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    微博微信,都對落難的小紅書“下狠手”了

    文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)

    01

    別誤會(huì),所謂“下狠手”說微博微信屏蔽小紅書,也不是要打輿論戰(zhàn),而是說,在當(dāng)前小紅書被有關(guān)部門關(guān)禁閉的時(shí)候,微博和微信都在發(fā)力類似的產(chǎn)品:微博推出了綠洲,微信開始推廣好物圈,這兩個(gè)產(chǎn)品都是以消費(fèi)分享社區(qū)為定位,兩個(gè)社交巨頭,都要在消費(fèi)社交方面,大發(fā)力了。

    而此時(shí),消費(fèi)社區(qū)的第一名——小紅書,已經(jīng)在各大應(yīng)用市場被下架一個(gè)多月了,恢復(fù)時(shí)間還遙遙無期。

    當(dāng)然,綠洲和好物圈不是最近才策劃上線的,肯定是謀劃已久,說他們“趁火打劫”肯定是不合適的,但是,他們這個(gè)時(shí)間段的強(qiáng)推,肯定也是看準(zhǔn)了市場空出的機(jī)會(huì)。

    但是,綠洲和好物圈能否成為下一個(gè)“小紅書”?或者,至少能否成為一個(gè)像樣的消費(fèi)分享社區(qū)?

    02

    先說綠洲:

    綠洲的展現(xiàn)類似Instagram,是圖片和視頻的信息流展現(xiàn),其定位和小紅書類似,兩者連頻道都神似。

    微博本來就是一個(gè)社交平臺(tái),微博電商做的也不錯(cuò),背靠阿里,應(yīng)該不愁沒有未來,何必推出綠洲呢?

    最大的原因是微博老了,自從2009年誕生,微博已經(jīng)十年了,在微信誕生的時(shí)候,微博曾經(jīng)式微了,不過后來微博靠著碎片化信息的特色,成功經(jīng)過了微信的“洗禮”,小紅書出來后,只是一個(gè)跨境商品的消費(fèi)社區(qū),是一個(gè)很小的細(xì)分領(lǐng)域,微博本沒有把小紅書放在眼里。

    但是,2018年小紅書的爆火,讓大家看到了消費(fèi)社區(qū)的潛力,尤其是小紅書上的kol,竟然逐漸搶奪了微博大V的生意,要知道,這些大V都是多年積累,身經(jīng)百戰(zhàn),而小紅書上的KOL,大多是路人甲這樣的角色,完全談不上專業(yè),只是一些購物狂人的個(gè)人分享。

    但是,沒辦法啊,客戶認(rèn)可。據(jù)悉,完美日記就是靠著小紅書種草火起來的,完美日記2017年上線天貓,一直銷量平平,后來2018年初,開始有策略的投放小紅書,很快做起來了。

    于此同時(shí),微博的營收和用戶增長開始出現(xiàn)放緩,一開始大家以為是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,但是,小紅書這邊的用戶增長卻一枝獨(dú)秀,據(jù)悉,從7000萬用戶到現(xiàn)在2.5億用戶,小紅書僅僅用了一年半的時(shí)間。

    這種高速增長,讓競爭對手們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)社區(qū)的巨大價(jià)值,或許,微博也是從中發(fā)現(xiàn),自己的社交平臺(tái),已經(jīng)日趨娛樂和新聞,而真正分享購物體驗(yàn)的達(dá)人,正在從自己這里逃離,這對微博非常不利。

    推出綠洲這個(gè)消費(fèi)社區(qū),也就順理成章,何況現(xiàn)在小紅書還被“圈了禁閉”。

    微博推出綠洲,有自己的優(yōu)勢,畢竟,微博有4.5億左右的月活用戶,2億左右的日活,近百萬大V,細(xì)分出一個(gè)綠洲,還不是很容易嗎?

    綠洲一經(jīng)推出,也很快成為蘋果商店免費(fèi)榜第一名,看起來勢頭不錯(cuò)。不過,后來由于logo涉嫌抄襲,又很快下架。

    作為一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品,竟然在logo設(shè)計(jì)上如此不謹(jǐn)慎,這很容易讓外人覺得這個(gè)產(chǎn)品似乎有點(diǎn)草率。

    更有趣的是,第一隊(duì)快速殺入綠洲的,竟然是微商。

    小紅書當(dāng)年為了做社區(qū),前幾年都沒有任何商業(yè)化舉動(dòng),沒想到,進(jìn)入綠洲的第一個(gè)群體就是急功近利的微商,雖然,現(xiàn)在微商也已經(jīng)占領(lǐng)了小紅書,但是綠洲剛開始做,就被微商占領(lǐng),只怕很難做好口碑。

    產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很容易模仿的,但是里面的“精氣神”是很難做到的,微博若想超越小紅書,或者哪怕做成一個(gè)成功的消費(fèi)社區(qū),需要給綠洲構(gòu)筑一套更吸引人的精氣神,不能過度類似小紅書,否則,產(chǎn)品一樣,里面的內(nèi)容一樣,KOL一樣,那還靠什么競爭呢?

    03

    微信的好物圈就跟小紅書邏輯不同,好物圈是讓用戶看到自己的朋友推薦的商品,屬于熟人推薦,跟小紅書不一樣,小紅書是陌生人推薦,不過,小紅書上面的分享者有養(yǎng)成IP的土壤,好物圈似乎沒有,就是純粹的個(gè)人推薦。

    個(gè)人推薦的好處是,沒有商業(yè)元素,更可信,是社交信任的延伸,但實(shí)際上,并非因?yàn)樵蹅z是微信好友,我就會(huì)更信任你,朋友推薦這種信任,只是購物的一種很細(xì)小的補(bǔ)充,個(gè)人推薦是很難形成一種社區(qū)生態(tài)的。

    好物圈的入口也比較深,需要在搜一搜里先搜索好物圈:

    微信的邏輯的確很神奇,你完全搞不懂,這么深的入口,是準(zhǔn)備只讓高手進(jìn)來嗎?

    進(jìn)入好物圈之后,也沒有頻道劃分:

    但是有圈子的劃分,目前有1932個(gè)圈子了。看來,好物圈的重點(diǎn)是讓用戶找到自己喜歡的圈子,只要用戶自己喜歡,哪怕入口再深,也不怕麻煩。

    第二個(gè)功能就是朋友看好,里面的內(nèi)容都是我的微信好友推薦的商品:

    說實(shí)話,我的朋友們寫推薦語,真是佛系啊,完全看不到推薦商品的看點(diǎn),都是一些莫名其妙的話,還不如小紅書文案有看點(diǎn):

    (來自調(diào)皮電商文章《2.5億用戶的小紅書被下架,怎么那么多人叫好?》)

    小紅書的文案看起來有點(diǎn)假,不過這些由專人寫出的文案,其實(shí)是模仿了早期小紅書最純潔的時(shí)候的文案風(fēng)格,這種風(fēng)格的確能帶來轉(zhuǎn)化。

    整體來看,好物圈的文案風(fēng)格好像大家都沒有怎么認(rèn)真寫一樣,可能也是剛開始,大家也不知道怎么寫,也沒有動(dòng)力寫,只是有這個(gè)入口了,隨手一寫:

    我看了一圈,感覺好物圈還沒走向正規(guī)呢,騰訊做社交工具,的確很有本事;做社區(qū)似乎就差了一點(diǎn),騰訊就沒有一個(gè)牛叉的社區(qū)產(chǎn)品;做消費(fèi)電商,就差的不是一點(diǎn)點(diǎn)了。

    其實(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn),真正能賺錢的,粘性好的電商,都是社區(qū)型電商,淘寶更多的也是社區(qū)做的好,能讓用戶逛起來,大家去淘寶,不一定是購物,而是想看看外面的世界;小紅書也是社區(qū),用戶也是去看世界去了,看到合適的,買一個(gè)。

    好物圈現(xiàn)在還不能給用戶這種看世界的感覺。

    微信明明是一個(gè)非常有體系的社交工具,但不知道為什么,微信上的零售線,就特別的破碎,微信群也能賣貨、朋友圈有廣告也能賣貨、公眾號能賣貨、小程序能賣貨、第三方開發(fā)的微商城也能賣貨、微信九宮格里有拼多多京東美團(tuán),也能賣貨、發(fā)現(xiàn)頻道的購物搜一搜等以及頻道也能賣貨,但是微信還要做出一個(gè)好物圈來賣貨,還藏的很深。

    這么多零售業(yè)務(wù)線的邏輯,也很難理順,品牌方商家頭疼,消費(fèi)者恐怕也頭疼,大大方方做一個(gè)為B端服務(wù)的電商平臺(tái),就那么難嗎?

    真是不理解張小龍啊。

    回到好物圈這個(gè)產(chǎn)品,我們需要思考一個(gè)問題,好物圈是為誰服務(wù)的?給誰導(dǎo)流的?線上商家還是線下?品牌還是開店商家?導(dǎo)購還是kol?

    如果不能明確區(qū)分服務(wù)對象,這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)四不像。

    你對好物圈有什么想法?歡迎留言討論!也可加作者微信:fengyundashen交流。

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    2019-09-12
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