文/調皮電商 木芯

昨天，拼多多發(fā)布了2019三季度財報。因75.14億（人民幣）的營收略低于市場預期的76.5億元，再加上百億補貼的推出，讓拼多多原本在二季度收窄的經營虧損再次放大，導致股價大跌。

面對質疑，拼多多創(chuàng)始人黃崢的心態(tài)卻很穩(wěn)，在財報會議上，他解釋拼多多的“百億補貼”不是營銷話術，而是真的要補貼100億！并說了一句耐人尋味的話：“有時數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯實際上是沒有抓住機遇投資，有時數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳卻說明抓住了機遇投資。”

言下之意，拼多多這次看似不佳的財報，反倒讓他很高興。這嚴重拖累財報表現(xiàn)的100億花出去，到底抓住了黃崢眼中的什么機遇呢？

01、各方圍攻下，拼多多仍是五環(huán)外的王者

曾經，拼多多靠極致的低價抓住五環(huán)外的人群，打破了看似固若金湯的電商戰(zhàn)局。財報顯示，截止到今年9月30日，拼多多年度活躍購買用戶已達5.36億。

從去年開始，看到拼多多“農村包圍城市”路線的成功，阿里、京東、蘇寧等電商平臺均推出了類似的特價拼購業(yè)務，爭奪下沉市場用戶。在競爭對手增多，發(fā)源地微信也多次封禁其分享鏈接的不利情況下，拼多多還算守住了低線市場。

分析顯示，今年三季度，拼多多新增活躍買家5300萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。而同期阿里的新增活躍買家僅有1900萬。

另外，從財報上看，拼多多的拉新成本也遠低于阿里。

從今年618推出百億補貼計劃，拼多多大幅縮減了廣告投放，把營銷成本都花在了具體的商品補貼上。一臺iphone沒有任何啰嗦，直接補貼三四百元，這一“奇招”在用戶中產生極大反響，讓拼多多的討論度不降反升，段子手甚至總結出“拼多多真香定律”在社交媒體廣為流傳。

（網友惡搞拼多多）

事實證明，補貼對銷售的直接刺激，加上用戶討論度的提高，比此前拼多多洗腦的廣告曲、霸屏的冠名權更有利于拉新，讓其單人拉新降低到130元，僅為阿里的五分之一。

（數(shù)據(jù)圖片來自公眾號：彭毅的研究視角，特表示感謝。）

02、賭：用補貼買iphone的人會不會回來

從財報看，拼多多最大的優(yōu)勢就是速度，一個年GMV8402億元的平臺，仍保持著144%的同比增速，這簡直不可想象。

而且幾乎可以肯定，四季度，拼多多的年GMV就會突破萬億，同比增速雖然會進一步放緩，恐怕仍超過100%。但是，由體量增長帶來的發(fā)展動力，肯定是巔峰已過。下一步該向什么要增長？只能是用戶價值。

財報顯示，由于用戶以低線市場小白用戶為主，拼多多的用戶年消費金額起步很低，2017年1季度，其用戶年消費金額僅有309元。在百億補貼和拼多多的品類建設推動下，這一金額在今年3季度終于被提升至1567元。

年消費金額1567元是什么概念？

這表示目前用戶沒有在拼多多上購買名牌鞋包、化妝品、電器的意識和習慣。但這些人未必沒有相應的消費意愿和能力，有可能他們會在其他渠道（包括線下）買大件商品，同時在拼多多上購買水果、日用品。（拼多多的策略是增加消費者的購買頻次，而不是客單價。）

而且，和阿里用戶的人均創(chuàng)收能力相比，拼多多對用戶價值的挖掘也差得很遠。

那么，引導用戶在拼多多購買全品類商品，尤其是高價值商品，將是拼多多由下沉用戶平臺轉向價值平臺的必由之路。

為了打贏這場轉型之戰(zhàn)，黃崢在行業(yè)首提百億補貼。在財報電話會議上，黃崢把這100億補貼稱作“投資”，是拼多多成長期的機遇。

據(jù)黃崢透露，雙十一期間，拼多多“百億補貼”入口日活已經突破1億，賣出40萬臺iphone11及1000臺國產汽車。

與大眾此前猜測不同的是，其中70%的iphone是被賣到了下沉市場。很多曾經鄙視拼多多的五環(huán)內用戶，也被iphone、戴森吹風機等網紅商品的補貼，對拼多多狂吹真香。

通過“補貼真實的用戶需求”，而不是“通過補貼拉高交易額”，拼多多相信，用補貼買iphone的人還會回來。

03、成為萬億平臺后，會給行業(yè)帶來什么

目前看來，黃崢的決策都是對的。

如果不及時推出百億補貼，在多家圍剿下沉市場的情況下，拼多多的份額必定被蠶食，高價值商品打開了拼多多新的市場空間和用戶空間。

現(xiàn)在的問題是，拼多多能否在這百億補貼花完前做好品類建設（據(jù)透露其主攻的方向是手機、數(shù)碼、家電、家具），另外，補貼一旦停止，用戶會不會流失？

所以，拼多多還有太多懸念。

不過，拼多多今年成為萬億GMV的平臺，應該沒啥大問題，問題是，成為萬億平臺之后，2020年，能否保持100%的增速呢？

在評論區(qū)留言吧，猜測下，拼多多2020年，能否還能保持100%以上的增速？

生成海報

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