餓了么給你發(fā)的紅包越來越少，但你還是每天都用；愛奇藝做了一場「買 3 個月送 2 個月」的活動，而不是「買 2 送 2」；摩拜隨機設(shè)定的「紅包車」，上線第一周就有 500 萬用戶參與，原因是用戶騎行「一段時間」后就能領(lǐng)到獎金；小紅書針對每筆訂單生成紅包優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后可領(lǐng)取，上線三個月訂單轉(zhuǎn)化達 40％……看似隨機的營銷行為背后，都是對用戶消費習(xí)慣的深刻洞察。

通常來講，商家獲得一個新用戶的成本是維護一個老用戶的 5 - 10 倍，一個滿意的用戶會帶來至少 8 筆潛在生意，一個不滿意的用戶可能會影響超過 25 個人的購買意愿。這就是為什么許多商家會通過發(fā)放優(yōu)惠券等讓利方式來激活老客的購買意愿。用戶的消費習(xí)慣一旦形成，其流失風(fēng)險就會顯著降低，商業(yè)價值就會獲得進一步的提升，從而大幅的提高用戶生命周期價值（LTV），為企業(yè)帶來可觀收益。

商家在做營銷活動過程中，經(jīng)常會遇到一個問題：持續(xù) 1 個月大規(guī)模營銷后，訂單量大幅上升，但當(dāng)營銷活動結(jié)束，訂單數(shù)量迅速下跌，甚至恢復(fù)到原來的水平。為什么大量的營銷預(yù)算砸進去，而效果卻微乎其微？原因很簡單：我們沒有找到用戶的復(fù)購 Magic Number（復(fù)購魔法數(shù)字）。

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一個影響營收增長的關(guān)鍵指標(biāo)

Magic Number（魔法數(shù)字）是 Growth Hacking 方法中的一種關(guān)鍵指標(biāo)，研究發(fā)現(xiàn)用戶在完成某個購買次數(shù)后，會形成穩(wěn)定的再次購買的概率。這個由不穩(wěn)定復(fù)購概率到穩(wěn)定復(fù)購概率的購買次數(shù)，就稱為復(fù)購魔法數(shù)字。在用戶的購買次數(shù)沒有達到復(fù)購魔法數(shù)字之前，用戶的流失率都將維持在一個較高的水平，一旦用戶的購買次數(shù)超過魔法數(shù)字，就會變成產(chǎn)品忠誠用戶。這一指標(biāo)的改善將全面提升其它指標(biāo)的表現(xiàn)，最終帶來用戶的增長和業(yè)績的提升。

一個產(chǎn)品從 0 到 1 ，再到 100 的過程中，復(fù)購率魔法數(shù)字將經(jīng)歷 3 個階段：

第一階段：復(fù)購魔法數(shù)字形成階段。這個階段的主要任務(wù)是找到產(chǎn)品第一批真實目標(biāo)客戶。此時各種指標(biāo)趨勢較為無序，還不足以形成對產(chǎn)品營銷、運營工作的指導(dǎo)。

第二階段：復(fù)購魔法數(shù)字成熟期。在復(fù)購魔法數(shù)字形成之后，商戶的下一個目標(biāo)是如何讓新用戶以最快的速度達到復(fù)購魔法數(shù)字，并結(jié)合人群畫像設(shè)計最佳營銷方案。這一階段是最體現(xiàn)精細化運營功力的階段，營銷預(yù)算將重點瞄準(zhǔn)復(fù)購魔法數(shù)字之前的人群。

第三階段：復(fù)購魔法數(shù)字升華期。隨著產(chǎn)品質(zhì)量和體驗不斷提升，產(chǎn)品的復(fù)購魔法數(shù)字將開始向前移動。它意味著新用戶將用更少的購買次數(shù)就可以成為忠實用戶，通過魔法數(shù)字的人群比例大大提升；同時，商戶的營銷預(yù)算也將得到大幅度的節(jié)約。如果魔法數(shù)字從 10 次移動到 5 次，理論上講，商戶只需要花費原來一半的預(yù)算就可以讓一個用戶變?yōu)橹覍嵱脩簟?/p>

02

復(fù)購魔法數(shù)字驅(qū)動精細化運營

利用復(fù)購魔法數(shù)字可以搭建一套完整的留存用戶運營體系，更有效地規(guī)劃留存用戶的轉(zhuǎn)化策略。圍繞復(fù)購魔法數(shù)字的三個重要參考指標(biāo)，能夠幫助商家有效地選擇營銷時機、定位重點人群以及評估營銷的效果。

第一個指標(biāo)是「復(fù)購有效期」，它可以指導(dǎo)商家掌握存量用戶營銷的最佳時機。如果一個用戶不能在一定時間內(nèi)完成下一次購買，那么他將很可能流失，這個時間就是「復(fù)購有效期」。計算復(fù)購有效期最簡單的方法之一，是根據(jù)歷史交易數(shù)據(jù)來統(tǒng)計每個用戶從第 N 次購買到第 N+1次購買所花費的平均時間。計算一個用戶從首次交易到通過復(fù)購魔法數(shù)字的整體復(fù)購有效期，可以將首單用戶通過復(fù)購魔法數(shù)字的路徑進行分解，單獨計算每一次購買后的復(fù)購有效期。根據(jù)每一次購買后的復(fù)購有效期，運營人員可以精準(zhǔn)量化每一個用戶進行下一次購買的最晚時間，在最佳時機采取營銷措施，最大程度降低用戶的流失風(fēng)險。

第二指標(biāo)是「用戶流失風(fēng)險」，它可以準(zhǔn)確定位營銷的重點人群，提升轉(zhuǎn)化效率。流失風(fēng)險主要通過用戶上一次交易距今的時間來計算，距今時間越遠流失風(fēng)險越高，如果超過了用戶的死亡周期則認為是流失。一般可以將用戶分為：低流失風(fēng)險用戶、高流失風(fēng)險用戶、已流失用戶三個等級。商家應(yīng)重點關(guān)注高流失風(fēng)險用戶，保持對低風(fēng)險用戶的常規(guī)運營。

第三個指標(biāo)是「忠誠用戶絕對數(shù)量」，它可以有效評估運營效果。我們將未達到復(fù)購魔法數(shù)字的用戶定義為非忠誠用戶，達到復(fù)購魔法數(shù)字的定義為忠誠用戶。忠誠用戶的占比越高，整體人群的穩(wěn)定性越好，在營銷刺激結(jié)束后越可能保持健康的交易增長水平。

國內(nèi)某大型電商平臺曾對其大量商家的復(fù)購率進行分析，結(jié)果顯示 93% 的用戶再也沒有進行過第二次消費，這是一個驚人的浪費。用戶的消費需要有針對性的營銷策略去引導(dǎo)和培育，圍繞復(fù)購魔法數(shù)字來進行規(guī)劃，會有四兩撥千斤的作用。Ping++ 新近推出的大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)，能夠幫企業(yè)建立基于復(fù)購魔法數(shù)字的運營決策體系。目前已有 100 余家優(yōu)質(zhì)新零售企業(yè)接入服務(wù)，利用交易數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷決策。

將產(chǎn)品的消費購買融入到客戶的生活之中，讓客戶覺得生活本就應(yīng)該是這個樣子的 —— 叫外賣就是要用訂餐軟件，追劇就是要上視頻平臺，最后一公里就是要騎共享單車，買東西就是要先翻一下社區(qū)電商。把營銷費用最有效率的使用出去，帶來最為持久和健康的業(yè)績增長，也許并不是無法觸及的魔法。

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每天一個小段子

辟謠了，昨天不是迪迦奧特曼的生日，他的生日是1996.8.30，轉(zhuǎn)發(fā)這段文字到朋友圈，迪迦奧特曼將會原諒你之前的錯誤并在暗中保護你三周，加上之前就是六周。賺到了！

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