅速。也在這一年，中國環(huán)保壓力空前嚴(yán)峻，預(yù)示著一個穩(wěn)定的外國品牌壟斷格局即將打破。

2015年的雙11，晨陽水漆銷售額約3105萬元，其中家裝水漆占1906萬元(其余為木器水漆、O2O交易和配件)，銷量約121.7噸，客單價2694元，涂料銷量第一、銷售額第一、單店第一、水漆品類第一。多樂士的銷售額是第二的位置，沖勁一如既往;全電商平臺總銷量超60.85噸，總銷售額破1247萬元，客單價586元。天貓雙十一立邦銷售額818萬元，銷量約83噸，客單價1104元，排名第四，老三被民族品牌三棵樹霸占，繼續(xù)沉淪。三大品牌今年銷售額同比去年雙11期間增長373.06%。一個新的格局出現(xiàn)。

思考：改變格局的力量是什么?

1、晨陽水漆的關(guān)鍵詞在與“水漆”

從2014年開始，傳統(tǒng)油漆行業(yè)品牌就興起分析晨陽水漆，水漆論、環(huán)保論、生態(tài)論等，甚至有國有企業(yè)扶持論，不然為何2014年，到2015年兩年，政府陸續(xù)出臺這么多政策扶持這家企業(yè)？總之，2014年晨陽水漆火爆與行業(yè)，2015年陸續(xù)見于各大媒體頭條，環(huán)保水漆的堅(jiān)持研發(fā)與應(yīng)用讓晨陽水漆這兩年引領(lǐng)風(fēng)騷，也立在風(fēng)口浪尖。在品牌建設(shè)和推廣方面，晨陽水漆率先打響水漆品牌，初步占據(jù)了潛在顧客的心智，形成了水漆品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，贏得了可持續(xù)競爭優(yōu)勢開門紅。

但是，這種品類優(yōu)勢能堅(jiān)持多久？

晨陽水漆堅(jiān)持水漆生產(chǎn)進(jìn)程17年，前面15年的時間基本以工業(yè)和工程應(yīng)用為主，很少涉及零售領(lǐng)域。雖然現(xiàn)在的零售已然占總產(chǎn)值的半壁江山，一切發(fā)展勢頭迅猛。從晨陽集團(tuán)1998年把水漆正式引進(jìn)到河北保定，當(dāng)時的水漆理念國際化知名度甚高，但在歐美發(fā)達(dá)國家發(fā)展前期也是趨于波折，2004年歐美才普及水性化。從這個進(jìn)程來說，晨陽集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的眼光獨(dú)到和堅(jiān)持是值得肯定的。

作為第一個把水漆理念帶入中國的企業(yè)，并以河北技術(shù)研發(fā)中心為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)中國水漆技術(shù)的突破，上海技術(shù)研發(fā)中心與國際接軌，提升中國水漆技術(shù)的國際化發(fā)展，德國技術(shù)研發(fā)中心為契機(jī)，確保中國水漆技術(shù)遙遙領(lǐng)先。三個技術(shù)中心陸續(xù)開設(shè)，代表著中國水漆化進(jìn)程的17年創(chuàng)新發(fā)展歷史。

中國30多年的改革開放帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與不節(jié)制生產(chǎn)論，帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利的同時，犧牲了環(huán)保底子;也正是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了更多人的環(huán)保健康關(guān)注，促使了需求的產(chǎn)生，同時經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也支持了消費(fèi)能力的提高，支撐了更高技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)，促使以晨陽水漆為代表的綠色水漆制造蓬勃發(fā)展。

這種品類遇到了三個危機(jī)，一個是模式創(chuàng)新的時間窗口已經(jīng)結(jié)束，競爭對手已經(jīng)走上了相同的套路或者用更先進(jìn)的方法，特別是歐美涂料廠商，本身歐美水漆制造工藝非常成熟，只需要適應(yīng)中國本土國情，配以成熟渠道，切入不可謂迅速，難點(diǎn)在與其本身都有推動的品類概念，難免需要放棄以前付出;二是進(jìn)入水漆時代，必然引來一次市場洗牌，老牌轉(zhuǎn)型能否正常過渡，新品牌的誕生能否彎道超車，17年的領(lǐng)導(dǎo)者并不能意味著水漆領(lǐng)域就是晨陽水漆“千年的王朝”；三是跨界競爭，很多大財(cái)團(tuán)的橫向延伸發(fā)展是其提高實(shí)力最快捷的方式，晨陽水漆能堅(jiān)持多久？是借助油漆涂料廠商轉(zhuǎn)型水漆發(fā)展被收購，橫向延伸，聚勢而為，還是縱向整合品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷策略準(zhǔn)確地從產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面把握消費(fèi)者心理，從而影響消費(fèi)者行為，我們拭目以待。

2、多樂士的關(guān)鍵詞在于：差異化基礎(chǔ)上練內(nèi)功

在涂料行業(yè)的市場紅海中，雖然目前業(yè)內(nèi)有企業(yè)在產(chǎn)品性能、外觀、服務(wù)等方面相互模仿，同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象，但多樂士最大的優(yōu)勢就在于此：完全可以在其中找到差異化的機(jī)會。這種差異化的機(jī)會可以存在于產(chǎn)品功能的多樣化、色彩多樣化以及服務(wù)的多樣化。

比如產(chǎn)品功能的多樣化，他們研發(fā)有抗污涂料、全效兒童漆產(chǎn)品、能有效吸收并分解室內(nèi)甲醛的涂料產(chǎn)品等;色彩的多樣化，可以開發(fā)更多鮮艷明亮和一致性的色彩；此外，早在2008年，多樂士就在涂料業(yè)率先推出了“家易涂”墻面煥新服務(wù)，并在今年升級為“管家級”煥新服務(wù)。在電商領(lǐng)域，多樂士不僅在天貓、京東等開設(shè)官方旗艦店，也在今年通過與京東開展自營配送服務(wù)合作、上線電商平臺專供產(chǎn)品等，不斷豐富服務(wù)的多樣化。

為什么多樂士還是多樂士，即時收購這么多品牌，卻一直在成功大路上？

除了多樂士拋開油漆基本的非環(huán)保性以外，本身產(chǎn)品過硬、供應(yīng)鏈管理到位以外，我認(rèn)為最重要的在于模仿與革新。

一次收購，就是一次資源的整合，一次追隨式創(chuàng)新。

擅長并購的阿克蘇諾貝爾旗下有40-50個品牌，其中相當(dāng)部分是通過并購獲得。阿克蘇諾貝爾過去并購了不少公司，近年來更多采取整合內(nèi)部資源的有機(jī)增長(OrganicGrowth)模式，而非并購式外延增長；近年來更注重的是卓越運(yùn)營(OperationalExcellence)，通過減成本、優(yōu)化渠道價值鏈結(jié)構(gòu)等方式提升效益，除了銷售額還更看重利潤的增長。

3、立邦的關(guān)鍵詞在與：乳膠漆

當(dāng)聽到乳膠漆這個關(guān)鍵詞的時候，是否有一種熟悉感？不錯，那就是晨陽水漆，其實(shí)晨陽水漆的目的也非常明確—水漆，一個道理。所以立邦在中國的成功，就在于定位。立邦品牌戰(zhàn)略可用十二字言之：先入為主，搶占市場；產(chǎn)品、服務(wù)，持續(xù)跟進(jìn)。

那么，“先入為主”給了立邦什么樣的能力，讓它如此自信的快速成長?

在品牌建設(shè)和推廣方面，立邦率先打響乳膠漆品牌，成功占據(jù)了潛在顧客的心智，形成了乳膠漆品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，贏得了可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

在產(chǎn)品方面，立邦始終堅(jiān)持以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念。同時，立邦在全球建立了多家色彩設(shè)計(jì)中心，這些色彩設(shè)計(jì)中心以涂料技術(shù)為基礎(chǔ)，對社會的流行色彩、嗜好色彩等展開不斷的調(diào)查研究，同時考慮與環(huán)境、社會的協(xié)調(diào)性等多方面的影響因素，綜合地進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)和選配。

在渠道策略上，從專營店、專賣店，到銷售網(wǎng)絡(luò)管理店，立邦在營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的爭戰(zhàn)中始終都有新招推出，并且大多能落實(shí)到位，有效地推廣品牌知名度和進(jìn)一步提升銷售。

在促銷手段上，立邦則更是別具心裁。綜觀立邦成功的諸多原因，最核心的一條是它搶占了潛在用戶心智中對乳膠漆品牌的認(rèn)知空白，而這個“搶占”，廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在凈味、色彩等廣告詞的設(shè)計(jì)、廣告片的拍攝上，其整體水準(zhǔn)要高于大多數(shù)涂料品牌。

綜上所述，立邦漆之所以可以成為涂料第一品牌，在于他準(zhǔn)確地從產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面把握了消費(fèi)者心理，從而影響了消費(fèi)者行為。但同樣面臨危機(jī)，古語有云：有膠必有毒，乳膠漆的環(huán)保性值得商榷，這就是面臨水漆概念下的環(huán)保危機(jī)。

展望：在未來的角逐中，涂料品牌憑何而立?

首先可以判斷的是，傳統(tǒng)油漆品牌與水漆品牌的界限將會愈加模糊。隨著油漆品牌轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)水漆，基本趨于水漆涂料研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。所謂的油漆品牌、水漆品牌將不在，油漆已然會“后會無期”，所有品牌轉(zhuǎn)移到水漆品類，推動水漆時代的真正到來，從今年九月立邦推出汽車水漆，其轉(zhuǎn)型趨勢已然可見一斑。還有四點(diǎn)是未來涂料品牌將努力的方向：

一是回歸產(chǎn)品環(huán)保中心：立邦、多樂士最擅長的是大聲量的炒作與宣傳，這是有必要的，但起到的效果會逐步下降，營銷乏力，真正用心的產(chǎn)品自己會說話，兩大品牌轉(zhuǎn)型水漆化生產(chǎn)，強(qiáng)化環(huán)保努力，晨陽水漆相比其就沒有環(huán)保優(yōu)勢，弱化油漆與水漆環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)帶來的品牌區(qū)隔;

二是產(chǎn)品服務(wù)化：除了產(chǎn)品環(huán)保強(qiáng)化要求之外，在裝修的設(shè)計(jì)服務(wù)上、上墻藝術(shù)上，形成一個生態(tài)，使得產(chǎn)品品質(zhì)真正凸顯出來;

三是國內(nèi)城鎮(zhèn)化市場：其重要性在各個品牌廠商和渠道上身份達(dá)成了共識，而覆蓋這些市場主要依賴于渠道商;

四是信息化：21世紀(jì)中國最大的奇跡就在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上，信息化驅(qū)使涂料的理解被越來認(rèn)識，接受，有利于中國水漆藍(lán)海的大發(fā)展，加快水漆取代傳統(tǒng)油漆裝修污染市場，進(jìn)入水漆涂料市場的真正變革。

談到這里，會發(fā)現(xiàn)并沒有什么特殊的地方。的確沒有，其實(shí)道理你們都知道，只是你們沒有堅(jiān)持做好。未來，水漆是一片藍(lán)海，中國環(huán)保壓力下催生的一個千億市場，龍爭虎斗在所難免，現(xiàn)在的勝利與暫時的優(yōu)先，僅僅只是現(xiàn)在，未來，在會玩的人手里。冠軍晨陽水漆也好，傳統(tǒng)油漆品牌立邦、多樂士也罷，誰笑到最后，現(xiàn)在，僅僅只是開始。

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