戲言戲語(yǔ)：

前有萬(wàn)能的淘寶，后有耿直的京東。想靠?jī)?nèi)容引流，一個(gè)討巧的“人設(shè)”比你做幾百份購(gòu)物清單都有效。

做電商，就是賣圖片。

再小的賣家都知道，要雇攝影師在有打光條件的棚內(nèi)請(qǐng)模特展示拍照；后期的亞洲四大邪術(shù)——PS，更是用得爐火純青，原本六頭身的模特，個(gè)個(gè)被強(qiáng)行拉成九頭身。

就在大家都習(xí)慣了，電商圖片，所見(jiàn)非所得時(shí)；昨天，幾張從京東平臺(tái)截取的“清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派”的模特圖，卻意外刷爆了朋友圈：

關(guān)鍵在激活“鄙視鏈”

看到這幾張圖，戲哥的第一反應(yīng)是：假的吧，還是京東網(wǎng)站被黑了？

就在戲哥核實(shí)這些圖是真是假的一會(huì)功夫里（最終證明不是被黑，是真的），最早發(fā)出截圖的這篇推文《就看不慣你們浮夸的時(shí)尚圈》已經(jīng)火速十萬(wàn)+，點(diǎn)贊破千，留言無(wú)數(shù)了。

且不論這事是不是京東的策劃（看多了公關(guān)套路的戲哥，一時(shí)也不好下結(jié)論），在分析這篇文章的傳播路徑和方向時(shí)，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有意思的點(diǎn)：

1、 主要參與傳播的是高知女性

為啥這么說(shuō)呢？

首先，大部分男性對(duì)女性鞋包不敏感，他們get不到這種反差制造出的笑點(diǎn)。就像有評(píng)論說(shuō)，這些圖再次證明劉強(qiáng)東上次說(shuō)自己“臉盲”，不知道奶茶漂亮不漂亮，都是真心話啊！

其次，初出茅廬、追逐時(shí)尚的年輕女孩，也不是受眾。因?yàn)樗齻兂缘木褪歉】淠且惶祝@些擊碎幻想的“買家秀”，在她們看來(lái)不好笑，真心丑。買名牌包如同買白菜的土豪貴婦，更不是受眾，因?yàn)檫@些模特圖恰是她們的畫(huà)像。

那么，就只剩下那些，既認(rèn)同奢侈品的價(jià)值觀，又不想被劃歸為“時(shí)尚奴隸”或“土豪貴婦”的高知女性，完美get到了笑點(diǎn)：不懂奢侈品的拜金女，買再好的包也是白瞎了啊！

生活中，高知女性見(jiàn)過(guò)太多這樣的“買家秀”：她們身材走樣，不修邊幅（像圖中的模特一樣頭發(fā)都是亂糟糟的），穿著打扮更是讓人一言難盡（雪地靴套上打底褲），但因?yàn)橐粋€(gè)名牌包，她們就趾高氣昂，自以為是紐約潮人了。

這樣栩栩如生的模特圖，激活了高知女性們壓抑已久的吐槽欲望，用時(shí)髦的話說(shuō)，就是抓準(zhǔn)了她們的“鄙視鏈”。

2、 生動(dòng)的“人設(shè)”比任何廣告都深刻

什么叫“人設(shè)”？

這個(gè)詞來(lái)源于游戲、小說(shuō)，原本是作家為角色設(shè)計(jì)的基本性格形象?，F(xiàn)在明星把這套玩得很溜，比如前段時(shí)間流行“霸氣老公”人設(shè)，女明星也稱呼自己的女粉絲為“老婆”。按角色扮演，明星跟粉絲的互動(dòng)立刻有了劇情，也方便管理明星形象。

成功的“人設(shè)”既是創(chuàng)作者洞察需求的設(shè)計(jì)，也是觀眾參與的需要。就像看完這些讓人爆笑的京東模特圖，很多人意猶未盡地在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中，把它繼續(xù)演繹成“耿直”的劉強(qiáng)東的故事，甚至“扒”出圖片背后，一個(gè)京東技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的對(duì)話（段子）。

在電商平臺(tái)的人設(shè)上，前有“萬(wàn)能的淘寶”，后有“耿直的京東”。可以預(yù)見(jiàn)的是，不管她們以后做多少?gòu)V告，都難以超越這種人設(shè)。

就像阿里現(xiàn)在幾乎不為淘寶做品牌廣告，但社交網(wǎng)站上依然時(shí)常會(huì)有爆料淘寶奇特商品（評(píng)論、買家秀）的熱門(mén)帖，繼續(xù)強(qiáng)化人們對(duì)淘寶的印象。相比之下，重金廣告投入的天貓，卻始終讓人親近不起來(lái)。

3、 借內(nèi)容引流行不通，造內(nèi)容引流才可行

嘗試過(guò)內(nèi)容電商的人，恐怕都知道，現(xiàn)在要借內(nèi)容引流，太難了！

昨天戲哥還跟一個(gè)業(yè)內(nèi)朋友聊天，說(shuō)起他們花幾十萬(wàn)精心制作的H5推廣小游戲，信心滿滿地找自媒體大號(hào)傳播了一個(gè)遍，結(jié)果登錄游戲的才不到一萬(wàn)人，就更別提引流到APP轉(zhuǎn)化下單的情況了。

這告誡我們，千萬(wàn)不要小看大眾對(duì)廣告的免疫能力：他們能用0.5秒判斷標(biāo)題是否是廣告；即使點(diǎn)入有植入的內(nèi)容，他們也能自動(dòng)屏蔽廣告，只看想要的信息。

說(shuō)到底，不管你是插入廣告位、內(nèi)容植入、還是導(dǎo)購(gòu)分成，借內(nèi)容引流都有某種“掛羊頭賣狗肉”的意思，觀眾對(duì)品牌信息會(huì)非常敏感。只有當(dāng)品牌即是內(nèi)容本身，而且是內(nèi)容的源頭，人們主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生了興趣，那么，即使你不提供快捷通道，他們也會(huì)想方設(shè)法去了解你的品牌。

就像大多數(shù)看到京東模特圖的人，都會(huì)有如下反應(yīng)：太好笑了—是不是真的（還有沒(méi)有更多更好笑的？）—去京東看看。

不同于此前百雀羚長(zhǎng)圖廣告刷爆朋友圈卻轉(zhuǎn)化寥寥，這次事件一定為京東帶去了不少流量甚至轉(zhuǎn)化（正值京東618年中促，大家笑著逛著，很可能順手買點(diǎn)東西）。這一點(diǎn)，從京東連夜加班修改也可得到印證。

至于這到底是不是京東的策劃，戲哥比較傾向于“無(wú)心插柳柳成蔭”，爆料作者可能是接近京東的人，有心要為京東創(chuàng)意營(yíng)銷一把（否則無(wú)法解釋京東怎么會(huì)上架這么離譜的模特圖），但沒(méi)想到傳播擴(kuò)散得這么快。好在，輿論的走向沒(méi)有大偏差。畢竟，如果操作不好，輿論走向京東太土，做不好服飾，破壞奢侈品形象等負(fù)面評(píng)價(jià)，那就麻煩大了。

幸運(yùn)的是，這位作者抓準(zhǔn)了鄙視鏈。此前并沒(méi)有太多人知道京東還有自營(yíng)的奢侈品，高知女性買品牌女包大多選擇海淘，現(xiàn)在她們發(fā)現(xiàn)，還有一個(gè)“耿直不做作”的京東，在用相當(dāng)大的“誠(chéng)意”做高級(jí)服飾，理性購(gòu)物的理念，也與她們不謀而合。

總之，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有驚也有喜的禮物，尤其在618期間，無(wú)論是造勢(shì)還是轉(zhuǎn)化都有很大幫助。

對(duì)其他想走內(nèi)容電商這條路的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)案例也很有思考價(jià)值。你想用內(nèi)容吸引誰(shuí)，能不能找到她們的“鄙視鏈”？這個(gè)內(nèi)容能不能來(lái)源于你自己的平臺(tái)，而非借助外腦的包裝？這些都是決定內(nèi)容引流能否成功的關(guān)鍵。

責(zé)編丨木芯

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