文/調(diào)皮電商 木芯

前兩天，馬云在某論壇演講中感慨，自己一天內(nèi)接到5個(gè)電話都是朋友開口借錢，可見2019年很不容易。而且，以往可能是部分人不容易，2019年是大部分企業(yè)都不容易。

馬老師的金句一出，再次勾起大家對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的強(qiáng)烈憂慮，尤其年終歲末，大家都在思考：

2019年這么難，2020年會(huì)更好嗎？

從此前流傳甚廣的“2019年很難，但會(huì)是未來十年中最好的一年”中可見，很多人對(duì)這一問題持悲觀態(tài)度。

但是，全球頂尖咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在其最近發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查》中卻有不同的看法。在花了三個(gè)月時(shí)間，深度調(diào)研了生活在中國(guó)44座城市里的5400名消費(fèi)者后，麥肯錫發(fā)現(xiàn)：

確實(shí)有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)遇冷的大背景下，選擇縮減部分消費(fèi)開支，有的人甚至是全面縮減。

但是，依然有一群人，完全不受大環(huán)境影響，在逆勢(shì)大膽消費(fèi)。報(bào)告顯示，僅占調(diào)研樣本1/4的這群人，貢獻(xiàn)了2018年消費(fèi)支出增長(zhǎng)的60%！

這些人到底是誰，他們?yōu)槭裁磿?huì)有如此強(qiáng)大的購(gòu)買力？

麥肯錫在報(bào)告中把這群人稱作“年輕購(gòu)物達(dá)人”，他們生活在中國(guó)的二線及以下城市，工作穩(wěn)定輕松，空閑時(shí)間多。

更重要的是，因?yàn)楸澈蠹彝サ闹С郑彝ツ晔杖?3.8-29.7萬，有車有房，新步入中產(chǎn)階級(jí)），他們并不擔(dān)心生活成本或未來儲(chǔ)蓄的問題，有很強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

加上二線及以下城市休閑活動(dòng)較為貧乏，這些年輕人喜歡用外出就餐、追逐最新潮流趨勢(shì)、購(gòu)買高檔產(chǎn)品來提高生活品質(zhì)和社會(huì)地位。

入手最新一代的手機(jī)、拔草美妝博主推薦的護(hù)膚品或化妝品、外出旅行并去她們關(guān)注的vlogger視頻中的網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡，已經(jīng)是這個(gè)群體的普遍生活方式。小紅書和抖音是他們的常駐地。

你可能會(huì)覺得，這些描述聽起來和曾被熱議的“小鎮(zhèn)青年”有些相似之處，大體上說，這些“年輕購(gòu)物達(dá)人”可以被理解成小鎮(zhèn)青年中的“富家子弟”。雖然這些人不是橫空出世的新人類，但這個(gè)曾經(jīng)小眾的人群，正在快速發(fā)展壯大。這讓下沉市場(chǎng)發(fā)生了很多新變化。

麥肯錫的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最近幾年，在知名度不高的三四線城市（如綿陽、鹽城和自貢等），中上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增加。今年雙十一期間，京東的大數(shù)據(jù)也顯示，年度消費(fèi)黑馬是名不見經(jīng)傳的江西新余市。

2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣（中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)）的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭（麥肯錫具體劃分為“寬裕小康”和“大眾富?！眱蓚€(gè)階層）占三四線城市人口比例達(dá)到34%，接近一線城市5年前的水平。

這是什么概念呢？

傳統(tǒng)認(rèn)為下沉市場(chǎng)需要高性價(jià)比的大眾產(chǎn)品，一線品牌逼格太高賣不動(dòng)或者賣了也不賺錢，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的富人畢竟是少數(shù)，為了幾個(gè)富人鋪店鋪廣告，分?jǐn)偟疆a(chǎn)品上的服務(wù)成本太高，結(jié)果就是賣貴的店開不下去。

現(xiàn)在不一樣了，低線城市的富裕消費(fèi)者密度越來越高，已經(jīng)相當(dāng)于五年前的一線城市。五年前一線城市的星巴克、無印良品開幾家賺幾家，現(xiàn)在星巴克去低線城市開店，有同樣多買得起單的消費(fèi)者。

星巴克已經(jīng)開始這樣做了，他們宣布在2022年前，全國(guó)門店數(shù)量擴(kuò)張至6000家入駐230個(gè)城市，這意味著他們將下沉到更多二三線甚至四線城市，每年開店數(shù)量超過600家。

有大量如此敢花錢的“年輕購(gòu)物達(dá)人”，低線市場(chǎng)的2020看起來真的充滿希望。一線市場(chǎng)的2020又會(huì)怎么樣呢？麥肯錫的報(bào)告也給出了提示。

一線城市的典型消費(fèi)者畫像有三類：品味中產(chǎn)，精明買家和奮斗青年。

即使同樣的高收入家庭，一線城市消費(fèi)者明顯沒有低線城市的樂觀，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的影響，他們或多或少的縮減了消費(fèi)開支，只是縮減的品類和幅度有所差異。

較為富裕的中產(chǎn)家庭，在麥肯錫調(diào)研的25個(gè)品類中縮減了2個(gè)品類的開支（其余23個(gè)支出仍然增加），為2018年整體消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了23%。

中產(chǎn)消費(fèi)者最大的消費(fèi)變化是更看重品質(zhì)，他們?nèi)匀辉敢鉃楦咂焚|(zhì)商品付出高價(jià)，但不再愿意單單為凸顯自己的社會(huì)地位而買單——也就是我們通常理解的面子消費(fèi)。

這和當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)是一樣的。經(jīng)濟(jì)飛漲時(shí)日本人是全球最愛買奢侈品的，泡沫破裂后，用過好東西的人依然不會(huì)輕易降低自己的標(biāo)準(zhǔn)，但他們不再盲目為大牌買單。

我們此前介紹過的日本鐮倉(cāng)襯衫，就是在這個(gè)階段，靠著與奢侈品牌同樣的襯衫品質(zhì)，卻只有1/4-1/3的價(jià)格，崛起成為最受日本商務(wù)人士喜愛的襯衫品牌，包括日本首富，也是優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人的柳井正成為他們的?？汀．?dāng)時(shí)理性消費(fèi)的潮流締造了一批新的品牌。

最后，麥肯錫也給我們帶來了壞消息。

在一線城市市場(chǎng)，除了上述“品味中產(chǎn)”，其他兩類“精明買家”和“奮斗青年”消費(fèi)者，都受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，明顯削減了自己的消費(fèi)開支。他們還不是少數(shù)。報(bào)告指出，這兩個(gè)群體合計(jì)占中國(guó)城市人口的31%。

具體到消費(fèi)品類，能量飲料、碳酸飲料、瓶裝水和白酒等非必需品首當(dāng)其沖被削減的幅度最大。

窮則變，變則通，通則久。

看完麥肯錫的報(bào)告，再回到最初的問題。都說2019年很難，很大程度上是我們過去賴以生存的模式走到了盡頭，如果不改變，2020年只會(huì)更難甚至走向死亡。但生機(jī)也同時(shí)在冒頭，也許是產(chǎn)品，也許是品牌和渠道，順應(yīng)而變，2020又是另一個(gè)騰飛的起點(diǎn)。

以此為2019結(jié)尾，祝大家2020好運(yùn)！

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。