6月9號，一直在上海、寧波摸索的盒馬鮮生的北京十里堡店開業(yè)了，一時成為業(yè)內(nèi)大量關(guān)注的熱點。戲哥當(dāng)天也去探了店，對這種“四不像”的新模式感觸頗多，正準備大發(fā)感慨的時候，竟然看到盒馬鮮生創(chuàng)始人候毅說，盒馬要靠“價格更低、服務(wù)更好、送貨更快”干掉便利店。

原本，戲哥以為盒馬會是美食界宜家Eataly在國內(nèi)的第一個模仿者。沒想到，它竟然選擇了便利店作為對手，這個傷害絕對是10000點! 戲哥瞬間就瞧不起盒馬了！

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盒馬為什么挑便利店當(dāng)對手？

便利店毫無疑問是去年和今年的線下零售的風(fēng)口。近一兩年，便利店成了白領(lǐng)和90-00后最常光顧的業(yè)態(tài)之一，消費者對便利性的需求持續(xù)上升，他們的消費從大型商店和電商轉(zhuǎn)移到相對較小的便利店渠道，便利店的生意好起來了。在超市和大賣場銷量連年下滑的情況下，便利店行業(yè)成為了過去幾年唯一能連續(xù)保持兩位數(shù)以上增長的線下零售業(yè)態(tài)。尼爾森《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》顯示，便利店的滲透率從2015年的32%上升為2016年的38%，比網(wǎng)絡(luò)購物還高3個百分點。

馬云的淘寶便利店、劉強東的百萬便利店、便利蜂、閃電購、愛鮮蜂等都是沖著這個風(fēng)口去的，盒馬自然也想蹭這個熱鬧，爭奪“便利”至上的消費者。

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盒馬，也許你挑錯了對手

盒馬真的是太瞧得起便利店了。去年一年，整個北京的711的凈利潤也只有100多萬，單日平均營業(yè)額3萬左右。但即使是這個水平在便利店業(yè)內(nèi)已經(jīng)算高了，要知道全國的便宜店、社區(qū)店、夫妻老婆店單日平均營業(yè)額更是只有3000-5000左右。即使是把全國連鎖化的便利店企業(yè)的銷售額加在一起，也只不過和連鎖百強的老大一家的銷售額差不多。盒馬在十里堡費了老大的勁，弄了這么一個1萬多平、比普通超市和便利店人力多出幾倍的店，難道只是志在這點營業(yè)額和利潤嗎？

以盒馬鮮生的北京十里堡店的情況來看，不管是從選址還是選品、定價、經(jīng)營成本上來看，盒馬鮮生實體店跟便利店都不在一個競爭區(qū)間。拿自己坪效和人效明顯比普通便利店低幾倍的實體店跟便利店去競爭，戲哥絕對認定盒馬腦子壞掉了。

如果盒馬非要跟便利店競爭，就是單獨為線上選品，靠送貨上門搶便利店社區(qū)店的生意。也就是盒馬鮮生所說的，會搞一個“SOS頻道”，專門做送貨上門，基本上電池、燈泡、充電器、香煙等便利店有的品類都會送貨，包括餐飲。

盒馬“價格更低、送貨更快、服務(wù)更好”的送貨上門真的能干掉便利店嗎？服務(wù)更好，這點也許是有用的，而另外兩條“價格更低、送貨更快”可能并不能起到太大的作用。

1）盒馬說要用價格更低把便利店比下去，可是便利店拼的從來就不是便宜啊。

711的東西，基本上都不比外面便宜。你的確會看到的小部分商品好像比較便宜，比如部分的沙拉、盒飯，但那是為了引流。711不靠這個掙錢，而是靠經(jīng)營性收入和顧客順手買走的其他商品掙錢，那些商品可是比超市、商場、電商等其他渠道都貴啊。711的場景營銷的作用是很明顯的。上班族一大早經(jīng)過711，買早飯的時間，順便把防曬霜買了，一天想吃的零食也買了。

盒馬以比711更低的價格賣出的盒飯再多，也掙不到錢，但如果盒馬想靠盒飯引流，沒有711的場景，想讓顧客順手買走的其他商品，難度就增大了。而且盒馬目前可能會為了搶占市場，短時間內(nèi)做到在“價格更低”的前提下，保持“送貨更快、服務(wù)更好”，但我并不認為，它能一直堅持做到“價格更低”。

2）送貨更快，盒馬就能搶到便利店的生意嗎？

戲哥有一個疑問是：目前的消費者真的需要類似盒馬的三公里范圍內(nèi)半小時到貨的便利店商品送貨上門嗎？這個需求真的足夠大嗎？

更近或更快，都代表著更高的成本。其實在九幾年的時候便利店就進入中國市場了，為什么到近幾年才生意好起來？因為之前的經(jīng)濟水平?jīng)Q定了相對于便利性，消費者更看重便宜，他們寧愿花更多的時間去超市以更低的價格買回一周要用的商品。而GDP充分上漲之后，現(xiàn)在消費者已經(jīng)有能力為“便利”買單，用金錢換“便利”成了他們的首要需求。

但是，現(xiàn)在消費者愿意為去便利店購物所產(chǎn)生的多余的加價買單，并不代表他們會愿意為便利店商品送貨上門所產(chǎn)生的物流費用買單。便利店社區(qū)店的位置離消費者已經(jīng)足夠近了，送貨上門到底有沒有價值？什么場景下才需要便利店的商品送貨上門？計劃性的常規(guī)購買會在平時靠網(wǎng)購或超市解決；隨機性的購買一般是有了場景之后被激發(fā)出來的，比如我們開頭講到的去711買早餐，順手買防曬霜；應(yīng)急購買，比如炒菜時發(fā)現(xiàn)鹽沒有了，既然急，怎么可能還等30分鐘送貨上門？我下樓到便利店社區(qū)店可能只需要5-10分鐘就解決了，更何況，現(xiàn)在小區(qū)樓下的社區(qū)店基本都會免費送貨。

按照上面講的以金錢換“便利”的理論，值得懷疑的是，現(xiàn)在消費者的消費能力有沒有進化到愿意為便利店的商品送貨上門付費的階段？也就是愿意為下樓到便利店社區(qū)店所需要5-10分鐘付費的階段？這是值得懷疑的。至少現(xiàn)在，很多人都會因為發(fā)現(xiàn)另外還要10元運費而最終放棄在生鮮App上下單，選擇出門時隨便在社區(qū)水果店購買。

羅森、全時不是也做了送貨上門嗎？賣的最好的北京門店一個月也只有400多單，以人均40元的客單價算，一個月也才1萬8左右的銷售額，還趕不上北京711平均一天的流水。但是為了做這1萬8的線上單子，羅森、全時需要安排專門的人跟百度外賣實時對接庫存數(shù)據(jù)，更新頁面信息等，這樣也是浪費了至少半個人力。而且效果并不好，有的時候，顧客下單之后，會被羅森、全時告知已經(jīng)沒貨了，就說明庫存數(shù)據(jù)對接還是沒能做到實時。

這也是為什么711不做送貨上門的原因之一，量太少，而且按照711現(xiàn)在線下的流水，就人效來講，可能已經(jīng)騰不出人來處理線上了。那你可能會說，是不是因為是第三方物流的關(guān)系？那我們來看一個靠自有物流來送貨上門的案例：便利蜂。業(yè)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)評價這種業(yè)態(tài)為“沒什么生存空間”。

特別提醒：

這兩天，調(diào)戲電商會員群正在熱烈討論盒馬模式，也在討論順豐“搶劫”中小商戶的事情，干貨真是不要太多??！很多外界媒體看起來表面上的事兒，其實都完全沒有觸及實質(zhì)。

不要再整天看那些表面信息了，你只有深入的扎進一個圈子，才能了解真實，才能找到基本規(guī)律。

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