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眼看又要618了，京東app已經(jīng)換上618的標識，阿里也對商家發(fā)布了作戰(zhàn)地圖。

今年阿里對618的重視更甚從前。據(jù)天貓官方透露的消息，今年報名參加618的品牌已超10萬家，是去年的兩倍；而折扣商品超過1000萬款，與去年雙11持平。

對商家來說，這意味著今年的618將是地獄級的廝殺難度。你要打敗過去兩倍的對手，才能拿到跟去年一樣的市場份額。加上受疫情影響，很多商家還是抱著絕地反擊的心態(tài)參與618，有商家甚至在接受采訪時稱“以前參加大促是‘保增長’，今年是‘保命’”。那就是要與兩倍的“亡命之徒”硬剛??！

有商家發(fā)現(xiàn)，從天貓618的政策宣講看，這場地獄廝殺唯一的生門，就是直播。

阿里618商家作戰(zhàn)圖

天貓官方設置了直播專屬貨品和權益，推廣資源大幅向直播傾斜。要想獲得公域曝光，商家需要從5月25日預售開啟到6月20日活動結(jié)束每日開播。

雖然過去一年，阿里對直播的重視程度不斷提高，手淘的直播入口一再提前，但在這種平臺級大促上如此扶持直播，還是有點令人出人意料。一個可能的解釋是，這是阿里對抖音快手的防守動作。

因為今年618，很可能是直播電商三國殺的第一場公開戰(zhàn)役。

抖音快手都準備在618搞事情

早在月初，業(yè)內(nèi)就傳出抖音正式確定要做電商平臺閉環(huán)的消息，將以618為節(jié)點，開啟品牌招募。

內(nèi)部消息稱，抖音已下決心打造自己的電商閉環(huán)。

過去抖音幾乎是最重要的淘外流量來源，去年六月，有報道稱淘寶與抖音簽訂了70億的年度采購框架協(xié)議，其中60億廣告，10億傭金。

但抖音從來都不甘心只做導流，從小店的上線，到簽約羅永浩、陳赫孵化自己的頭部帶貨網(wǎng)紅，打造爆款案例，一步步穩(wěn)步推進著獨立電商的發(fā)展。

4月22日-26日，抖音更聯(lián)合百位達人首次獨立造節(jié)“全民直播購物嘉年華”，當時已經(jīng)是快消、家居、時尚全品類招商，合作品牌包括九陽、良品鋪子、阿道夫、高姿等知名品牌?，F(xiàn)在回頭看，這很可能是抖音618正式開戰(zhàn)前的一場練兵。

除了抖音，電商三國殺的另一個主角快手，在獨立電商的布局上走得更早，并且同樣準備在618搞事情。

早在今年三月，快手就開啟了“品牌C計劃”的招商計劃，有業(yè)內(nèi)人稱目前已有45個頭部品牌入駐快手。

根據(jù)快手的招募要求，S級品牌不僅有規(guī)模要求，還有諸多運營配合度上的要求，比如要保持至少20個及以上SKU，在快手的日常價格不高于其他平臺，配合快手平臺活動，活動階段價格不高于天貓雙十一等。相對的，快手將為入駐企業(yè)提供定制化支持，減免入駐服務費，提供大V/開屏廣告等資源曝光。

快手公布的S級品牌招募要求和扶持內(nèi)容

與抖音一樣，快手在正式殺入618前也有一場練兵，名為“510國貨營銷大戰(zhàn)”。董明珠在快手帶貨3.1億的首秀，就是其中一場。

唯一不同的是，抖音的618策劃依然秘而不宣，而快手已經(jīng)拿出了參戰(zhàn)618的方案，這也是快手首個平臺級的電商狂歡月。

據(jù)媒體報道，快手這次策劃亮點很多，將針對不同品牌需求的客戶設置“三大會場”，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，包括“1個大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動”共11個營銷模塊，效果值得期待。

如果感性地看，去年直播已經(jīng)很火了，今年直播不過是疫情的特殊環(huán)境讓它更火。但理性分析這個“更火”，就會發(fā)現(xiàn)直播背后有個重要的變化：品牌的紛紛入場結(jié)束了直播的草根時代。

去年直播主要是賣貨賣的火，今年是品牌把營銷預算都投到直播上，賦予了直播賣貨之外的品宣價值。

對阿里來說，既然客戶要投直播，那就要爭取讓他們把預算花在淘內(nèi)直播上。否則，618雙11這些大促都將繼續(xù)成就抖音快手，把他們培育成自己更強大的敵人。這恐怕是天貓今年618如此重視扶持直播的重要原因。

會出現(xiàn)“三選一”嗎？

對此，有商家擔心，隨著直播電商三國殺的競爭公開化，會不會又出現(xiàn)讓商家二選一，三選一的送命題？

這個問題，今年618期間應該還不會。逼迫商家站隊嚴重損害商譽，真到不得不這么做的時候，就說明雙方實力已經(jīng)非常接近。

雖然現(xiàn)在從成交規(guī)模上看，快手抖音已經(jīng)是淘寶巨大的威脅，但這三個平臺無論從人群定位，還是商品（品類）定位看目前都有較大差異，尤其對大部分品牌商來說，淘系依然是主力，他們更傾向于從快手抖音引流到淘系成交。天貓還犯不著為一小部分商家的出淘與抖音快手公開決裂。

另外，據(jù)媒體報道，淘寶與抖音簽下年度框架協(xié)議是去年六月下旬，按照雙方的協(xié)議，今年618期間應該依然有流量采買合作，短時間內(nèi)，淘系也難以找到能替代抖音的流量來源。尤其今年天貓618的參加商家破新高，流量需求也會隨之大增，天貓依然依賴從抖音快手等內(nèi)容平臺引流。

這些原因共同構(gòu)成了抖音快手在今年618的機會窗口。如果通過618一役，他們能進一步證明自己做獨立電商的潛質(zhì)，吸引更多品牌商入駐，直播電商三國殺的格局將就此確立，此后哪怕公開對立也各有底氣。

這么看來，今年618可能是直播電商三國殺的第一場公開戰(zhàn)役啊！

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