01

今年618，還真是熱鬧。

到下午14點的時候，京東宣布618下單額達(dá)到2392億，比去年同期增長33%，是歷年增長最快的618，到下午15點45分，京東物流的出貨量，已經(jīng)超過去年618全天；我們估計，到零點結(jié)束時，這一數(shù)字可能達(dá)到2700億！實際數(shù)字2692億！

2692億意味著什么呢？去年618，京東下單額是2015億，去年雙十一，天貓GMV是2684億！今年京東618又創(chuàng)造了一個新的消費記錄。（關(guān)于對比角度的問題，就不用爭論了，兩者的購物節(jié)都是蓄積一段時間后的總爆發(fā)。）

作為疫情之后首個大型促銷節(jié)日，對拉動整個社會的消費大盤，有很大的意義，上半年因為疫情積攢的消費，在618釋放一下，所以，今年618的增長，才會這么猛。

京東一邊搞購物節(jié)，一邊還搞上市。在這一天，京東回港股上市，融資近298億港元（39億美元），股票在盤前漲了5.75%，成為今年香港最大的IPO。

京東雙喜臨門，阿里巴巴也沒閑著，在今年618，發(fā)力也很猛，借著淘寶直播的大熱點，引來眾多明星開播，不過更引人注意的是，阿里在今年618期間，又做了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，飛豬方面：螞蟻金服國際事業(yè)群總裁趙穎（芷雪）不再兼任飛豬總裁，未來將專注于螞蟻金服國際業(yè)務(wù)；阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然（南天）接任飛豬總裁。

物流方面，CTO谷雪梅和菜鳥聯(lián)盟秘書長史苗離職；零售方面，阿里副總裁零售通總經(jīng)理林小海兼任大潤發(fā)CEO。

阿里前腳公布人事調(diào)整，字節(jié)跳動也很快傳出消息說，將成立電商的一級業(yè)務(wù)部門，由原來國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇（Bob）擔(dān)任電商總管，向字節(jié)跳動CEO張楠和董事長張利東雙線匯報，這個人事調(diào)整的背后，是抖音電商開始發(fā)力的前兆。

還有蘇寧的618大秀，快手結(jié)盟京東的雙百億補貼，國美接受拼多多和京東的雙重投資，一件件一樁樁，哪一件都不是小事啊。

今年618如此熱鬧，背后反映的是各大巨頭在電商領(lǐng)域即將開啟一次大會戰(zhàn)，前幾年是以拼多多為代表的社交電商在改變中國電商格局，如今，幾大巨頭是在直播電商的戰(zhàn)線中，全面交鋒。

02

調(diào)皮電商在去年618時期的一篇文章中提到，中國電商格局，將在2020年發(fā)生扭轉(zhuǎn)，當(dāng)時主要是根據(jù)GMV的數(shù)據(jù)，推測，騰訊系電商京東+拼多多+微信社交電商的GMV，將在2020年末超越阿里電商，前提是拼多多能連續(xù)兩年保持100%的增速，時隔一年之后，現(xiàn)在看來這個觀點依然大差不差，只不過，今年的變量又增加了抖音快手，而這兩個變量，對于阿里電商的江湖地位，形成了更強有力的挑戰(zhàn)。

抖音快手的體量目前還不算太大，去年兩者加起來也就1500億，但據(jù)說，今年他們要做到4500億，快手今年的gmv目標(biāo)是2500億，抖音是2000億。

很多人說，數(shù)據(jù)沒那么重要，尤其直播帶貨的數(shù)據(jù)，不用當(dāng)真。

個別主播的帶貨數(shù)據(jù)可以不用當(dāng)真，但是，整個直播帶貨的大盤數(shù)據(jù)，還是非常有意義的。

你想啊，如果抖音快手一年帶貨幾百億，可能也就給淘寶京東導(dǎo)流導(dǎo)流就算了，畢竟幾百億的體量，在他們幾萬億的規(guī)模里，只是小浪花。

但是，如果快手今年做到2500億，明年做到5000億，抖音明年做到4000億，你覺得，他們還可能讓自己只是作為一個導(dǎo)流平臺嗎？

不要說四五千億，就是一個平臺如果一年能有1000億的GMV，都不可能甘心給別人做一個導(dǎo)流平臺，都可以自成生態(tài)，形成自己的局部氣候，這個地球上，就不存在過了千億，還愿意只做引流的平臺。

何況，抖音快手做到4、5千億，也就是指日可待的事情。當(dāng)年，拼多多做到這個規(guī)模，已經(jīng)是一個市值400億美金的上市公司了，電商的價值，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的，雖然從本質(zhì)上，平臺獲得的還是廣告收入，但有完整交易閉環(huán)的廣告，和單純的品牌廣告，差別還是很大的。

所以，抖音在618這天發(fā)布消息說要成立電商一級部門，肯定是深謀遠(yuǎn)慮的，如果抖音的年度目標(biāo)是2000億，到618，應(yīng)該基本實現(xiàn)了1000億的規(guī)模，一個平臺過了千億，無論是誰，野心和目標(biāo)，都會極具放大。

快手比抖音的行動更快更早一點，在早前兩周，與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，把京東供應(yīng)鏈引入快手小店，形成交易閉環(huán)。

但是，這兩家都有一個問題，就是如何處理與阿里的關(guān)系，快手早就弱化了給淘寶的引流，但是快手如何吸引淘寶天貓的品牌賣家入駐，又不引起“二選一”的出現(xiàn)，需要高水平運作。

畢竟，只有中小微商家入駐的快手小店，是不可能撐起未來的，外界對快手的客單價和用戶群，本來就有偏見，如果沒有足夠多的大牌入駐，快手的氣場撐不住。

抖音與阿里的合作年框，將在6月底到期，雙方是否續(xù)約，還在談判，都抖音來說會更難一些，阿里給字節(jié)跳動投放的廣告，誘惑力還是很大的，一旦斷了這個來源，雙方誰的損失會更大一些呢？

如果繼續(xù)合作，是擴大還是縮?。?/p>

03

三方如何那些各自的競合關(guān)系，關(guān)鍵的問題在于，直播電商究竟有多大空間？以及，究竟會如何改變中國電商的格局。

如果只是三五千億，恐怕也與大局無礙，如果是上萬億的規(guī)模呢？現(xiàn)在，抖音快手與淘寶直播，大體上是234的格局，抖音占20%、快手占30%、淘寶占40%，其他平臺占10%，抖音與快手的電商規(guī)模加起來，是超過淘寶直播的，這對于習(xí)慣了一家獨大的阿里來說，有點不適應(yīng)，雖然還是老大哥，但臥榻之側(cè)，還有兩只猛虎為患。

如果直播只是純線上的生意，天花板也還看得見，問題是，直播帶貨可不只是線上，實體店玩的更猛。

只是，大家的關(guān)注點放在了網(wǎng)紅帶貨，但這種帶貨模式，并不可怕，天花板肉眼可見，而線下店鋪玩轉(zhuǎn)直播，才是未來的不確定因素。

而且，很多大品牌的規(guī)模，更多在線下部分。

但，抖音快手在這一領(lǐng)域，還未形成系統(tǒng)打法，當(dāng)前階段是用明星帶節(jié)奏，先在GMV上，完成指標(biāo)再說。

這也是對的，畢竟，只有你有銷量了，商家才愿意配合你做更多的事情。

現(xiàn)在抖音快手還是以商品運營為主，缺少店鋪運營的邏輯，只有以店鋪運營為主，商家才愿意投入人力和資源，才算在這個平臺上扎下了根兒，現(xiàn)在這種找主播帶貨的玩法，更像是打游擊戰(zhàn)，下一步，是一定要進化出陣地戰(zhàn)的玩法，才能讓自己的電商生態(tài)更成熟。

04

所以，整體來看，2020年，必然是電商的分水嶺，尤其是今年的618，在阿里與京東和拼多多老對手寸土必爭的巷戰(zhàn)中，忽然又來了抖音快手這兩個虎虎生威的后生來打空襲戰(zhàn)，問題是，阿里對這兩個后生還無能為力，無論怎么樣，都只能看著他們壯大。

當(dāng)然，他們要想建設(shè)優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)體系，也有一堆問題要解決，既要做好短視頻的內(nèi)容吸引力，又要把直播帶貨的平臺和工具做健康，都不容易啊。

618以后，中國電商的好戲才剛開始。

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