文/調(diào)皮電商創(chuàng)始人 馮華魁
昨晚,馬云卸任的內(nèi)容刷屏了,尤其是馬云淚撒現(xiàn)場的照片,被廣泛傳播:
這邊還在抒發(fā)情懷的時候,忽然看到一個搞笑的圖片:
還有高清版:
淘寶和螞蟻金服是阿里的現(xiàn)金牛,其他業(yè)務(wù),比如UC、高德、優(yōu)酷、盒馬、菜鳥、天貓精靈、阿里云、餓了么,以及剛剛收入囊中的考拉,阿里動物園雖然越來越豐富,越來越熱鬧,但大部分都是圖片上說的“賠錢貨”,始終沒有實(shí)現(xiàn)盈利呢。其他投資但是沒有控股的企業(yè),比如微博、大潤發(fā),倒還是營收不錯。
當(dāng)然“賠錢貨”只是戲稱,實(shí)際上,這是馬云二十年來對阿里的長遠(yuǎn)布局,賠錢不代表沒有價值,餓了么、阿里云、盒馬,對阿里的價值還是相當(dāng)大的,至少輿論上,作為創(chuàng)新的代表,建立了長期的品牌勢能,讓對手們不理解,又不能忽視;去模仿,又做不出效果。所以,很多零售企業(yè)偷偷的學(xué)習(xí),悄悄的布局,掉坑里了,也悶聲不說。
很多人會不解,阿里每次財(cái)報(bào),利潤好看的始終只有電商,其他都在虧錢,而且虧了這么久,到底啥時候才盈利呢?
其實(shí),馬云在二十年間,為阿里的布局其實(shí)還是有節(jié)奏有重點(diǎn)的,這讓我想起來我兩年前在調(diào)皮電商《會員內(nèi)參》里的一篇文章:《中國電商十八年,成王敗寇的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里?》,今天,趁著大家回顧阿里20年的熱潮,也發(fā)出來請大家一共欣賞。
中國電商18年,成王敗寇的關(guān)鍵點(diǎn)在哪兒?
——從歷史角度分析中國電商的崛起
前兩天,華夏基石一位老前輩向我要一段文字,從歷史角度分析中國電商的崛起,說1000多字就行,結(jié)果我沒剎住車,一下子寫了兩千多字,回看這中國電商18年的歷史,還真是讓人感慨,以前都沒發(fā)現(xiàn),果然是前輩的視角更獨(dú)到。希望這篇文章,能夠?qū)Ω魑徽{(diào)戲電商的會員,有所啟發(fā)。
從1999年,ebay在上海設(shè)立辦公室,中國電商正式登陸中國18年,而那一年,正好也是阿里巴巴在杭州成立,18年風(fēng)云變幻,ebay退出中國,而阿里已經(jīng)稱王多年。
1999年到2003年,to C的電商還是萌芽階段,ebay是行業(yè)第一,其他B2C電商快起快死,沒有找到生存之道。
2003年是個分水嶺,ebay并購了易趣,并推出聯(lián)名拍賣網(wǎng)站“eBay易趣”,阿里創(chuàng)建了淘寶,京東在非典的環(huán)境下創(chuàng)立了京東商城,在隨后5年的過程中,ebay與淘寶的大戰(zhàn),堪稱經(jīng)典戰(zhàn)役,前者買斷所有網(wǎng)上巨頭的流量,試圖掐死淘寶,但馬云別開生面的大規(guī)模做線下廣告,策劃“西湖論劍”等刷屏級事件營銷,反而為淘寶找到了一條別開生面的出路,三年把eBay易趣徹底打敗。當(dāng)然,馬云能夠不斷發(fā)起廣告戰(zhàn),也是因?yàn)橛熊涖y和雅虎的資本撐腰,雅虎的10億美金嫁妝,是阿里開創(chuàng)淘寶時代的決勝點(diǎn)。
而彼時京東商城的銷售額每年四倍增長,到2008年,已經(jīng)13億,行業(yè)排名前三,當(dāng)時的老牌電商是亞馬遜和當(dāng)當(dāng),以及新蛋網(wǎng)。京東為什么能超越這些對手呢?
2009年又是一個分水嶺。京東在獲得了今日資本之后,開啟了3C數(shù)碼和圖書的價格戰(zhàn),一戰(zhàn)就是三年,對標(biāo)國美蘇寧,那時候,恰逢國美黃光裕出事以及陳曉內(nèi)亂,國美自亂陣腳,蘇寧轉(zhuǎn)型又遇到平臺系統(tǒng)危機(jī)(IBM做的電商系統(tǒng),總是出故障,影響極大),所以京東一戰(zhàn)成名,當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的迎戰(zhàn)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及京東,尤其是從單品類到多品類的擴(kuò)展之戰(zhàn),京東想的明白走的徹底,當(dāng)當(dāng)和亞馬遜走的比較勉強(qiáng),是沒有想清楚的應(yīng)戰(zhàn)之舉,所以很快被京東超越。
2009年之后的淘寶,則開啟了更大規(guī)模的對戰(zhàn)——傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系。如果說京東對標(biāo)的是傳統(tǒng)終端,那么馬云開炮的則是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)品牌,馬云在價值觀方便把淘寶塑造成為革命者,把對手塑造為固步自封的反對派,用互聯(lián)網(wǎng)為武器,打的傳統(tǒng)品牌暈頭轉(zhuǎn)向,失去了自我判斷能力。在此,略微擴(kuò)展一下淘寶與京東的差異,從對對手的定位,就可以看出未來兩者的市場規(guī)模,一個對標(biāo)國美蘇寧,一個對標(biāo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)落后的思想。
在思想層面,電商如何處理渠道沖突這個問題,討論了三年,三年之后,品牌方覺醒,知道淘寶這種低端業(yè)態(tài)滅不了自己,但馬云的另一個王牌已經(jīng)亮劍,那就是天貓,天貓出現(xiàn)之后,馬云一手拿淘品牌撩撥傳統(tǒng)品牌,一手通過雙11價格戰(zhàn),打造電商超級事件,從此之后,品牌商乖乖投降阿里。
阿里的開放平臺模式與京東的自營模式誰更代表未來,在這一階段也是被爭論很多,其實(shí),雙方模式,都有自己的存在空間,沒有誰會取代誰,標(biāo)準(zhǔn)品更適合自營,非標(biāo)品更是開放平臺,這是當(dāng)時的定論,但后來移動端出現(xiàn)之后,此原則被打破,原因有二:第一,移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,會重構(gòu)供應(yīng)鏈,PC電商時代是零售之爭,移動時代是供應(yīng)鏈之爭;第二,大零售時代,把標(biāo)品做成非標(biāo)品,把非標(biāo)品做成標(biāo)品,混戰(zhàn)模式下,標(biāo)與非標(biāo),已經(jīng)模糊。
然而,正當(dāng)馬云成為PC電商之王的時候,從2012年開始的以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)卻給馬云一個很大的挑戰(zhàn),以2013年為分水嶺的O2O大潮熱情迸發(fā),“傳統(tǒng)電商已死,O2O當(dāng)立”的口號讓馬云也暈頭轉(zhuǎn)向了,微信電商的火爆幾乎是讓過去幾年備受電商壓抑的實(shí)體渠道大翻身,去中心化思潮是當(dāng)時的主流。
當(dāng)時各種上門服務(wù)的O2O,各種餐飲O2O,各種品牌方的線上線下結(jié)合的O2O,百家爭鳴,但O2O是表象之爭,電商競爭的主線,卻是阿里與騰訊在支付和金融領(lǐng)域的明爭暗斗,微信憑借紅包策略,一下子讓微信支付全民覆蓋,但支付只是表面之戰(zhàn),真正的戰(zhàn)斗是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的金融之戰(zhàn),理財(cái)通和余額寶掀起的金融業(yè)大改造,已經(jīng)超越了普通的實(shí)物電商。
所以,最后O2O大戰(zhàn)的結(jié)果是大部分表象灰飛煙滅,但為他們提供服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施,比如微信支付寶支付,比如物流倉儲,比如快遞,比如供應(yīng)鏈金融,卻成了最后的勝利者。
也是在此階段,形成了阿里京東的電商雙寡頭格局,兩個寡頭的摩擦也此起彼伏,時至今日,大家都在猜測,京東何時能夠超越天貓。
同時,以滴滴為代表的共享經(jīng)濟(jì)也開始大幅度繁榮起來了,到2017年,以ofo,摩拜為代表的分時租賃也日趨活躍,這些都是電商發(fā)展的變異。
目前的熱議點(diǎn)是人工智能將對泛零售產(chǎn)生多大的影響,如果把零售分為三個層面:端(網(wǎng)店、門店、微店等跟消費(fèi)者接觸的層面),臺(中間的運(yùn)營平臺,數(shù)據(jù)中心),鏈(從采購到消費(fèi)者手里的鏈條)的話,人工智能對于后這兩者會非常重要。但人工智能是巨頭的把戲,中小零售企業(yè)無能為力。
縱觀整個18年的電商史,雖然是電子商務(wù),但如果只是圍繞通過網(wǎng)上賣貨這個焦點(diǎn)去布局,基本都落后或者死掉了,比如當(dāng)當(dāng)和新蛋,阿里之所以一路崛起,就是因?yàn)橘u貨只是他們的載體,在賣貨的基礎(chǔ)上,以商業(yè)為中心,發(fā)展了各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品,比如支付寶、菜鳥,然后滲透到更多的領(lǐng)域。京東雖然也在賣貨,但京東成功的關(guān)鍵點(diǎn)是物流。
之所以出現(xiàn)這種奇怪的格局,原因也很簡單,因?yàn)榛谏唐返拈T檻越來越低,但是服務(wù)的門檻越來越高,你說京東和阿里在商品差異化方面很大嗎?無論是SKU還是價格,一定會越來越小,真正差異大的是支付服務(wù),送貨服務(wù),售后服務(wù)等等,蘇寧國美為什么難以趕上京東?一直停留在商品層面競爭,競爭的主線早就變了。
18年來,成王敗寇,電商競爭的鋒線從價格戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、體驗(yàn)戰(zhàn)、O2O戰(zhàn),到現(xiàn)在,已經(jīng)進(jìn)入科技戰(zhàn)和精神戰(zhàn)的層面,從電子商務(wù)到商務(wù)電子化,再到商務(wù)科技化,電商在一代代演變和進(jìn)化,電商不會死,電商會變成所有泛零售企業(yè)的神經(jīng)末銷。
但需要提醒的是,科技是服務(wù)于零售的,很多實(shí)體企業(yè)迷信于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),卻不重視自己的業(yè)態(tài)調(diào)整,依然在迷失中。
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