文/調(diào)皮電商 木芯

直播電商眼看已成風(fēng)口，現(xiàn)在主播、MCN機(jī)構(gòu)、商家、平臺都想從中分一杯羹。

但除了幾個(gè)平臺流量扶持起來的頭部主播，更多中腰部主播的帶貨數(shù)據(jù)目前呈現(xiàn)塌陷狀態(tài)，究其原因，背后優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的缺失是行業(yè)普遍的痛點(diǎn)。

以頭部主播薇婭為例，其所屬的謙尋直播機(jī)構(gòu)幾乎圍繞她一個(gè)人服務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)過團(tuán)隊(duì)幾輪篩選，最終送到她面前終選，保證都是大牌，且價(jià)格三個(gè)月內(nèi)最低。這樣的貨源優(yōu)勢是中腰部主播可望而不可及的。

更可怕的是，隨著直播競爭的升級，頭部主播供應(yīng)鏈的優(yōu)勢還在擴(kuò)大。當(dāng)下，大手筆的海外溯源正在成為直播爆款。

今年八月，薇婭和團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴新西蘭，開播溯源直播專場，引導(dǎo)成交金額高達(dá)1.34億元，總引導(dǎo)成交件數(shù)超過144萬 件。一些原本小眾的海外品牌通過溯源直播開辟進(jìn)入中國市場的快車道，嘗到直播帶貨的甜頭。這讓更多類似海外品牌對直播躍躍欲試，但頭部主播有限的檔期和苛刻的合作條件，注定有大量品牌的需求未被滿足。

一邊是大量中腰部主播有粉絲有觀看，卻找不到匹配的供應(yīng)鏈服務(wù)（到海外溯源這個(gè)階段，頭部主播都沒幾個(gè)玩得起）；另一邊是大量海外品牌、源頭商家希望借溯源直播的方式，把自己的商品更好地介紹給中國消費(fèi)者；

此刻，誰能率先平衡好天平的兩邊，誰就能在海外直播端站穩(wěn)腳跟。

雙11前，蘑菇街提出要做電商直播行業(yè)的“萬能插座”——無論是商家、主播還是MCN機(jī)構(gòu)，都可以通過蘑菇街的對接與賦能，找到幫助其進(jìn)一步成長的“插口”。至此，海外溯源直播的大門開始向中腰部主播打開。

01、薇婭未能滿足的需求，就是蘑菇街的機(jī)會

今年雙11，蘑菇街美妝品類直播GMV占比同比去年增長了255%，不少國際一線品牌在蘑菇街牽頭下，與眾多頭腰部主播達(dá)成合作，銷售喜人。其中，韓國后天氣丹套裝在蘑菇街主播小甜心直播間銷售破品牌記錄。

黑五期間，蘑菇街將海外大牌的直播玩法再升級。

首先是上線“黑五掃貨節(jié)”專題頁面，SK-II前男友面膜、海藍(lán)之謎精粹水、蘭蔻小黑瓶精華肌底液……大批海外一線爆款商品出現(xiàn)在主播直播間。

不少中腰部主播甚至新人主播，都在平臺供應(yīng)鏈的支持下上架了極具性價(jià)比的海外爆品。而這樣的優(yōu)惠力度，平時(shí)只有頭部主播才能拿到?？梢韵胂螅瑹o論是主播還是粉絲，對此的反應(yīng)都是極度興奮的。

舉個(gè)例子，黑五期間，蘑菇街主播瑜兒拿著BOBBI BROWN的某款粉底液在直播間問粉絲“這個(gè)你們平時(shí)代購是多少錢？“，眾人回復(fù)400，500還有700的，瑜兒直接霸氣地告訴粉絲“今天在我的直播間只要300，你們的代購可以拉黑了！”一場直播，瑜兒帶貨700多萬。

蘑菇街的數(shù)據(jù)證明，如果用薇婭級的供應(yīng)鏈資源賦能中腰部主播，他們的賣貨能力并不遜色！

另外，黑五當(dāng)天，蘑菇街與韓國新羅免稅店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將支持蘑菇街首個(gè)海外直播基地在韓落地。作為韓國最具有代表性的免稅店，新羅承諾將為蘑菇街提供跨境源頭商品的品質(zhì)保證、價(jià)格保證，通過蘑菇街直播為中國消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的韓國商品，而這正符合蘑菇街做海外溯源的初衷。

除新羅免稅店外，蘑菇街還與眾多韓國品牌建立了長期合作關(guān)系，為蘑菇街韓國直播基地提供著穩(wěn)定的跨境商品供應(yīng)鏈支持，保障海外溯源的持續(xù)性。

據(jù)透露，韓國的直播基地只是第一站。

目前，蘑菇街已經(jīng)與韓國、日本、泰國、澳洲等國家的超過500個(gè)品牌（80%知名大品牌，20%當(dāng)?shù)氐闹行∑放苹蛘呒易迤放疲┙⒘撕献麝P(guān)系，只要條件成熟，蘑菇街的直播基地將在全球各地開花。

未來，擁有一批頭部主播和兩萬多名中腰部主播的蘑菇街，會輸送更多主播前往品牌發(fā)源地，將溯源直播常態(tài)化、規(guī)模化。

02、將溯源直播常態(tài)化有多難？

雖然跨境電商不是新鮮事物，但是從圖文導(dǎo)購到直播導(dǎo)購，海外溯源直播對供應(yīng)鏈提出了更高的要求，需要協(xié)調(diào)的內(nèi)容也比圖文時(shí)代多得多。

如果將電商直播拆分成不同的能力環(huán)節(jié)，從產(chǎn)業(yè)鏈的前后端可分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即主播能力、直播的現(xiàn)場運(yùn)營能力、選品組貨能力以及供應(yīng)鏈的豐富度，每一種能力都會對電商直播起決定性的作用。

比如，溯源直播中，主播事先不僅要了解商品信息，還要了解品牌的人文文化，甚至當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民俗。今年10月中旬，蘑菇街開啟澳洲溯源，主播先后走訪了澳洲品牌Swisse、CEMOY的工廠，并走進(jìn)當(dāng)?shù)鼐€下商超了解本土國民的購物喜好，以便更好的甄選、推薦商品。在做足了充分準(zhǔn)備的情況下，一場澳洲溯源直播最終帶貨近4000萬。

另外，海外溯源直播需要對接品牌在國內(nèi)的分公司或者總代理，還要有實(shí)力較強(qiáng)的供應(yīng)鏈公司承辦或協(xié)辦跨境業(yè)務(wù)，最后聯(lián)合國內(nèi)保稅區(qū)的商業(yè)伙伴保障國內(nèi)的物流配送，包括退換貨的逆向商流物流操作——在直播帶貨突然爆單的情況下，這些都是非常復(fù)雜的，只有通過平臺牽頭組織，才有常態(tài)化的可能。僅憑主播個(gè)人甚至一些頭部主播自己的小團(tuán)隊(duì)都沒可能搞定。

目前看來，只有同時(shí)具備人（主播）、貨（海外品牌）、場（聚合直播用戶、跨國訂單處理能力）三個(gè)方面的完整能力，才有希望將溯源直播規(guī)模化。

早在2016年就開始對直播導(dǎo)購探索的蘑菇街，無論是在主播的孵化、還是供應(yīng)鏈的搭建上，無疑都是此間的先行者。

據(jù)悉，雙十二期間蘑菇街還會趁勝追擊，繼續(xù)開設(shè)專門的海外商品直播會場，讓更多中腰部主播參與進(jìn)來。

03、直播讓蘑菇街找到新價(jià)值

圖文導(dǎo)購時(shí)代，時(shí)尚達(dá)人社區(qū)在盈利模式上是比較單薄的，為了生存不得不在社區(qū)里加入營銷信息。而營銷信息對社區(qū)氛圍是有破壞性的。這一點(diǎn)在小紅書一直“擰巴”的商業(yè)變現(xiàn)上可以得見；

而直播時(shí)代，有時(shí)尚影響力和選品能力的主播成為核心競爭力，這使得以人為運(yùn)營核心的蘑菇街把自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大，輔以直播供應(yīng)鏈的搭建，找到電商直播“萬能插座”的新定位，價(jià)值也被重新認(rèn)識。

上周五，蘑菇街發(fā)布的季度財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)。截止到今年9月30日的三個(gè)月期間，蘑菇街直播GMV達(dá)人民幣16.29億元，繼續(xù)保持三位數(shù)增長（同比增幅125.2%），占平臺總GMV比重上升到39.1%，是去年同期的兩倍。與之對應(yīng)的還有用戶觀看時(shí)長的穩(wěn)步上升，以及月活用戶的快速增長。

這說明，蘑菇街多年來積累的時(shí)尚達(dá)人資源，在其“萬能插座”的賦能下，價(jià)值被極大激活。在這個(gè)平臺上，有人從中腰部主播晉升頭部，也有新人主播不斷成長為中腰部主播，蘑菇街通過一手抓主播的招募和運(yùn)營，另一手抓供應(yīng)鏈的招募和運(yùn)營，在成就萬千主播和品牌的同時(shí)，也蹚出了一條直播電商的新路子。

這件事的意義，對行業(yè)來說，比出幾個(gè)頭部主播要重大得多了。在傳統(tǒng)貨架式電商、社交電商之后，蘑菇街能否靠以主播為核心的直播電商再殺出一條路來？未來可期。

生成海報(bào)

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