文/調(diào)皮電商 木芯
最近盲盒突然火了,新聞頻頻刷屏:
癡迷玩家一年花70萬買盲盒,稀缺款一倒手價格翻40倍,連黃牛圈都傳出“炒幣不如炒鞋,炒鞋不如炒盲盒”的新型鄙視鏈。
所謂盲盒,就是隨機售賣的盒裝潮流玩具,直到拆開盒子,你才知道買到的是哪一款。因為此類公仔都是成系列推出,還有神秘的隱藏款,吸引玩家以集齊全系列為目標不停購買。
而有錢有閑的年輕人是盲盒的主要擁躉。
此類新聞大多帶著咸魚精美制作的盲盒榜,很多網(wǎng)友因此質(zhì)疑是人為操作的軟廣。
年輕人的小眾愛好,突然被媒體推到大眾面前,自然收獲了大量的“看不懂”。
也有很多商家從“盲盒熱”中獲得靈感,“既然年輕人這么喜歡盲盒,為什么不把我的產(chǎn)品也用盲盒包起來?”
一時間,連樓下小賣部的文具都開始玩盲盒了。今年中秋,我們還收到了品牌主用盲盒包裝的廣告公仔(拆開時的心情真是一言難盡……)。
知道你們想抓住年輕人,但盲盒不是這么玩的喂!
01、吸引年輕人的是手辦,不是盲盒。
如果你真的一直關(guān)注年輕人,就會知道,潮流玩具的值錢、可炒早已不是新聞。
注重個性表達的原創(chuàng)潮流公仔,只要是知名設(shè)計師,限量發(fā)售,官方發(fā)售價即上千,黃牛炒作翻倍一直是基本操作。
初代潮流玩具IP暴力熊,動輒幾千元一個的塑膠疙瘩。
只是因為價格貴,門檻高,又不像球鞋有大眾可見的使用價值,玩家相對小眾,之前不被大眾所知。
盲盒這種發(fā)售形式,把以前高高在上的潮流玩具,變得可以讓更多人接受。
以Popmart為例,一個盲盒的售價是59元,讓你有機會買到原本上千元才能買到的限量款,這是盲盒讓年輕人趨之若鶩的根本原因。
在這波“炒盲盒”的新聞中,就有盲盒玩家在微博吐槽媒體誤導(dǎo)大眾,盲盒不過是常見的營銷手法,就像買衣服買零食有“99元隨機福袋”,理性消費的用戶占大多數(shù),現(xiàn)在卻被媒體妖魔化得像毒品一樣,沾上就家毀人亡。
盲盒玩家在微博上控訴媒體誤導(dǎo)大眾。
搞清楚這一點,再看樓上跟風(fēng)的盲盒文具、盲盒廣告公仔……
我不是說你們不配做盲盒,而是你要想想,你有沒有配套的設(shè)計團隊,你的產(chǎn)品能不能按季節(jié)、按主題做出豐富的系列設(shè)計,讓人打開盲盒時有期待、有驚喜,有收藏的價值和欲望?
如果只是把原本紅黃藍三種顏色的筆,裝進一個無法挑選具體款式的盲盒,做一個包裝上的噱頭,肯定是非常短期的行為,對銷售和復(fù)購不可能有多大作用,倒是要在包裝上額外花費成本。
02、博彩的年輕化、即時化
雖然“盲盒”包裝不是流行的關(guān)鍵,但這種特殊的銷售方式確實摸對了年輕人的命門。
人性是永恒的。這屆年輕人不管怎么有個性,人性深處的需求都是一樣的。盲盒的銷售方式,實際是在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,附加了一個彩票價值。
你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎沒有年輕人買彩票:
一是彩票這個產(chǎn)品貼著上一代人的標簽,社區(qū)老破的投注站,大紅條幅拉著“XXX累計幾億獎金池”的老化營銷手法,沒法吸引年輕人;
二是彩票的開獎周期太長了,中獎幾率太渺茫了,不符合年輕人越來越“短平快”的生活節(jié)奏。
但這不意味著年輕人沒有博彩需求。取而代之的,是社交網(wǎng)絡(luò)上各種瘋傳的錦鯉、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,以及現(xiàn)在的盲盒。
傳統(tǒng)的彩票,上億的高額獎金是最誘人的彩頭。但現(xiàn)在的年輕人,對金錢的野心并沒有那么大,或者說,他們更現(xiàn)實,能拿到手的1000塊,比萬分之一的概率博取一個億更有吸引力。
如果說六合彩的上億獎金適合喜歡“放長線,釣大魚”,能耐得住性子等待的老一輩人,盲盒這種即拆即得的“小驚喜”,即時反饋的特點,更適合越來越習(xí)慣“精準投喂”的年輕人。
無論是盲盒,還是抓娃娃(可以參看我們此前的文章《把泛濫成災(zāi)的娃娃機做成網(wǎng)紅店》),這種本質(zhì)是博彩的新型消費形態(tài),都還有很大的市場空間。
03、調(diào)動不同人心中的賭性
如果你的產(chǎn)品本身不以設(shè)計為賣點,但又想借鑒盲盒的玩法,增強用戶粘性和復(fù)購,有沒有可能呢?
當然是可能的,但絕對不是簡單在包裝上印上“盲盒”兩個字,而是要在你產(chǎn)品中捆綁一個“彩票”。就像很多網(wǎng)友看到盲盒走紅的新聞后評論說,這不就是我們當年積水滸卡嗎?這樣的營銷玩法本身就是方便面開創(chuàng)的。
但水滸卡的流行有兩個重要基礎(chǔ)。
一是積水滸卡這個行為,最初是由官方推動的。在官方“集齊全套可兌換大獎”的誘惑下,帶動用戶積卡。
二是隨著積卡的人越來越多,出現(xiàn)私下?lián)Q卡需求,讓卡片本身變成了用戶之間的社交貨幣,班上誰有稀缺卡誰就會在同學(xué)中倍兒有面子。
我懷疑,當年集水滸卡的和現(xiàn)在集盲盒的是同一群人。
但是今天,帶動這種流行的條件不一樣了。
?就像上面提到的,現(xiàn)在的年輕人需要即時的反饋,再用長鏈條的積卡或積分兌換大獎吸引他們,已經(jīng)無效了。
所以現(xiàn)在的盲盒,單個手辦就需要有價值感,無論是設(shè)計上的潮、萌、IP效應(yīng),還是二手市場上串通黃牛的回收體系,讓用戶每拆一次都有價值獲得感。
也就是說,今天的“方便面”如果想重復(fù)“水滸卡”營銷的奇跡,首先,每張卡都要足夠精美,有能融入年輕人生活場景的賞玩價值;其次,不只是集齊全套能兌獎,單張就要有方便的變現(xiàn)渠道(這里面還有跨界合作的空間,比如A方便面跟B便利店的用戶有很大重疊,可以用A附贈的“水滸卡”兌換B便利店的商品)。
當然,這假設(shè)的是你產(chǎn)品的目標用戶,是這群喜歡手辦的年輕人。如果不是,那這一切要推倒重來。
比如對大爺大媽來說,手辦是什么玩意,能吃嗎?他們最欲罷不能的盲盒,里面必須要放雞蛋??!拆開來才知道,今天到底是送1個雞蛋,還是2個雞蛋,甚至終極大獎100個雞蛋?
總之一句話,核心是要調(diào)動不同人心中的賭性啊。
(關(guān)于盲盒,你有什么看法?歡迎加微信:fengyundashen交流)
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