戲言戲語：

一方面是美國實(shí)體店的大規(guī)模關(guān)店潮，另一方面是中國零售增速乏力，但這家美國零售商卻被評為最受歡迎，但是，你知道嗎？他們的摳門（降低成本）程度，也是令人咂舌。

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Trader Joe's是一家非常值得分析的公司。

在3月份Market Force（美國市場調(diào)研公司）公布的一份基于12774名美國消費(fèi)者的大型調(diào)查中，在美國已經(jīng)有462個(gè)門店的Trader Joe's被評為“最受喜愛消費(fèi)者的實(shí)體連鎖零售商”第二名。實(shí)際上它跟第一名Publix 和Wegmans的分?jǐn)?shù)差距只有1分，幾乎可以忽略不計(jì)。但在“低價(jià)程度”這個(gè)維度的得分上，Trader Joe's位列第4，領(lǐng)先Wegmans 30分，而Publix在這個(gè)維度根本沒能擠進(jìn)前15名。

也就是說，Trader Joe's是美國“最受喜愛消費(fèi)者的實(shí)體連鎖零售商”中價(jià)格最低的。翻開Market Force多年來的同類調(diào)查結(jié)果看一看，就知道要同時(shí)做到這兩點(diǎn)其實(shí)不容易。“特別服務(wù)多且有價(jià)值”、“商品豐富”等對Publix 和Wegmans拿到第一名起到了很大的作用，而這幾項(xiàng)和低價(jià)幾乎是死敵。咱們今天就來八一八Trader Joe's是如何在冰與火之間尋找到最平衡溫度的。

01

Trader Joe's有多便宜？

在全食超市美國紐約的店里賣9.99美元一磅的牛肉，到了Trader Joe's的美國紐約店，只需要4.99美元。全食一公升特級初榨橄欖油的最低價(jià)格是9.99美元，Trader Joe's能賣6.99美元。類似的價(jià)差普遍存在。當(dāng)然對比的前提是，這些商品都是同等質(zhì)量、符合全食超市有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的。

消費(fèi)者普遍認(rèn)同Trader Joe's是在以低廉的價(jià)格向他們供應(yīng)高品質(zhì)的商品，這也是他們喜歡Trader Joe's的主要原因之一。毫無疑問這么做是為它吸引來了很多顧客，但問題Trader Joe's怎么承受得起這么低的價(jià)格呢？

Trader Joe's最大的秘訣是銷售自有品牌產(chǎn)品，而不是滿大街都買得到的知名品牌。

它店里面80%的商品都是自有品牌產(chǎn)品。做零售渠道的都知道，要論利潤，當(dāng)然是自有品牌產(chǎn)品利潤最高，砍掉中間商成本嘛，從研發(fā)到生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀径际强晒芸氐摹?/p>

這里插上一句。很多零售行業(yè)人士不喜歡做自有品牌，覺得太重、太繁瑣、要操心的事兒太多。不過，美國做的好的零售商（比如Publix 、Wegmans、H-E-B、ALDI等）無疑例外都做了自有品牌，因?yàn)榻档统杀镜膭傂柙谀莾毫?。換個(gè)角度看，與其說他們是零售商，不如說他們是自建渠道的品牌商。

做好自有品牌不容易，Trader Joe's做到了。怎么做呢？比如食品，除了滿足普通消費(fèi)者“好吃”的標(biāo)準(zhǔn)，Trader Joe's的自有品牌產(chǎn)品還非常有創(chuàng)意，比如Trader Joe's賣的最好食品，就是它自己產(chǎn)的辣椒萊姆雞肉漢堡、餅干口味的黃油、玉米辣椒沙拉。這些口味聽起來就新鮮吧。優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)在自有品牌的樹立過程中能起到非常重要的作用。

另外，即使是賣有機(jī)食品，Trader Joe's也沒有放棄“好吃”的標(biāo)準(zhǔn)。但全食超市顯然沒有g(shù)et到這個(gè)技巧，它認(rèn)為有機(jī)是最重要的，“好吃”不重要。很多零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了售價(jià)高，“不好吃”是全食超市銷售額下降的主要原因。

Trader Joe’s的店內(nèi)的設(shè)計(jì)偏向無裝飾的風(fēng)格，甚至連店內(nèi)商品的陳列直接用出廠時(shí)的紙箱，連展示貨架都省了。全食也正在學(xué)這招。Trader Joe’s的這一點(diǎn)跟來自歐洲、在這次Market Force評選中“低價(jià)程度”維度得分第一的Aldi如出一轍。也是因此，戲哥發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事情：1979年到2010年，Trader Joe’s的所有者正是Aldi當(dāng)時(shí)老板Theo Albrecht。所以，Trader Joe’s的降價(jià)能力里面是否有Aldi這個(gè)“全球價(jià)格屠夫”的基因在發(fā)揮重要作用？

削減營銷成本是另外一個(gè)途徑。Trader Joe's竟然一直在依靠口碑吸引新客戶！

02

這兒有一個(gè)完整的Trader Joe's降本案例

Trader Joe’s的葡萄酒非常便宜。

便宜到什么程度呢？Trader Joe’s最受歡迎的自有葡萄酒品牌Charles Shaw，一瓶的售價(jià)不到3美元，也就是21塊錢人民幣！

這樣價(jià)位的葡萄酒在美國是罕見的。大家不相信Trader Joe’s能把正常的葡萄酒做到這么便宜。于是有人說它是勾兌出來的糖水，一個(gè)酒水零售商曾公開說Charles Shaw的酒里面不衛(wèi)生，在釀造的時(shí)候混進(jìn)了死鳥、樹葉、昆蟲等臟東西。

但即使如此，Charles Shaw還是賣的很好。從2002年亮相Trader Joe's到現(xiàn)在，Charles Shaw已經(jīng)賣出去了8億瓶！

大家都非常好奇：Trader Joe's到底是怎么把Charles Shaw的成本降到如此之低的。

揭曉答案的時(shí)刻到了！

1. 把種植葡萄的土地成本降到盡量低

Trader Joe's大部分的葡萄園位于加利福尼亞州的圣華金河谷，那里的土地成本比更著名的索諾瑪或納帕谷的便宜得多，原因在于圣華金河谷的平均溫度更高，過多的熱量可能會導(dǎo)致葡萄的質(zhì)量并不是那么好。但好處是圣華金河谷的葡萄產(chǎn)量很高，而且Trader Joe's做的就是低端的葡萄酒，并不需要質(zhì)量那么高的葡萄。

2. 降低發(fā)酵成本

優(yōu)質(zhì)的紅葡萄酒大多都是用橡木桶陳釀的，橡木桶具有多種芳香物質(zhì)，經(jīng)過大約一年的橡木桶熟化，能夠讓葡萄酒口感更好，那些含有較高單寧的葡萄品種，一般都需要橡木桶的陳釀。

不過，橡木桶陳釀需要更高的時(shí)間成本、設(shè)備成本，Trader Joe's采用了接近橡木桶陳釀的功效操作方法：使用橡木片代替橡木桶，也就是在發(fā)酵過程中，加入橡木或者橡木片。Trader Joe's選用的是比法國橡木片便宜的美國木片。

3. 連軟木塞都不放多！

有什么更便宜的材料可以替代葡萄酒的軟木塞？答案是以塑料材質(zhì)為主、底部黏合軟木貼面的瓶塞。Trader Joe's在它10美元以下的葡萄酒上基本都用了這種瓶塞。

4.“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和自動化

如果不考慮品牌、包裝等因素，同等質(zhì)量和分量的酒，小酒廠賣的比大酒廠貴。除了原料成本采購價(jià)差、產(chǎn)線效能差別等原因，還有一個(gè)原因是，氧氣是釀酒的敵人。一次性產(chǎn)70萬加侖出來的酒質(zhì)量會比700加侖的酒好，因?yàn)樵诳諝庵斜┞兜纳佟rader Joe's一年約9000萬加侖的葡萄酒就是大規(guī)模生產(chǎn)出來的。

每到葡萄的收獲季節(jié)，葡萄園需要支付成百上千的采摘工人的工資，這是一筆大開支。Trader Joe's降低成本的方法是用機(jī)器來收獲葡萄。當(dāng)然，這在一定程度上也提高了葡萄的不合格率。但總體上來講，這招的確讓成本降下去了。

5. 削減運(yùn)輸成本

先從酒瓶開始。Trader Joe's換了更輕的酒瓶。除了酒瓶本身更便宜，還可以把一箱葡萄酒的重量減少幾磅，這樣一次就可以運(yùn)更多箱。

運(yùn)輸?shù)募埾湟部梢宰鑫恼?，Trader Joe's把之前的白色紙箱換成了成本更低的棕色紙箱（如下）。而這些紙箱被運(yùn)到Trader Joe's店里之后，被直接用于陳列葡萄酒，把展示貨架的錢也省下來了。

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