戲言戲語(yǔ)：
碰不碰交易，在交易環(huán)節(jié)發(fā)揮多大價(jià)值，正成為汽車(chē)垂直網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。
昨天，在第三屆66購(gòu)車(chē)節(jié)的媒體溝通會(huì)上，易車(chē)打出了“成為中國(guó)消費(fèi)者首選的購(gòu)車(chē)平臺(tái)”的口號(hào)。
對(duì)比老對(duì)手汽車(chē)之家近日宣布回歸“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的定位，而易車(chē)的交易服務(wù)平臺(tái)卻在快速放大，是給自己出了一道多難的考題?
01
汽車(chē)交易服務(wù)將分化為兩類
眾所周知，交易一直是汽車(chē)電商的難點(diǎn)。
在汽車(chē)電商發(fā)展的初級(jí)階段，插手交易讓其與經(jīng)銷商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且自營(yíng)的庫(kù)存成本又非常高。因?yàn)槠?chē)行業(yè)的生產(chǎn)周期特點(diǎn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系最重要的功能就是消化庫(kù)存和融資，電商專營(yíng)，就需要一家吃下過(guò)去幾十家的量，而僅是一款車(chē)型，銷量普通的，都在8000-10000臺(tái)，墊資壓力高達(dá)十?dāng)?shù)億。這條路，易車(chē)和汽車(chē)之家都曾走過(guò)，均被證明走不通。
今年三月，汽車(chē)之家在接受媒體采訪時(shí)明確表示放棄自營(yíng)，并清理了大部分原有庫(kù)存，回歸“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”定位。經(jīng)歷試錯(cuò)后的易車(chē)，同樣對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，縮減自營(yíng)汽車(chē)電商模塊。
不同的是，易車(chē)并沒(méi)有就此放棄交易環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谝总?chē)董事長(zhǎng)兼CEO李斌看來(lái)，“交易平臺(tái)規(guī)模化，不代表一定要燒錢(qián)”。近期公布的易車(chē)2017年一季度財(cái)報(bào)，也證實(shí)了李斌的說(shuō)法。財(cái)報(bào)顯示，易車(chē)汽車(chē)交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)193.5%，占總營(yíng)收比例大約40%，是除廣告會(huì)員業(yè)務(wù)外，易車(chē)最大的利潤(rùn)來(lái)源。
轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于易車(chē)掌握了撬動(dòng)交易的有效工具——金融服務(wù)。
據(jù)易車(chē)高級(jí)副總裁劉曉科介紹，“以前，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品或者貨源在手里，我們是很難發(fā)起一項(xiàng)完整服務(wù)的。用金融服務(wù)和汽車(chē)搭配，就可以稱之為在你手里可控的一個(gè)產(chǎn)品，以此為杠桿，自然能撬動(dòng)很多服務(wù)?，F(xiàn)在，在很多業(yè)務(wù)里，易鑫給我們帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)都很大?！?/p>
易鑫是易車(chē)旗下獨(dú)立融資的汽車(chē)金融公司，資料顯示，2015年至今，易鑫已累計(jì)融資約100億元。前不久，易鑫與易車(chē)、騰訊、東方資產(chǎn)(國(guó)際)以及順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)等戰(zhàn)略投資者達(dá)成協(xié)定，獲得40億元的投資，交易完成后，易車(chē)將持有易鑫不低于48%的已發(fā)行股份。
在易車(chē)體系內(nèi)，易鑫扮演著潤(rùn)滑劑與加速器的角色。
在消費(fèi)者端，她提供車(chē)險(xiǎn)車(chē)貸等多樣化的金融產(chǎn)品組合，降低門(mén)檻促成交易；在經(jīng)銷商端，她通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)據(jù)，提高效率和黏性。正是靠著易鑫的助力，易車(chē)將體系內(nèi)的汽車(chē)流通速度從過(guò)去的5-7年，大幅縮短到1年。
以消費(fèi)者端的提速為例，某顧客貸款購(gòu)買(mǎi)了一輛朗逸，當(dāng)TA還款滿一年后，易鑫如果推出一個(gè)“相同月供，貸走寶馬”的金融產(chǎn)品，你說(shuō)他有沒(méi)有興趣換車(chē)？此次66購(gòu)車(chē)節(jié)，易鑫同樣深度參與其中，針對(duì)新車(chē)和二手車(chē)交易，分別推出了免息貸款、費(fèi)率73折等優(yōu)惠產(chǎn)品。
從搶成交到服務(wù)成交，易車(chē)逐漸看明白，汽車(chē)交易服務(wù)的真正出路在于提高成交效率，把蛋糕做大做厚，大家才都能有得吃。
劉曉科認(rèn)為，“未來(lái)汽車(chē)交易服務(wù)會(huì)逐漸變成廠家的一部分，分化成兩類：一類是以營(yíng)銷為核心，幫助廠家短期內(nèi)進(jìn)行訂單促成和轉(zhuǎn)化；另一類是通過(guò)以金融為核心的服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和用戶的粘性?！?/strong>
02
兩大平臺(tái)，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
既然汽車(chē)交易服務(wù)的出路不外乎兩條，易車(chē)的選擇是哪一個(gè)？
李斌的回答是，兩塊都要做！因?yàn)樵谒磥?lái)，這兩條路并不矛盾。圍繞汽車(chē)行業(yè)整個(gè)生命周期，易車(chē)已布局形成大生態(tài)體系，媒體服務(wù)平臺(tái)與交易服務(wù)平臺(tái)兩大平臺(tái)作為支柱，大數(shù)據(jù)作為貫穿兩大服務(wù)平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力。
其中，實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、全面的人+車(chē)數(shù)據(jù)，是易車(chē)17年來(lái)在行業(yè)內(nèi)積累下的核心資產(chǎn)。尤其是易車(chē)堅(jiān)持死磕交易，其大數(shù)據(jù)不僅包括用戶淺層的行為數(shù)據(jù)（如偏好什么汽車(chē)內(nèi)容），還包括深層的交易數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶信用、消費(fèi)、資產(chǎn)能力信息的整合和計(jì)算，易車(chē)可以清晰把控用戶大概可以承受的價(jià)格范圍、什么時(shí)候消費(fèi)，大概的商業(yè)產(chǎn)出是多少。這些數(shù)據(jù)，無(wú)論對(duì)易車(chē)，還是廠家、經(jīng)銷商，都極為有價(jià)值。
比如，當(dāng)易車(chē)洞察出某用戶的購(gòu)買(mǎi)意向是15萬(wàn)左右轎車(chē)，有了大數(shù)據(jù)分析，易車(chē)會(huì)對(duì)其屏蔽15萬(wàn)預(yù)算以下的車(chē)型介紹，上不封頂，因?yàn)樵跊Q策期，用戶需要豐富的選擇，即使凱迪拉克TA買(mǎi)不起，也需要看。
而且，根據(jù)易車(chē)大數(shù)據(jù)，18萬(wàn)預(yù)算是一個(gè)分界線，初始預(yù)算在18萬(wàn)以下的用戶，通常最后會(huì)購(gòu)買(mǎi)超越預(yù)算的車(chē)型。而以豪車(chē)為購(gòu)物目標(biāo)的用戶，預(yù)算在18萬(wàn)以上的，通常不會(huì)太偏離自己的預(yù)算選擇。
精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，對(duì)轉(zhuǎn)化的提升非常明顯。據(jù)介紹，易車(chē)的媒體點(diǎn)擊CTR值是行業(yè)平均值的兩倍。在引流位置不變的情況下，大數(shù)據(jù)給易車(chē)提升的線索數(shù)量提升了接近20%。節(jié)約下來(lái)的營(yíng)銷成本，就是利潤(rùn)。尤其在汽車(chē)廠商獲客成本每年遞增20%-40%，營(yíng)銷費(fèi)用逐年增多的背景下，未來(lái)易車(chē)靠給廠商提供數(shù)據(jù)服務(wù)，盈利空間都不可想象。
李斌曾用“做強(qiáng)兩頭、做好中間、做寬周邊”，高度總結(jié)易車(chē)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系。
“做強(qiáng)兩頭”，是指其媒體業(yè)務(wù)與汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù);“做好中間”，指在新車(chē)、二手車(chē)領(lǐng)域做好交易服務(wù)的橋梁;“做寬周邊”，是指易車(chē)通過(guò)戰(zhàn)略投資的形式，完成汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上30多家公司的布局，形成了覆蓋用戶選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、換車(chē)等汽車(chē)消費(fèi)與生活全周期的業(yè)務(wù)布局，在汽車(chē)領(lǐng)域開(kāi)展全面服務(wù)。
“大家都知道，垂直平臺(tái)的獲客成本很高，大家的購(gòu)車(chē)決策又越來(lái)越快，根據(jù)易車(chē)的數(shù)據(jù)，購(gòu)車(chē)決策的平均周期是三個(gè)月，但是有54%的用戶，會(huì)在一個(gè)月內(nèi)成交。隨著汽車(chē)成為大眾消費(fèi)品，這個(gè)時(shí)間還在不斷縮短。易車(chē)布局汽車(chē)消費(fèi)與生活的全周期，就是要把用戶留在我們的體系內(nèi)。當(dāng)TA再次需要選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、貸款、用車(chē)、換車(chē)時(shí)，還在我這里。” 劉曉科如此解釋易車(chē)的產(chǎn)業(yè)投資邏輯。
03
國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車(chē)獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)節(jié)
易車(chē)的66購(gòu)車(chē)節(jié)今年已是第三屆，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車(chē)獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)節(jié)。
今年，易車(chē)不僅得到了寶馬、林肯、英菲尼迪、福特、大眾、雪佛蘭、豐田等國(guó)內(nèi)外百余家主流汽車(chē)品牌及其經(jīng)銷商的支持，還將與暴風(fēng)戰(zhàn)略合作，通過(guò)VR技術(shù)呈現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)第一次在線實(shí)景試駕，并為消費(fèi)者提供超5000萬(wàn)元購(gòu)車(chē)紅包和超10萬(wàn)份禮品。
據(jù)介紹，在此次購(gòu)車(chē)節(jié)中，易車(chē)旗下新車(chē)、二手車(chē)、汽車(chē)金融等業(yè)務(wù)版塊將協(xié)同作戰(zhàn)，集中發(fā)力提升成交效率，在展現(xiàn)平臺(tái)規(guī)?；鷳B(tài)效應(yīng)的同時(shí)，也為用戶和合作伙伴提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
至于易車(chē)能否通過(guò)這場(chǎng)大仗，實(shí)現(xiàn)“成為中國(guó)消費(fèi)者首選的購(gòu)車(chē)平臺(tái)”目標(biāo)，成交結(jié)果自會(huì)給出答案。
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