文/調(diào)皮電商 馮華魁

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前段時間，有一個圖，在電商圈里不斷流傳：

這個圖里提到的企業(yè)，大多是社交社群平臺，有些已經(jīng)上市，有些是獨角獸，有些才剛剛成立沒多久，這些企業(yè)最近的情況未必如上面所述那么悲慘，不過，它引發(fā)的討論，卻很有意思。

在調(diào)皮電商的會員群里，這個圖引發(fā)了大家的熱烈討論，其中一位給各個社交平臺供貨的商家感慨很深：

“感覺明年又得回歸2017年社交電商剛興起的狀態(tài)，穩(wěn)定的社交渠道很少，2017年之后興起的社交、社群、社區(qū)渠道，在2019年全線潰敗?！?/p>

他之所有有這么深的感觸，不是無緣無故的，過去兩年時間，淘寶流量價格居高不下，很多商家都去微信社交渠道尋求流量，最高峰的時候，他們接觸過兩百多個社交電商平臺，給這些平臺供貨，但是，如今，能穩(wěn)定合作的，只有兩個了，99%的都逐步不合作了，不合作的原因，有的是倒閉了，比如淘集集這種，我們有位會員還有兩萬多的貨款被淘集集挪用，無法要回來，基本就是壞賬了。

兩萬元當(dāng)然不會讓他傷筋動骨，這主要是因為他敏銳的意識，早就在年中就感覺淘集集有問題，立刻停止了合作。

有了淘集集這個教訓(xùn)，他和很多商家一樣，對社交渠道開始全面收縮，所有不按合同回款的社交平臺，都立刻調(diào)整，哪怕沒有倒閉，也逐步撤退，至于傳出資金問題的，更是悄無聲息的撤店。

而保留的幾個還算穩(wěn)定的社交電商平臺，也都發(fā)展緩慢了，但是，憑借他們的融資和穩(wěn)健的發(fā)展能力，還是可以信賴的。

所以，對于入駐社交平臺的商家來說，他們感覺2019年太不穩(wěn)定了，本來以為社交電商能創(chuàng)造增量，沒想到，反而吞噬了自己。

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社交、社群、社區(qū)可以統(tǒng)稱為社交電商，但是，細(xì)分下來，社交一般是指拼多多淘集集這樣的拼團裂變式電商平臺，這個小賽道，以淘集集為代表的一大批平臺遇到問題；社群則是云集、環(huán)球捕手、達(dá)令一類依靠社群分銷來發(fā)展的模式，這個領(lǐng)域的問題是普遍發(fā)展緩慢了；社區(qū)電商則是社區(qū)團購，依靠的是團隊長，跟社群類似，但是屬性不同，有地域維度。這個賽道的問題則是全面虧損，連最大的社區(qū)團購平臺，也在每天虧損一兩千萬，其他小的更不用說。只有地方性的小型社區(qū)團購平臺，依托零售門店，活的不錯。另外，還有一些社區(qū)生鮮，呆蘿卜，妙生活，更是不得不關(guān)門。

整個2019年，這三個賽道獲得投資的企業(yè)，也微乎其微。

這三類社交電商都有裂變能力，說起量，都是蹭蹭的暴漲，但是一旦遇到問題，也是兵敗如山倒。

但是，社交電商為什么在2019年遇到這么大的問題呢？本來上半年的形勢還很不錯，但是到了下半年，隨著幾個社區(qū)團購大平臺的整合（十薈團和你我您合并），以及淘集集的倒閉，環(huán)球鋪手遇到危機，未來集市被查封多個銀行賬號，社交電商的風(fēng)口忽然就變緩了。

出問題的社交平臺，各有各的問題，比如淘集集是花錢買用戶，其實并不是真正的建立了社交裂變的能力；環(huán)球鋪手和未來集市都是模式本身涉嫌傳銷；但是，其他正常的社交電商平臺，為什么也在大幅度放緩呢？

我總結(jié)了幾個方面的原因：

第一，社交平臺之間的競爭關(guān)系，越來越激烈，但卻并沒有建立差異化的競爭壁壘。

那么多的社交平臺，模式上有特別的差異嗎？并沒有；商戶有特別差異嗎？并不多；玩法差異很大嗎？并不大，紅包、低價等等；起盤的門檻很高嗎？可以說相當(dāng)?shù)?，很多做淘客的，自己建個商城，就開始做社交電商平臺了，又不用進貨，商家都有多渠道入駐的沖動，還能有賬期，入局太簡單了。

但是，真正做出規(guī)模，還是很難的，如果沒有獨特的商品，只有那些適合做淘客的商品，用戶是沒有任何粘性的，如今，京東的京喜、拼多多、蘇寧的拼購等巨頭在不斷開拓產(chǎn)業(yè)帶貨源，所以，很多社交電商平臺通過自己的勤奮開拓的小代理團隊長這個分銷階層和培育的消費習(xí)慣，反而成了巨頭擴張的土壤，他們是在替巨頭教育用戶，最終用戶在倡導(dǎo)社交渠道購買商品的便利之后，還是轉(zhuǎn)身投靠巨頭。

這就是為什么那么多社交平臺遇到問題，但是，幾個大的巨頭開辟的社交電商渠道卻增長快速，拼多多在2018年近5000億gmv的基礎(chǔ)上，還能保持100%以上的增速，今年可以超過1萬億；京東京喜才上線三個月，每天的訂單量高達(dá)100萬以上，社交流量，都被巨頭收割了。

社交電商容易爆發(fā)，但不容易控制，看起來能量很大，但不一定是你的！

第二點，社交電商的紅利已經(jīng)到頭了。

我們?nèi)ツ赀€說，淘寶有6億用戶，但是微信有11億用戶，剩余的5億用戶，其實就是社交電商的紅利！

但是到了今年，已經(jīng)沒法再這么說了，微信家也沒有“余糧”了。各個數(shù)據(jù)機構(gòu)的報告都顯示，微信自己的用戶總規(guī)模也就在11億“定”住了，而月活，基本維持在10.5億。

用戶規(guī)模穩(wěn)定了，大家都在挖存量市場，紅利已經(jīng)變成紅海了。

這兩點屬于表層原因，深入肌理，社交電商其實在發(fā)生結(jié)構(gòu)性分化。

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當(dāng)大家看到標(biāo)題“社交、社群、社區(qū)在2019年大潰敗”時，估計很多人是不服氣的，他們明明覺得微信上的消費越來越多了，何來大潰敗一說？

實際上，潰敗的是中小平臺，但是通過微信渠道成交的社交電商總規(guī)模并沒有降低，反而還在倍增。

那增量去哪里了呢？

被擁有私域流量運營能力的品牌、商家、網(wǎng)紅給分化了，也就是說，社交電商正在從平臺化向私域化嬗變。

平臺遇到了瓶頸，但是很多商家卻在私域流量的運營中，不斷節(jié)節(jié)攀升。

現(xiàn)在，沒有私域流量的商家已經(jīng)很少了，專門給平臺供貨的商家，在這一波社交平臺的倒閉潮中，傷痕累累，好歹要抓一點自己的流量，否則，商戶給平臺打工，越來越?jīng)]有安全感，當(dāng)初成就了一個淘寶，平臺壯大，商戶沒落；如今在微信平臺上，再去成就其他平臺，就有點太單純了，不是說不能跟平臺合作，好歹不能放一個籃子里。

經(jīng)過這幾年的摸索和教育，很多品牌、商家、網(wǎng)紅，都多多少少的擁有了運營自己社群的能力，也積累了一定的用戶量，雖然搞裂變很困難，但是自己做做現(xiàn)有客群，還是很必要的。

前幾天去參加京東七范兒超市的開業(yè)，現(xiàn)場見到一位超市入駐商戶的老板，這是一家貴州小吃，叫貴鳳凰，也才經(jīng)營不到一年，開了八個門店，成熟的門店都有自己的粉絲群了。

在2019年，做私域流量這件事，已經(jīng)全方位無死角的徹底普及了，引流、裂變、會員、復(fù)購一條龍玩法多種多樣。

其實，現(xiàn)在的重點，反而不是把私域作為流量來玩了，而是要重回產(chǎn)品創(chuàng)新，流量都是解近渴不解遠(yuǎn)憂，這是另一個話題以后再說。

回到社交電商這個話題，2019年，追求社交裂變的少了，追求沉淀用戶服務(wù)用戶的多了。這對于平臺不利，對于商家卻有利，為什么呢？

做社群社交是一個重活兒，不像大家想象的那么簡單，搞個福利和分成，一下子就裂變開了，對于實物商品來說，裂變不容易了，做流量池，然后做高客單價的轉(zhuǎn)化才是正事。

但是做高客單價，必然要重服務(wù)啊，重服務(wù)就需要人，社交平臺哪有那么多人和那么專業(yè)去服務(wù)客戶呢？還是商家對產(chǎn)品更了解，對顧客的服務(wù)業(yè)更有耐心，平臺就想著裂變，要用戶規(guī)模，要訂單量，要GMV。

用戶厭倦了為蠅頭小利幫你轉(zhuǎn)發(fā)裂變的時候，社交電商的玩法就要換一種形式了，需要更重視單個顧客的需求，需要重服務(wù)，所以，才會更有利于商家，而不利于平臺。

零售，做到底，還是要做服務(wù)，社交電商再有爆發(fā)力，最終還是大零售的范疇，最終拼的還是服務(wù)能力，不可能天天拼裂變拼轉(zhuǎn)發(fā)，裂變與轉(zhuǎn)發(fā)都是做流量的手段，不是做零售的手段。

商家自己有了流量，沒有幾萬幾十萬，也有幾千人，只有自己的產(chǎn)品，也無法滿足顧客，所以也會賣一些別的商品。

調(diào)皮電商《會員內(nèi)參》里介紹過很多個案例，一些賣童裝的商家，積累了流量之后，居然賣起了化妝品，一些賣女裝的，也賣起了食品，一些賣家居賣鐵鍋的商家，居然一年賣幾千噸羊蝎子，為啥呀？

因為這些商家的客戶都是女性，女性是家庭消費決策者，他們不是只有童裝女裝的消費決策權(quán)，還有吃穿住用行等多個層面的消費需求，我以前提出過用戶專營店的概念，就是這個道理，圍繞用戶做零售，就是私域流量運營。

這種做法非但不會減少顧客對商家的專注定位，還能增加商家與顧客的溝通頻次和粘性，只要你賣的商品靠譜，就沒問題。

所以，這種私域流量的運營變化，也是對社交電商的平臺模式形成了強大的挑戰(zhàn)，甚至是在瓦解社交電商的平臺模式，每個私域流量主，都是一個個小平臺，能不瓦解大平臺嗎？

更何況，2020年，整個微信的調(diào)整，都在向著私域流量傾斜，比如最近更新的微信版本，一個手機可以登錄5個微信號：

以前一個手機只能用一個微信，現(xiàn)在一個手機管理五個微信號，省了四部手機，對于想引流到個人號的商家，這節(jié)約了多少成本?。咳绻⑿?020年的版本更新，能夠顯示每一個賬號的更新消息，那就更好了。

除了微信，企業(yè)微信3.0版本的更新，也是利好私域流量的，企業(yè)微信可以把顧客都導(dǎo)入進來，還可以分配離職員工的客戶資產(chǎn)，這樣，游擊式的私域流量管理就可以轉(zhuǎn)為正規(guī)軍了，這要比一個客服管理5個微信號更方便，企業(yè)微信其實就是客戶管理的社群化開放式管理。

所以，現(xiàn)在微信在私域流量運營中的產(chǎn)品布局，已經(jīng)包含微信個人號+小程序+企業(yè)微信+看點直播，形成了一個獨特的玩法體系。

但是，需要特別提醒的是，做社群私域流量，不是解決信息不對稱的問題，而是建立信任的問題，很多做私域流量的公司，每天就是在群里發(fā)購買鏈接，這是假的社群玩法，務(wù)必不要掉入坑里。

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2019即將過去，2020馬上到來，社交、社群、社區(qū)這幾個社交電商的賽道都會發(fā)生微妙的變化，社交平臺開始大潰敗大分化，私域流量開始成為微信電商生態(tài)的中流砥柱，這在明年，必然會影響更多的電商企業(yè)，早點認(rèn)清形勢，早點做出調(diào)整。

期待大家有一個更好的2020年！同時，歡迎大家留言或者私信交流。

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