文/調皮電商 木芯

今天看到一個有意思的報告，研究移動互聯(lián)網環(huán)境下，消費者從購買決策到購買行為，具體發(fā)生了哪些變化？

報告主要取樣于美國經濟發(fā)達的東岸地區(qū)（覆蓋全年齡層，高中低收入人群，男女比例平衡），看完的第一感受是：美國零售商的日子真是跟中國的一樣苦逼??！而且大家苦惱的問題也幾乎一樣。

電商想著怎么繼續(xù)提高滲透率，培養(yǎng)在線購買習慣；

實體店想的則是，電商這年年增長的勢頭，是不是真要把我取代了？我要怎么把流失的顧客拉回門店？

價格、便利、售后服務、口碑……影響購買的變量太多了，要在競爭者眾多的環(huán)境里，找到突圍的方向，報告認為研究消費者到底想要什么以及他們是如何購買的，必須成為零售商的策略核心。

看了他們的報告，你會發(fā)現(xiàn)，美國消費者的想法和行為和我們一線城市消費者已經非常接近。幾乎只是他們用facebook，我們用微博和朋友圈，他們用Amazon，我們用天貓京東的差異，所以結果其實很有參考性。

下面分享幾個我覺得有意思的報告結論：

01、購物頻率的差異

盡管電商的滲透率已經相當高，在調研用戶中，55%的人是亞馬遜的prime會員（注意不只是在亞馬遜買過東西，是忠誠的付費會員），但實體店和網上購物的頻率存在顯著差異。

統(tǒng)計人們近30天內所有的購買行為，88%的人提到了實體店，59%提到了電商，還有38%提到零售商的移動APP。

如果把分析期拉長到近一年內的購買行為，91%的人提到實體店，62%的人提到了電商和零售商的移動APP。

電商只有在一些不日常的品類上（一個月甚至一年才計劃性購買一次的東西），才較線下店更有吸引力。

此外，46%的受訪者表示，店內購物是他們最喜歡的購物方式，而亞馬遜網站和零售商APP的這一比例分別為19%和15%。

報告認為，雖然“零售末日論”已經在美國流傳了很久，但短時間內，電商都無法取代線下的地位。亞馬遜自己都在積極布局線下店就是最好的證明。

這跟國內的零售輿論環(huán)境多么相似，雖然媒體都在鼓吹電商，唱衰實體，但阿里京東這樣的電商巨頭，實際都已經不以電商自居，而是走到線下謀求更大的發(fā)展空間了。再以“電商效率更高”這樣的理由解釋線下店的衰落，完全說不通，是一些線下店自己的基本功太差了，經不起競爭者的挑戰(zhàn)。

02、進店之前，消費者用手機做了很多事

雖然大多數(shù)人實際更青睞實體店，但他們逛街的方式變了。在走進門店之前，他們會用手機做很多事。而這些事情直接影響了他們是否會最終進店。

具體做了什么事呢（這些事可以重疊，所以比例相加超過100%）？

報告顯示，51%的人會現(xiàn)在網上下單，然后到門店取走；

同樣有51%的人，會在去門店之前，查詢好商店是否有自己想要的特定商品；（我本人現(xiàn)在完全是這樣的習慣！逛店之前先在網上“逛”一遍，對去到店里之后吃什么買什么，打卡哪個角落做到心中有數(shù)再出門）

48%的人在進店之前會先在線上瀏覽一下店鋪里具體有什么商品；

17%的人預約了店里的造型師；

9%的人甚至和造型師或顧問提前溝通過(通過電話、SKYPE)。

并且，在門店購物的每個階段，消費者都會使用手機。他們一邊在自己最喜歡的商店過道里走來走去，一邊瀏覽搜索引擎、比較價格、閱讀評論。

部分優(yōu)秀的門店快速適應了這個變化，他們熟練地使用數(shù)字營銷、社交媒體、門店智能設備來提升用戶在店內的體驗，這大大提升了他們在移動互聯(lián)網時代的競爭力。

03、電商提高了消費者的期待，逼迫實體店跟進

亞馬遜的無理由退貨“慣壞”了美國消費者，就像天貓京東的7天無理由退貨讓更多中國消費者發(fā)現(xiàn)原來買了不喜歡是可以退的（在實體店的“霸權”時代，店大欺客的新聞確實比現(xiàn)在普遍得多，現(xiàn)在你看誰敢不退？）

亞馬遜讓消費者對零售服務有了更高的期待，如果實體店沒有快速跟進，消費者可能扭頭就走了。

報告顯示，在是否繼續(xù)在這家購物的影響因素中（因素可多選，所以加總超過100%）：

81%的人表示看重商家是否提供無理由退換（亞馬遜把Costco經營會員的訣竅搬到了網上）；

80%的人看重是否為忠誠顧客提供積分、返點福利（因為亞馬遜的prime會員福利深入人心）；

77%的人看重是否有（限時）送達承諾（同樣是因為對比亞馬遜的物流）；

77%的人看重是否有快速響應且良好的消費者服務；

73%的看重是否有快速結賬系統(tǒng)（Amazon go引起的風潮）。

在中國的消費市場上，天貓的服務、京東的物流同樣普遍抬高了消費者的期待，實體店如果對此無動于衷，被拋棄真是一點不冤枉。

04、人工智能用對了地方666，用錯了地方狂挨罵

還有一個很有意思的地方，是關于要不要在客服系統(tǒng)引進人工智能。

報告顯示，用戶對人工智能的評價兩極化，有人非常滿意，有人狂吐槽。但是整體而言，顧客對人工智能是愉快接納的態(tài)度。有超過一半(54%)的人對人工智能感到滿意或非常滿意，是不滿意的兩倍多(26%)。

而且，越是年輕的顧客，對人工智能的接納程度越高。這說明在零售服務中引進人工智能是大勢所趨。

而造成評價兩極分化的原因，是有些零售商把人工智能用錯了地方！

比如，在售前咨詢中，如果顧客想確認一下產品是否符合自己的尺寸，用智能機器人來應答是沒有太大問題的，報告顯示12%的人喜歡AI來應答，37%的無偏好，只有51%的人更希望真人客服回答。

但如果是顧客下單時被扣錯了錢，需要退款，這火急火燎的檔口，是個機器人來回復“親親，已經收到了您的訂單，我們將會在24小時內發(fā)貨，請耐心等待呢：）”誰都會罵娘吧？因為這時候安撫情緒才是第一位的，而AI目前還做不到與人類共情。

所以，在這一題上，76%的人壓倒性的選擇了偏好人工客服，AI的偏好率縮減到4%，偏好比例高達19：1。

可見，引入人工智能的關鍵在于必須能夠識別消費者何時感到不滿，并立即將其轉移到真人客服身上。

這篇報告還有很多有意思的地方，比如美國線下超市也在流行搞“掃碼購”，美國的社交電商也被熱議，因為社交紅人的帶貨能力超強，讓Ulta、絲芙蘭這些原本被亞馬遜干趴下的美妝零售品牌，因為在社交電商開辟的新渠道而大規(guī)模復蘇。

生成海報

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