文/調(diào)皮電商 木芯

上周六晚，央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目做了一期關(guān)于直播帶貨的節(jié)目。

在節(jié)目中，薇婭和李佳琦不僅坐在一起接受采訪，還首度同臺(tái)“帶貨”。

雖然只是虛擬帶貨，讓他倆假裝推銷節(jié)目的紀(jì)念周邊，但這畢竟是一哥一姐首次在業(yè)務(wù)上過(guò)招，誰(shuí)主要掌控現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏，誰(shuí)催單技巧更勝一籌……如無(wú)意外，節(jié)目播出后，諸如“薇婭李佳琦首度合體帶貨，終極揭秘誰(shuí)是NO.1帶貨王”肯定是熱門話題。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，節(jié)目組還給薇婭李佳琦冠上了一個(gè)新的title，不叫主播，不叫網(wǎng)紅，而是“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”。

看上去，這是一次官方媒體為帶貨主播“正名”的節(jié)目。難怪薇婭李佳琦不惜冒著被比較的風(fēng)險(xiǎn)，也要配合節(jié)目組的采訪和同臺(tái)帶貨的要求。

但是峰回路轉(zhuǎn)，節(jié)目中，主持人又連線了董明珠，并且問(wèn)了一個(gè)“挑事”的問(wèn)題，“為什么格力沒(méi)有找薇婭李佳琦帶貨？”

現(xiàn)在越來(lái)越多的明星，甚至企業(yè)家親自帶貨，被認(rèn)為是搶了專業(yè)主播的飯碗。這個(gè)問(wèn)題如果問(wèn)梁建章或者其他自己帶貨的企業(yè)家，肯定圓滑兩句就過(guò)去了，誰(shuí)都不得罪。

但董小姐是誰(shuí)啊，她非常耿直地回答，自己根本不認(rèn)識(shí)薇婭李佳琦。之所以選擇親自帶貨，是因?yàn)闆](méi)有人比她更了解格力的產(chǎn)品。

聽到董明珠不認(rèn)識(shí)自己，李佳琦當(dāng)場(chǎng)露出不可思議的表情。

薇婭李佳琦這種頭部主播，平時(shí)都是被廠商捧在手心，哪里受過(guò)這種冷遇。尤其是李佳琦，血?dú)夥絼?，此前因某廠商給薇婭的價(jià)格略比給他的價(jià)格低，直接在直播間號(hào)召下單的粉絲退貨差評(píng)，永不再合作。

這次被董明珠當(dāng)面說(shuō)“不認(rèn)識(shí)”，李佳琦也毫不客氣地回懟，稱自己比董明珠更懂消費(fèi)者，畢竟“付錢的是消費(fèi)者，而不是做空調(diào)的人”。

董明珠與李佳琦這番暗中較勁的對(duì)話，迅速登上熱搜。

有網(wǎng)友認(rèn)為董明珠是故意炒作話題，也有人認(rèn)為董明珠這個(gè)段位不認(rèn)識(shí)李佳琦很正常。

而且，為什么人人必須認(rèn)識(shí)薇婭李佳琦？李佳琦如此肯定自己比董明珠更了解消費(fèi)者，又是否知道董明珠是銷售出身？如果董明珠不懂消費(fèi)者，怎么能從銷售坐上格力董事長(zhǎng)的位置，并且把格力帶到今天的成就？

本來(lái)，李佳琦作為一個(gè)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，從零售業(yè)的專業(yè)分工來(lái)說(shuō)，銷售人員比生產(chǎn)廠商更懂消費(fèi)者是他們的價(jià)值所在，一個(gè)好的銷售不僅能通過(guò)他對(duì)消費(fèi)者的了解，把產(chǎn)品更好地賣出去，還能將掌握的需求信息反饋給上游廠商，幫助廠商改良產(chǎn)品，更好滿足市場(chǎng)需求。這也是李佳琦在這期節(jié)目中展望自己未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃時(shí)提到的。

但目前直播帶貨的種種亂象，完全撐不起這個(gè)理想的“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”圖景。這也是為什么李佳琦只是說(shuō)了一句導(dǎo)購(gòu)們?nèi)粘煸谧爝叺脑?，卻引起了很大的爭(zhēng)議。

如果從直播帶貨的現(xiàn)實(shí)來(lái)解讀李佳琦這句“主播更懂消費(fèi)者”，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是主播和粉絲在自覺(jué)不自覺(jué)中形成的某種畸形“游戲規(guī)則”，包括但不限于：

“人間嗩吶”催單狂，鼓勵(lì)沖動(dòng)下單，造成商家大面積退貨。

現(xiàn)在主播帶貨默認(rèn)的行規(guī)是無(wú)理由退貨，不管售后，只要在直播期間賣出了貨，即使消費(fèi)者后期退貨，主播的坑位費(fèi)都照收，非淘系甚至不退傭金。

這個(gè)行規(guī)的漏洞太大了，已經(jīng)有無(wú)數(shù)針對(duì)這一漏洞的詐騙行為。即使不是詐騙，也在無(wú)形中鼓勵(lì)主播在直播時(shí)對(duì)商品過(guò)度解說(shuō)，夸張演繹，把技能用在各種催促下單上，虛增GMV。

消費(fèi)者在沖動(dòng)之中下單，第二天后悔就退貨，這讓直播的退貨率能高達(dá)40%-50%，是商家日常銷售退貨率的2-3倍。

另外就是人形聚劃算效應(yīng)，主播對(duì)消費(fèi)者的了解僅止于“要便宜”，沖著便宜購(gòu)買的用戶，需求很可能是錯(cuò)配的。尤其是空調(diào)這樣購(gòu)買決策比較專業(yè)、復(fù)雜的產(chǎn)品。

這一點(diǎn)，董明珠也在節(jié)目中毫不客氣的指了出來(lái)?！拔覀兛吹搅撕芏嗝餍请m然代言產(chǎn)品，但是消費(fèi)者買回去之后，因?yàn)槌绨葸@個(gè)明星，買回去之后卻出現(xiàn)了很多我們不愿看到的現(xiàn)象，比如貨不對(duì)版，或者是產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，消費(fèi)者這時(shí)沒(méi)有地方去投訴，所以考慮到這種現(xiàn)狀，我就說(shuō)我要自己站出來(lái)為我們格力代言，我是公司的法人，是跑不掉的?！?/p>

彭博最近寫了一篇中國(guó)直播帶貨的文章，其中采訪了英國(guó)某護(hù)膚品牌的中國(guó)首席執(zhí)行官，同樣面臨這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)趪L試與薇婭李佳琦等頭部網(wǎng)紅合作后發(fā)現(xiàn)，通過(guò)直播下單的消費(fèi)者只有不到10%會(huì)再次購(gòu)買，相比之下，直接從天貓下單的消費(fèi)者中有40%會(huì)再次購(gòu)買。

董明珠幾場(chǎng)直播帶貨，銷售業(yè)績(jī)不用說(shuō)，但也被很多網(wǎng)友吐槽不像帶貨，更像訪談。

如果董明珠像薇婭李佳琦一樣，干脆利落弄幾個(gè)低價(jià)爆款空調(diào)，54321直接開搶，銷售肯定會(huì)火爆，網(wǎng)友也會(huì)覺(jué)得她更像一個(gè)“帶貨網(wǎng)紅”。

但這不是格力做直播的目的，格力空調(diào)從來(lái)都不愁賣，尤其現(xiàn)在還是空調(diào)銷售旺季，往年經(jīng)銷商甚至一貨難求。格力真正希望的是通過(guò)直播推動(dòng)渠道變革，通過(guò)董明珠看似跑題的解說(shuō)，向消費(fèi)者灌輸格力全品類家電的概念，帶動(dòng)空調(diào)以外的品類銷售。

這些，又哪里是薇婭李佳琦能懂的呢？

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