戲言戲語：

電商營銷旺季即將到來，各大電商平臺及品牌都在營銷中投入大量的預(yù)算，然而只有極少數(shù)品牌知道自己的營銷費用花在哪兒了，并且保證花出去的錢都用在刀刃上。

01

百雀羚高調(diào)亮相

炸出營銷人士的普遍“痛點”

前不久，百雀羚的長圖廣告刷遍社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)廣泛熱議，部分營銷人認為其轉(zhuǎn)化率低——3000萬次的傳播量，只為其天貓店帶來了不到0.00008的轉(zhuǎn)化率；

另一部分營銷人則佩服它的品牌傳播力——將“殺死時間”的概念植入人心，百萬成本換來3000萬次點擊，并且引發(fā)業(yè)內(nèi)爭議，引來大量群眾圍觀，最終成為2017年現(xiàn)象級刷屏大事件。

從兩大陣營的觀點中可以看出——從營銷投放到銷售轉(zhuǎn)化的過程中，品牌曝光量和轉(zhuǎn)化率效果一直都是營銷圈的痛點。

一方面，品牌頭疼把廣告“投給誰”、“投到哪兒”、“投什么”、“怎么投”；另一方面，怎樣投放才能帶來最好的“轉(zhuǎn)化”，將對下一步投放有指導(dǎo)性價值。

02

“精準投放”是營銷界的萬金油

關(guān)鍵是怎么用？

從營銷到效果之間的路徑看起來很像“迷宮”，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用和數(shù)字營銷方法論的與時俱進，已有品牌參悟透了其中的規(guī)律和方法論，但更多的人則處于迷茫狀態(tài)。

為給廣大電商及品牌的營銷人指點迷津，近期，騰訊發(fā)布“逐電計劃”——電商效果廣告解決方案，為投放提供更多思路，并指出想要電商廣告效果更“完美”，首先弄清楚以下幾點：

首先，用戶是誰？——細分你的用戶，才能找到更具體的策略，并且制定不同的考核KPI。

1、用戶細分，目的才能細分

將用戶細分為潛在用戶、新客、老客，并對各個部分的用戶明確更清晰的營銷目的，例如：對于潛在用戶，目的是要驅(qū)動APP下載和激活；對于新客，目的是要促成TA的首單轉(zhuǎn)化；對于老客戶，則是要提高TA們的復(fù)購率。

2、目的細分，策略才能細分

當(dāng)目的明確后，才能針對性的制定策略：對于潛在用戶，要更加了解目標(biāo)的用戶畫像、并精準觸達；對新客，要了解TA們的興趣，從而培養(yǎng)TA們的購物習(xí)慣；對于老客，那就是挖掘更深需求，提高復(fù)購率和忠誠度。

3.策略細分，KPI才能細分。

最后是對各部分的效果考核KPI設(shè)定：對潛在用戶通過安裝、激活CPA來考核；對于新客通過首次購買CPA考核；對于老客通過ROI考核。

捋清思路才能更加清楚每一步怎么走，更好把握投出去的錢帶來了多少回報。

03

怎么找到目標(biāo)用戶，并快速搞定TA們？

目標(biāo)用戶知道在哪里，但不代表你能搞定他們。對此，逐電計劃將其分為3步：定向人群包、lookalike和oCPA。

首先，定向人群包，讓你找到你要的人

前者基于對電商人群的多層次標(biāo)簽體系，包括用戶的人口屬性、社交屬性、內(nèi)容偏好、電商興趣、商業(yè)興趣等早已被打好了標(biāo)簽，從而形成定制化的人群包。

比如，某女性電商app先為雙十一準備了多套活動素材，然后通過挖掘電商活躍人群包作為定向重點投放，最終帶來了30～50%的CTR提升，同時激活成本降低了20～30%。

第二，Lookalike，指擴散你的目標(biāo)用戶

Lookalike是通過DMP數(shù)據(jù)對接進行相似人群的挖掘，能夠幫助品牌擴散人群投放。例如：某女性電商APP通過上傳最近6個月安裝用戶的號碼包，進行相似人群挖掘，最終讓點擊率提升了30%，激活成本下降了25%。

最后，oCPA是智能出價，用你期望的成本做成你要的效果

oCPA智能出價可以根據(jù)品牌所期望的每次轉(zhuǎn)化費用自動出價。先是根據(jù)品牌設(shè)置的出價參與競價，直到一周內(nèi)積累100個以上的轉(zhuǎn)化，然后系統(tǒng)會將目標(biāo)轉(zhuǎn)化價格進行優(yōu)化，在爭取更多的轉(zhuǎn)化量的同時，讓轉(zhuǎn)化成本更接近品牌所設(shè)置的目標(biāo)成本。

例如，對于某奢侈品電商app，通過DMP+oCPA，穩(wěn)定獲取了大量激活的同時，讓激活成本降低了50%，使用oCPA后，激活增加了100%，激活成本依然可控。

04

一套組合拳，讓投放套路化

如何觸達那些沉默的用戶，激勵他們下單？怎么優(yōu)化用戶體驗，縮短和優(yōu)化營銷鏈條？如何維持老客的黏性，培養(yǎng)忠誠用戶提高復(fù)購率呢？

對于新客和老客們的促成首單和提高復(fù)購的目的，騰訊使用動態(tài)詞包、千人千面、應(yīng)用直達、定向人群包、lookalike來實現(xiàn)操作。在這個過程中，商戶若選擇直投，可實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享提升效果。

1、投什么詞兒，由場景決定

動態(tài)詞包是根據(jù)廣告素材和投放目標(biāo)定向，根據(jù)用戶所處的場景顯示不同的內(nèi)容。比如：針對城市，推送“上海OL都這么穿……”，針對時刻，推動“下午茶時間，來看看女神們怎么選？”，針對季節(jié)，推送“人間四月天，搭出女神范……”

2、投其所好，找到用戶的即時愛好

千人千面是商品精準地推薦，根據(jù)用戶瀏覽和轉(zhuǎn)化情況推薦商品。根據(jù)用戶看過的商品推送同類商品或者相關(guān)商品等。某女性電商APP通過數(shù)據(jù)對接，推送千人千面廣告素材，最終實現(xiàn)了ROI和新客轉(zhuǎn)化率提升2~3倍，并且獲客成本下降了40%。

3、應(yīng)用直達，閉環(huán)縮短路徑減少用戶流失

就是用戶在點擊廣告時，可以直接到達APP內(nèi)廣告制定的落地頁，這樣的好處是打造了流量原生閉環(huán)，縮短了營銷路徑，減少了用戶流失。某綜合電商app通過應(yīng)用直達縮短了購買路徑，并且結(jié)合用戶的短時效的商業(yè)興趣愛好，實現(xiàn)了ROI提升40%，轉(zhuǎn)化率提升31%。

4、大數(shù)據(jù)生態(tài)聯(lián)合，讓數(shù)據(jù)價值更精準

對于商戶直投，可以把商戶數(shù)據(jù)、電商平臺數(shù)據(jù)、騰訊數(shù)據(jù)聯(lián)合起來，利用數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)效果共贏。對此，騰訊的做法是讓廣告主與騰訊廣告平臺對接，入駐商戶通過廣告主平臺進行自主廣告投放，這一過程中包括數(shù)據(jù)回傳通路的建立、用戶識別積累、用戶行為標(biāo)簽建立、用戶畫像拓展、最終的精準廣告投放。從而降低廣告主的市場預(yù)算，同時帶來流量和轉(zhuǎn)化率的提升。

某綜合電商APP通過數(shù)據(jù)合作共享，實現(xiàn)了超過100%CTR提升，超過40%的CVR提升，超過300%的GMV提升。

一套清晰的思路，一套具體的打法，高曝光率和高轉(zhuǎn)化率其實也是可以兼得的。畢竟沒有人規(guī)定品牌廣告和效果廣告不能一起玩，用情懷的故事吸引TA，用效果廣告激發(fā)TA；get到用戶長期興趣還不夠，還要用即時興趣搞定TA們，長期興趣讓你更懂TA，但即時興趣才能逗樂TA；并且還得時不時來點個性的東西給TA們嘗鮮，不然TA們會覺得你刻板無趣了……希望這些思路對你的營銷有幫助。

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