調(diào)皮的話:
這篇文章上周五發(fā)表之后,在今日頭條引起強大的反響,閱讀量竟然超過五萬,本以為這只是一個很小眾的案例,沒想到大眾還挺關(guān)注,我們今天把后續(xù)部分也發(fā)表出來,希望對于那些打造體驗式營銷的品牌,有所啟發(fā)。
需要說明的是,當(dāng)年賣8塊一瓶的酒,與現(xiàn)在的標(biāo)桿產(chǎn)品李渡1955,完全不是一個產(chǎn)品,你想啊,董事長都換了五個,怎么可能還是同一個產(chǎn)品?李渡的新產(chǎn)品拿出了壓箱底的老酒來調(diào)試,才有了創(chuàng)造“沉浸式體驗”的基礎(chǔ)。沒有老酒和老酒窖這個基礎(chǔ),沉浸式體驗也沒法打造。
下面是酒廠體驗的部分,請欣賞:
文/調(diào)皮電商 馮華魁
1
上一篇文章說道,李渡酒的沉浸式體驗,通過建立體驗小基地——知味軒,給潛在顧客樹立一套體驗標(biāo)準(zhǔn),在有趣中,完成對產(chǎn)品的體驗。
不過,這個體驗過程其實只是完成了第一步,就是讓消費者相信你的酒不是假的,不是勾兌的,是真的糧食釀造的,并且還是有一些歷史的。但是,你畢竟不太知名,就算是糧食釀造的,也不至于值800多吧?市面上純糧釀造的酒,就算是知名品牌也不過一兩百,怎么才能讓顧客相信你的酒值800呢?
不要說800以上,酒的價格超過300一瓶,喝的都不是酒,而是一種社交談資,是一種歷史文化。
文化說起來是比較虛的,但如果親眼見過,就不虛了。
所以,他們的沉浸式體驗進入了第二步:體驗文化,第一步是在知味軒體驗產(chǎn)品,如果對酒感興趣,那就再邀請你到老酒廠去體驗文化。
酒廠在南昌進賢縣李渡鎮(zhèn),這是一個在贛江邊上的一個渡口,由于交通便利,慢慢成為一個小鎮(zhèn),酒廠歷經(jīng)元、明、清、民國等朝代,已經(jīng)被淹沒了,如今的廠址其實是建國后1955年左右重建的。
但是,在建設(shè)和后續(xù)擴建中,卻發(fā)現(xiàn)了了明代的幾口酒窖,后來越挖越多,元明清三朝的酒窖都挖掘出來了,只是數(shù)量不多。
所以,后來這里就成了文物保護單位,而且是國家級AAAA景區(qū):
這些挖出的酒窖,現(xiàn)在仍然在使用中,還可以用來發(fā)酵:
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挖出古窖,是很多白酒企業(yè)做文化概念的重要手法,老酒窖里面,還有活躍的菌群,提取之后,重新培養(yǎng),這樣,那怕是新釀的酒,也新窖要好。
除了古窖,酒廠還有幾十壇藏了八九十年的老酒,封在藏酒庫里:
墻上的黑色,不是發(fā)霉,而是酒窖里的發(fā)酵菌。
但是,這些老酒的數(shù)量,就那么幾十壇,每瓶新酒里面,也就只能滴那么幾滴,其實藏了這么多年,這些老酒已經(jīng)不是液體了,而是蜂蜜一樣的固體,那個定價800多的招牌酒,用的就是這些稀缺老酒,為了保護好老酒,每年限量供應(yīng)。
這樣一來,這款產(chǎn)品就成了稀缺產(chǎn)品:
高端品牌,就是要制造稀缺,親自到酒廠參觀過這些歷史遺跡之后,顧客對品牌的稀缺感也就更理解了。
產(chǎn)品體驗加上文化體驗,你對李渡酒還能不認(rèn)可?
當(dāng)然,他們也不是一下子就把酒的價格從8塊定到800多,是五年來不斷讓用戶沉浸體驗之后,一點點提價提上來的,2019年,就提了好幾次價格,每次提價,都有經(jīng)銷商說,別提了,再提賣不動了,結(jié)果,提上去之后,還是供不應(yīng)求,市場已經(jīng)起勢了,教育的用戶足夠多了,酒又是快消品,喝了就沒了。當(dāng)然,普通產(chǎn)品的價格并沒有太高,800多的產(chǎn)品是用來做形象塑造的。
2
產(chǎn)品體驗、文化體驗之后,還有一個行為互動,那就是品酒比賽和一個自己勾兌酒的體驗,這是更進一步讓顧客沉浸在酒中。
品酒比賽,被稱為酒王爭霸賽,是讓顧客品嘗六種不同的白酒,醬香、濃香、清香、芝麻香、特香等多種香型的白酒,看你能否都猜對,獲得酒王會給與獎勵。自己兌酒,則是讓你根據(jù)提示,自己勾兌一瓶酒,其實也很簡單,四步就能完成,這瓶酒就送給你做紀(jì)念了。
這就是湯司令給李渡酒打造的一整套沉浸式體驗,教給你辨別酒品好壞的方法,講述一段酒的歷史,參與造酒的行為互動互動,一層一層深化,讓你知道什么是好酒,好酒是怎么來的。
一個地方酒廠,虧了很多年,如今通過一套新玩法救活了企業(yè),這很值得借鑒,可見,地方性企業(yè)不是沒有突破的機會,找到自己的優(yōu)勢,通過新鮮的體驗玩法,可以慢慢沉淀出自己的市場價值。
在體驗的過程中,著名管理咨詢專家施煒老師還提到了一個互聯(lián)網(wǎng)玩法,他們每年9月份會舉行封壇大典,封壇是酒企的固定動作,新釀出來的酒,都要封壇幾年才會更好喝。
每年封壇的活動,李渡會引導(dǎo)用戶給自己封一壇酒,一壇50斤,封到李渡的酒庫里,不過現(xiàn)在的操作還是線下封壇,其實,可以考慮線上封壇的玩法。
所謂線上封壇,是用戶不去現(xiàn)場,也可以封一壇自己的酒,只要做好編號就好,封壇之后,每個用戶有一個線上證書,這個證書可買賣,可贈送。這樣,就可以把酒送給好友,如果一壇存了三五年的老酒,送人還是很有面子的。
這類似于期貨玩法了,這會讓李渡酒一個聽著很老的酒品牌煥發(fā)青春的活力,甚至有可能需要區(qū)塊鏈技術(shù),那就更先進了。
線上封壇,其實也是沉浸式體驗的延伸,如果看過《頭號玩家》你會知道,真正的沉浸式體驗,是把一切線下行為線上化,而且,線上化之后,不是消耗品牌的價值,而是提升了品牌價值。
這跟打價格戰(zhàn)的電商玩法,大不一樣,我一直在思考,如何把線下品牌的稀缺做到線上,而不到了線上之后,就拼命打價格戰(zhàn)。電商是為了做好效率,但品牌是為了做好稀缺性,很多人做電商,是用做效率的方式做品牌,基本上品牌很難做起來,只有堅持稀缺的線上品牌,才真的悟道了品牌的真諦,用做效率的方式做品牌,大多數(shù)都很艱難。弄混了效率和稀缺,是電商的悲劇。
而,這個玩法,其實就是很好的讓品牌增值了,照顧了稀缺,也實現(xiàn)了線上的效率。
這是我深度解析這個案例之后,形成的思考結(jié)果,希望對各位有用。
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