少即是多理論出自建筑學(xué)領(lǐng)域，最早由建筑大師密斯?凡?德?羅提出：“Lessismore。”后來延伸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至商業(yè)模式中，此后簡單、專注、極致等詞匯成了很多創(chuàng)業(yè)者的信條。創(chuàng)造小米帝國的雷軍總結(jié)小米成功的七字訣為“專注、極致、口碑、快”，在支付寶、微信等現(xiàn)象級(jí)APP在功能上也信奉簡單才是最好。雖然有這些經(jīng)典案例，但大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者對(duì)少即是多的真正意義仍然有些摸不到頭腦。

2015年信奉“專注、極致、口碑、快”的雷軍提出了要再投100家創(chuàng)業(yè)公司，復(fù)制小米模式的豪言壯語。支付寶7月更新的9.0版本破天荒的加入了“聊天”功能，而微信不僅很早就推出了錢包，公眾號(hào)與訂閱號(hào)也改版了很多次。在信奉簡單主義、少即是多理念的幾個(gè)代表企業(yè)，也并非將少即是多一路貫徹到底。

最為代表的則是9月蘋果公司秋季發(fā)布會(huì)，大會(huì)上在庫克帶領(lǐng)下的蘋果一口氣推出了五款產(chǎn)品，被稱為蘋果發(fā)布史上最多新品。究竟什么是多?什么是少?少即是多的黃金分割線在什么地方?為何這些信奉少即是多的公司紛紛由簡單轉(zhuǎn)繁復(fù)?這就是本篇文章里討論的重點(diǎn)，在少即是多悖論背后講述的究竟是怎樣一種商業(yè)邏輯。

少即是多悖論的實(shí)驗(yàn)研究

本是建筑學(xué)設(shè)計(jì)術(shù)語，少即是多真正的被大眾所關(guān)注是心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家將其引入到心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之后。在這里不得不提到一個(gè)人奚愷元，他生長于中國上海，后旅美求學(xué)。1993年獲耶魯大學(xué)博士學(xué)位，而后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教。他做過一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)“餐具實(shí)驗(yàn)”，2002年，美國普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)演說里就曾重點(diǎn)提到這個(gè)實(shí)驗(yàn)，在其《思考，快與慢》也有一章重點(diǎn)的講了這個(gè)案例。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)很有趣，他找來一群經(jīng)驗(yàn)豐富的買賣人員做受試者并把他們分為三組，分別對(duì)兩套餐具做標(biāo)價(jià)。他做了如此的設(shè)定，他將餐具分為兩套：A套40件;B套24件。B套餐具包括8件完好的餐盤、8件完好的沙拉碗、8件完好的甜點(diǎn)盤。而A套在包含B套全部餐具之外，又多了2件破損的杯子及6件完好的杯子，7件破損的杯托和1件完好的杯托。

他讓第一組受試者同時(shí)對(duì)A套餐具和B套餐具進(jìn)行估價(jià)，讓第二組僅對(duì)A套餐具估價(jià)，讓第三組僅對(duì)B套餐具估價(jià)。第一組給A套餐具和B套餐具的估價(jià)分別為32美元和30美元，有趣的是僅評(píng)估單套餐具的第二組和第三組給出的答案差別極大。第二組給B套餐具的估價(jià)是33美元，而第三組給A套餐具的估價(jià)竟是23美元。

奚愷元將這個(gè)結(jié)果模式稱為“少即是多”，而后實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?李斯特復(fù)制了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，他在真正的市場上拍賣兩套價(jià)值相等的高價(jià)值棒球卡片，每套十張，一套附贈(zèng)了3張普通價(jià)值的卡片，一套僅有十張高價(jià)值棒球卡片。結(jié)果是附贈(zèng)了3張普通價(jià)值卡片的一組價(jià)格卻奇怪的遠(yuǎn)低于不贈(zèng)送的一套。

我想到一個(gè)讓人更能直觀感受到這種奇怪現(xiàn)象的例子，假設(shè)把兩輛價(jià)值相同的新品汽車分為兩組，第一組僅是一輛車，而另一組買車送拖鞋，估價(jià)起來，必定第一組的估價(jià)更高。因?yàn)楫?dāng)一輛新品汽車做促銷送一雙廉價(jià)的拖鞋時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自然的認(rèn)為這輛車也是廉價(jià)的。當(dāng)然，如果大家已知車輛具體價(jià)值的情況下則不會(huì)存在這種情況。

人類思維里的非理性固執(zhí)

上面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)非常有代表性，讓擁有共同經(jīng)驗(yàn)的人去分別評(píng)判兩組事物價(jià)值，一組完好的餐具加上7件完好無損的餐具和9件破損餐具后的價(jià)值竟然不升反降。如果用理性思維去評(píng)判，一組附贈(zèng)三張普通價(jià)值卡片的高價(jià)值棒球卡片套裝的價(jià)值一定要比單獨(dú)的高價(jià)值棒球卡片更高，哪怕三張普通價(jià)值卡片的價(jià)值是幾元錢，如果人類完全依靠理性去評(píng)判事物理應(yīng)如此。然而即使是專業(yè)的買賣人員依然會(huì)陷入這種“少即是多”的誤區(qū)。

這就回到問題的核心，就是人類在做決策時(shí)非理性往往是主導(dǎo)，用卡尼曼《思考，快與慢》中的話解釋，人的大腦存在兩個(gè)系統(tǒng)，即系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，系統(tǒng)1的特點(diǎn)是無意識(shí)運(yùn)作，系統(tǒng)2的特點(diǎn)是受控制運(yùn)作。如果把系統(tǒng)2比作邏輯思維，而系統(tǒng)1則是感性思維，據(jù)大量研究得出一個(gè)結(jié)論系統(tǒng)1對(duì)人的影響實(shí)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于系統(tǒng)2?；氐缴偌词嵌嗟膬蓚€(gè)實(shí)驗(yàn)，之所以會(huì)出現(xiàn)多的價(jià)值反而小于少的價(jià)值，是因?yàn)槿撕茏匀坏陌芽們r(jià)值這個(gè)命題替換成平均價(jià)值。雖然40件餐具比24件餐具價(jià)值高，在人不知道兩套餐具里不同餐具具體價(jià)值的時(shí)候，系統(tǒng)2邏輯思維缺乏必要條件無法激活，而系統(tǒng)1很自然的代替了本應(yīng)系統(tǒng)2處理的思考。

作為感性思維往往會(huì)模糊復(fù)雜問題，而用簡單問題的答案作為復(fù)雜問題的答案。算平均價(jià)顯然很容易，存在四分之一破損的一套餐具平均價(jià)值肯定不高，而一組全部完整的餐具平均價(jià)值肯定會(huì)高。說這些枯燥的理論讓人難以有直觀的印象，以如今微博上流行的送禮活動(dòng)來講，價(jià)值相等的兩個(gè)品牌送iPhone者在消費(fèi)者眼里的品牌溢價(jià)會(huì)高于送小米的品牌，而之所以有這種錯(cuò)覺是因?yàn)槿祟惻c生俱來的非理性錯(cuò)覺。

賣汽車千萬不能送拖鞋

少即是多這種悖論一直難以被人所理解，直至經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人類決策中非理性現(xiàn)象的研究后才得以破解。如此，那些被少即是多悖論困擾的創(chuàng)業(yè)者，就應(yīng)該明白少即是多理論并非一種不科學(xué)的現(xiàn)象歸納，而是一種人類思維的一種正?，F(xiàn)象。如果你明白了這個(gè)道理，你就不會(huì)做賣新品汽車的時(shí)候選擇贈(zèng)送拖鞋來增進(jìn)促銷的蠢事了。少即是多的一個(gè)條件就是，人理性思維未被激活或不存在被激活的條件時(shí)才成立，正如“餐具實(shí)驗(yàn)”里第一組同時(shí)評(píng)估兩組餐具時(shí)，會(huì)很理性的將多的一個(gè)估值更高一樣。

以營銷推廣策略來說，要從中學(xué)到一種經(jīng)驗(yàn)，新品牌一定不要搞低俗營銷，如果你的品牌才剛剛開始建立，在消費(fèi)者不知道你品牌價(jià)值的時(shí)候，思考你的品牌究竟值多少錢顯然是讓人費(fèi)腦筋的事情，但人類又是一個(gè)喜歡事事都有答案的生物，那么你做了什么事這種也許和你品牌無關(guān)的小缺憾，很可能被一群人把這些當(dāng)做你的品牌價(jià)值。最有代表意義的是HTC，作為安卓手機(jī)初起時(shí)代同三星齊名的企業(yè)，雖然沒做任何低俗營銷，由于什么營銷也沒做，同樣讓人會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌無價(jià)值。

此外做產(chǎn)品經(jīng)理的人，也要懂得少即是多的背后真相，不是越少就是越好。而是你多的東西一定要是價(jià)值高的附加增值，也就是說推出的新功能一定要是有用并且好用的，這樣的新功能增加不僅不會(huì)損害價(jià)值，還會(huì)對(duì)你的原有價(jià)值提升，就會(huì)打破少即是多魔咒，讓你的商業(yè)野心進(jìn)一步擴(kuò)張。就像蘋果公司今年秋季的發(fā)布會(huì)一樣，如果推出的新品有一款被批評(píng)為垃圾，那么整個(gè)蘋果公司產(chǎn)品的格調(diào)都會(huì)被降低，這樣你就會(huì)明白為何蘋果公司推出產(chǎn)品無論智能手表還是智能電視總是落后對(duì)手幾年才推出了吧，因?yàn)樘O果公司很明白，與其推出湊合產(chǎn)品降低品牌價(jià)值，更愿寧可不出。

創(chuàng)業(yè)者誤區(qū)：不要為少而少

張小龍是微信之父，在微信未來發(fā)展方向上，信奉極簡。但迫于壓力也相繼推出了很多新功能，但不得不說無論是錢包、紅包、公眾號(hào)/訂閱號(hào)還是朋友圈，這些新功能都增加了用戶對(duì)微信的黏性。創(chuàng)業(yè)者一定要謹(jǐn)記，不能因?yàn)闃O簡主義的盛行，就從過繁走到過簡的極端，少即是多是得到了許多成功案例證明的成功的商業(yè)理論。

首發(fā)《創(chuàng)業(yè)天下》雜志

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