直播帶貨當打之時，其蓬勃生長勢頭不可擋。但同時生長過程中良莠不齊，濫竽充數的現(xiàn)象也逐漸暴露出來。一個行業(yè)發(fā)展到一定階段，參與者眾多，自然是需要行業(yè)規(guī)范來規(guī)范所有參與入局者。今日起，中國廣告協(xié)會制定的《網絡直播營銷行為規(guī)范》正式實行。

文|調皮電商編輯部

1.這個規(guī)范是規(guī)范誰的？

《規(guī)范》的第一章第二條指出：《規(guī)定》適用于行家、主播等參與者在電商平臺、內容平臺、社交平臺等網絡平臺上以直播形式想用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動。

所以，這個規(guī)范大致可以總結為是為了規(guī)范“商家、網絡主播營銷平臺、其他參與者、主播”四類人。那接下來我也會從這四個角度進行分析，如果時間不夠，單獨看看小標題也是很受用的！

2.從宣傳到售后，商家都有規(guī)可依

l 商家資質，亮照經營

商家是在所有網絡直播營銷中銷售商品或提供服務的商業(yè)主體。商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經營。商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應的資質或行政許可。商家應當按照網絡直播營銷平臺規(guī)則要求提供真實、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經營證明、品牌銷售授權證明等文件。

《規(guī)定》中，明確指出了何為“商家”，所以對于受眾來說，在看到有人給自己的直播間貼上“源頭商家”的標簽時，要提高警惕，看看直播間里有沒有相關的證明。對于想要直播的人來說，商家的資質問題，分別從營業(yè)執(zhí)照、特許經營、品牌授權等方面進行了詳細的資質規(guī)定。也就是說，當我們作為商家去銷售相關品牌產品時，是應該取得品牌銷售授權證明的。那個“扯塊布當做背景，架個手機就能直播賣貨”的時代已經過去了。

△ 官方認定的商家 圖源自快手截圖

l 符合《規(guī)定》，更要注意《廣告法》

商家發(fā)布的產品、服務信息，應當真實、科學、準確，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。涉及產品、服務標準的，應當與相關國家標準、行業(yè)團體標準相一致，保障消費者的知情權。商家營銷商品和服務的信息屬于商業(yè)廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

其實當我們作為商家在推薦商品時，大部分時候都是屬于商業(yè)廣告的，那么什么時候不算做商業(yè)廣告，只要遵守《規(guī)定》就可以了呢？舉個例子，在直播間解答直播間觀眾的問題時是不算做商業(yè)廣告的；再比如介紹自己直播間商品相關福利時也是不算做商業(yè)廣告范圍內的。

△ 直播間試吃商品等行為大部分時間僅需遵守《規(guī)定》即可

但是之前在李佳琦直播間掛名的“狀元蟹”商家，標榜自己是陽澄湖的大閘蟹，但收到貨的顧客表示發(fā)貨地點并不是陽澄湖而是其他地方。這樣的情況，在《規(guī)定》出臺后，應該會得到極大的改善。

l 嚴禁流量造假，嚴格售后管理

網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。商家應當依法保障消費者合法權益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售后服務。

商家刷單打榜數據，其實已經是一個老生常談的話題了，數據好看的同時退貨率也是高的嚇人，所以這次《規(guī)定》針對這樣的“虛假繁榮”進行了重申，要求退換貨渠道公開透明。

之前的520，羅永浩的鮮花翻車事件大家肯定記憶猶新，雖然事后商家做出解釋并給予賠償，但是并沒有公開透明的表示如何做出賠付，顧客下單的鮮花如何進行退換貨也沒有詳細的說明，《規(guī)定》出臺后，直播大貨的市場應該會愈發(fā)清明。同時平臺也應該對應《規(guī)定》出臺一些對應商家主播信用的獎懲體系，誰捅的簍子誰補過，獎懲分明，平臺直播帶帶貨生態(tài)才會越來越健康。

3.不同營銷平臺有不同的政策

l 電商平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質規(guī)范，督促商家依法公示營業(yè)執(zhí)照、與其經營業(yè)務有關的行政許可等信息

所謂的電商平臺說白了就是淘寶、拼多多、京東這樣的平臺，商家可以自主申請入駐，但需要提供的相關證明會變得更多，所以想要入駐電商平臺的新手小白們要抓緊完善自己的相關材料了。

△ 現(xiàn)階段部分商家仍沒有完善公示相關資質證明

l 內容平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易。

l 社交平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當規(guī)范內部交易秩序，禁止主播誘導用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。

4.首次對MCN機構作出規(guī)范

網絡直播營銷主播服務機構，是指培育主播并為其開展網絡直播營銷活動提供服務的專門機構(如MCN機構等)。網絡直播營銷主播服務機構應當依法取得相應經營主體資質，按照平臺規(guī)則與網絡直播營銷活動主體簽訂協(xié)議，明確各方權利義務。

主播服務機構應當規(guī)范經營，不得出現(xiàn)下列行為：

（一）獲取不正當利益，如向簽約主播進行不正當收費等；

（二）未恰當履行與簽約主播簽署的合作協(xié)議，或因顯失公平、附加不當條件等與簽約主播產生糾紛，未妥善解決，造成惡劣影響；

5.帶貨主播要承擔的三點責任

l 主播發(fā)布的商品、服務內容與商品、服務鏈接應當保持一致，且實時有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關系消費者生命安全的重要消費信息，應當對用戶進行必要、清晰的消費提示。

這也就意味著主播必須對自己介紹的商品負責，在介紹時要做到準確、具有時效性，不能貨不對板，同時對于關系消費者安全的消息不能選擇回避，比如明確標注了“孕婦慎用”等字樣的商品，主播在介紹時必須給出說明。

△ 抖音某主播虛假宣傳被打假

l 主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

這意味著主播不能使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語誤導消費者，同時不能夸大、虛構產品功效，欺騙消費者。比如不能聲稱產品為全國最佳；不能虛構夸大產品的保健功效等。

△ 躲避敏感詞誘導消費 者圖源自抖音截圖

l 主播在直播活動中做出的承諾，應當遵守法律法規(guī)，遵循平臺規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。主播應當遵守法律、法規(guī)，遵循平臺規(guī)則，配合網絡直播營銷平臺做好參與互動用戶的言論規(guī)范管理。

這意味著當出現(xiàn)商品質量、貨物破損、發(fā)貨遲延、退換貨等售后問題時，主播需要協(xié)同商家平臺一起解決消費者訴求。同時主播需要做好言論管理，維護直播間氛圍。比如主播承諾的贈送禮品須和商家一起落實到位；不能辱罵消費者，不能引導粉絲攻擊他人等。

△ 李佳琦為直播間不當言論道歉

6.做個稱職的主播真的很難

通讀整個《規(guī)定》，發(fā)現(xiàn)針對電商主播的條款真的很多。確實最近一年來直播帶貨越來越火，但是相對應的問題也越來越多的暴露出來。光從中消協(xié)發(fā)布的《618消費維權輿情分析報告》就可見一斑了。20天的檢測，跟直播帶貨有關的負面信息達到了10W+！

△ 直播帶貨負面信息日趨勢圖 圖源自人民網

而電商主播作為風口下的寵兒，看似風光不限，背后要承擔的是無窮無盡的消費者投訴。因為主播是第一出驚人，擔任賣貨吆喝的角色，而一旦在選品、發(fā)貨、售后、物流等方面除了問題，拋貨也就理所當然的集中在了主播的身上。

在《規(guī)定》沒有出臺前，不同類型的主播只能按照約定俗成的方式承擔自己的責任。

l 銷售型主播按照簽署的勞務合同承擔責任

l 廣告型主播一般不會推薦自己沒用過的產品，因為一旦出了問題品牌要負責外，推薦產品的主播也要依法承擔連帶責任。

l 自產自銷型的主播，自己本身就是老板的角色，要憑一己之力處理直播賣貨的全流程問題。

當然，主播對于消費者不僅僅有法律責任，還有道義責任，畢竟主播的核心資產來自于消費者信任，消費者和主播之間也不是單純的交易關系。合法但不合情，主播的的職業(yè)生命同樣走不長遠。這也是羅永浩等頂級主播即使自己貼錢也要保護消費者利益的原因。

并且換個角度想想，一個真正稱職的主播，不光要對消費者負責，還要對商家和平臺負責。面對消費者，主播要嚴控選品、精通砍價、協(xié)調各方、還要想老羅這樣自掏腰包彌補過錯。面對商家，主播要傳達信息、建立品牌與消費者間的信任、還要確保自己的銷量不打臉。面對平臺，主播要小心謹慎、不影響平臺形象。

而現(xiàn)在，《網絡直播營銷行為規(guī)范》來了，9類內容、20種行為被禁止，這份《規(guī)范》作為自律文件，主要是倡導引導自律自治，不具有強制性，《規(guī)范》也通過一定措施來保障自律的有效實施，比如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監(jiān)管機關依法查處等。

除了《規(guī)范》實施對網絡直播營銷行為予以約束以外，在資本的介入下，直播帶貨平臺機構將加速橫縱向整合及兼并重組，形成差異化、規(guī)范化、效應化集聚，直播平臺機構 “馬太效應”顯現(xiàn)。就這一點，清華大學新聞與傳播學院研究員司若說：“對主播以及流量非常大的直播平臺來說，他們會很愛惜自己的聲譽，會做更認真的選品，消費者就會對他們越來越信任，因為這是互相的?！R太效應’就是‘好之愈好，差之愈差’，對于那些差的，在互聯(lián)網環(huán)境下，自然就會被淘汰了?！?/p>

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