01

今年的商超大戰(zhàn)，才剛剛開始

618大戰(zhàn)賽程過半，各大電商平臺(tái)紛紛開始了緊鑼密鼓的備戰(zhàn)狀態(tài)，各種促銷活動(dòng)也是鋪天蓋地。

經(jīng)過去年一役，“商超之戰(zhàn)”的格局似乎變得越來越穩(wěn)定了——北有京東超市，東南有1號(hào)店。而包括天貓?jiān)趦?nèi)的其他玩家，似乎在過去大半年時(shí)間變得比較沉默了。

回想去年，商超這塊“肥肉”，誰(shuí)都急著想吞下，誰(shuí)都不讓誰(shuí)，大家各自卯足了勁兒“搶”。作為整個(gè)社會(huì)商品零售中最大的品類之一，有數(shù)據(jù)稱預(yù)計(jì)到2020年，線上商超總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1800億美元；另外消費(fèi)者對(duì)于快消品的購(gòu)買頻次較高，這又被各大電商視為一個(gè)巨大的流量入口。商超市場(chǎng)“魅力”不減，商超之戰(zhàn)，依然是今年巨頭大戰(zhàn)的重頭戲，這不，一號(hào)店和貓超又杠上了，看來去年一戰(zhàn)，雙方都不服氣，這次年中大戰(zhàn)，又是誰(shuí)輸誰(shuí)贏呢？

02

戰(zhàn)事回顧：電商超市三國(guó)殺的結(jié)果是什么？

有業(yè)內(nèi)人士稱，單從去年天貓組織架構(gòu)調(diào)整來看，可能天貓基本上放棄把超市作為主打品類了。此話怎講呢？

回想過去的一年中，商超之戰(zhàn)打得驚天動(dòng)地，天貓超市、1號(hào)店、京東超市來了一場(chǎng)“三國(guó)殺”，把其他對(duì)手打的沒有了聲量。

去年在天貓超市剛公布了“雙20億計(jì)劃”、“三年千億目標(biāo)”并計(jì)劃“三年內(nèi)成為線上線下超市第一”之后，1號(hào)店立馬就在三個(gè)月投了10個(gè)億，并且還聯(lián)手京東超市協(xié)同作戰(zhàn)。年底的時(shí)候天貓超市依然鴨梨山大，因?yàn)?號(hào)店又繼續(xù)追加了5個(gè)億投入，重點(diǎn)圍繞華東地區(qū)猛補(bǔ)貼用戶，直接把戰(zhàn)場(chǎng)推向了天貓大本營(yíng)。

據(jù)說1號(hào)店有一套智能比價(jià)系統(tǒng)專門針對(duì)天貓超市的海量商品進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)和智能調(diào)價(jià)，不僅單品價(jià)格比競(jìng)對(duì)低，甚至連滿減等促銷優(yōu)惠疊加之后，依然更低。（這么玩，也是“狠”。不怕對(duì)手沒文化，就怕對(duì)手智能化。）

一場(chǎng)血拼之后，天貓超市換帥，并整合進(jìn)入天貓快消品事業(yè)部。但顯然貓超不可能服氣，快消品是平臺(tái)之爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，京東與阿里均不會(huì)放棄。

所以，今年的618，調(diào)整之后的貓超自然也是動(dòng)作頻頻，尤其是天貓某高管在微博上招募10名比價(jià)員的事情，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)眾多熱心網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)圍觀，價(jià)格高于京東的商品貼了好幾頁(yè)，要求瓜分年終獎(jiǎng)……話說，現(xiàn)在都智能時(shí)代了，一串代碼就解決的問題，哪還需要比價(jià)員？！此事沒有下文，最終也是不了了之，實(shí)在是浮于表面的炒作。

不過這也說明雙方對(duì)年中大戰(zhàn)的重視，平時(shí)小打小鬧基本都是各玩各的，但618是一個(gè)大節(jié)點(diǎn)，至少在氣勢(shì)上，雙方雷聲很大。

那么實(shí)際上呢？

03

促銷迷魂陣

618作為電商行業(yè)的集體狂歡，眾多促銷活動(dòng)不一而足，其實(shí)，雙方對(duì)比起來有一定難度，首先，本身貓超的sku和1號(hào)店相比，就有絕對(duì)的差距，也就是說，同樣品牌同樣商品同樣規(guī)格的太少了，因此可選的商品有限。只選幾個(gè)略作比較：

（上圖：該商品是Gillette 吉列 鋒速3刀片（6刀頭），1號(hào)店是79，貓超是89，由于價(jià)格隨時(shí)變動(dòng)，截圖僅做參考。）

（上圖：歐樂B牙刷，雙方價(jià)格差別還是挺明顯的。）

（上圖：紙巾的客單價(jià)很低，但雙方還是有差別。）

當(dāng)然，天貓也有自己的優(yōu)勢(shì)商品，不過整體從促銷力度上看，天貓的促銷力度似乎欠點(diǎn)勁兒。舉例來說，伊利金典純牛奶250ml*12/箱裝，對(duì)手價(jià)55.3元，1號(hào)店就賣49.9元；達(dá)利園花生牛奶核桃味，250ml*12包/箱裝，僅僅促銷價(jià)上，天貓超市37.9元就比1號(hào)店29.9元貴8元。而在此基礎(chǔ)上的優(yōu)惠可疊加，天貓超市更是只有第二件5折，折合算下來單價(jià)28.425元，而1號(hào)店還可參與滿199減100活動(dòng)，相當(dāng)于在促銷價(jià)基礎(chǔ)上再5折，平均單價(jià)不到16元。

而從促銷周期上看，天貓超市戰(zhàn)線拉得比較短，其促銷是6.7-6.13號(hào)，1號(hào)店從6.5-6.20號(hào)，并且1號(hào)店在活動(dòng)期間還額外為大家送“糧票”，每天18萬(wàn)份套券大放送。面對(duì)如此嗨的1號(hào)店，天貓一副“你行你上”的冷靜臉。

另外，天貓?jiān)诳煜菲奉惖拇黉N上并不多，打開界面，參與促銷的產(chǎn)品也只有寥寥幾款。

04

但，1號(hào)店并不能放輕松，還需要升級(jí)

其實(shí)1號(hào)店并非高枕無憂——消費(fèi)升級(jí)的大背景下，品牌和品質(zhì)成為主流，純粹低價(jià)已被拋棄，1號(hào)店的價(jià)格戰(zhàn)雖然力度大，但把對(duì)手打傷了，自己也難以盈利，何況，價(jià)格戰(zhàn)只能吸引低端用戶，并非長(zhǎng)久之計(jì)；

此外，便利店社區(qū)店和一批新型業(yè)態(tài)在搶奪快消品的市場(chǎng)，他們通過營(yíng)造個(gè)性化購(gòu)場(chǎng)景，提升購(gòu)物體驗(yàn)，建立了未來快消品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)此，1號(hào)店也在不停地進(jìn)行升級(jí)改變——不僅要低價(jià)，更需要好商品和好服務(wù)。后者成為繼“價(jià)格戰(zhàn)”之后的商超新戰(zhàn)場(chǎng)的決勝武器，怎么吸引消費(fèi)者來，并且來了還想來？那就是足夠吸引人的“低價(jià)”和豐富獨(dú)特的“選品”和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。前者引來人，后者留住人。

首先，在“低價(jià)”方面，1號(hào)店繼續(xù)保持著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓自己商品有足夠的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這部分看它一直投錢補(bǔ)貼用戶就可得出，以及這次618海量的優(yōu)惠券和促銷商品；

其次，在“商品品類”上，上線了“進(jìn)口館”，喊出口號(hào)“買更好的東西，就上1號(hào)店”。于5月初，陸續(xù)開設(shè)了歐洲館、亞洲館、澳新館、美國(guó)館。目前進(jìn)口館已經(jīng)推出100多種來自全球的獨(dú)家新品，1000多種進(jìn)口商品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)。讓消費(fèi)者以最便宜的價(jià)格買到全球的商品。這一點(diǎn)改變甚至有人調(diào)侃說：“難道這是要對(duì)標(biāo)天貓國(guó)際？”

再次，在“用戶購(gòu)物體驗(yàn)”上，針對(duì)618購(gòu)物節(jié)期間的物流環(huán)節(jié)，其在300多個(gè)城市推出“半日達(dá)、當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)”服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物狂歡節(jié)也能快速收貨，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

1號(hào)店之所能在服務(wù)環(huán)節(jié)做這么多事情，是因?yàn)樗c貓超的模式有根本區(qū)別，前者是自營(yíng)，后者是整合的開放平臺(tái)，貨物不歸自己管。

所以前者可以掌控全流程，更有后發(fā)的優(yōu)勢(shì)；后者更多是在營(yíng)銷上做文章，靠營(yíng)銷策略來博取流量，在后端的服務(wù)上鮮有改進(jìn)的空間和能力。

天貓有自己的優(yōu)勢(shì)品類，比如服飾家居，但用做服飾的模式無法復(fù)制到超市品類，品類不同，用戶消費(fèi)習(xí)慣差別太大。對(duì)于超市品類來說，1號(hào)店的直營(yíng)模式，更符合用戶對(duì)快消品的要求：產(chǎn)品穩(wěn)定、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可靠，只有做到這兩點(diǎn)，才能滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。

但最后戲哥想強(qiáng)調(diào)一句：電商超市之戰(zhàn)雖然局勢(shì)明朗，但依然有很多變數(shù)，尤其是用戶對(duì)于快消品的需求在不斷變化，另外還有商超本身的“盈利壓力”，這些都提醒著所有參與者都要保持一顆警醒的心——不斷改進(jìn)。

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