相信很多人已經(jīng)對越演越烈的美國實體零售業(yè)關(guān)店潮有所耳聞。2017年至今，美國已經(jīng)有2880家零售商鋪關(guān)閉，而在2016同一時段有1153家商店關(guān)閉。據(jù)數(shù)據(jù)推斷，2017年全年，美國大約會有8640家店鋪關(guān)閉。這將比2008年美國經(jīng)濟衰退時期的峰值6200家還多，也就是說，這是多年來美國史上最大的實體零售關(guān)店潮。不只是關(guān)店，在今年前4個月，在美國申請破產(chǎn)保護的零售企業(yè)數(shù)量就超過了2016年全年。這一現(xiàn)象引起了國內(nèi)的大量討論。

01

我們都聽了哪些產(chǎn)生關(guān)店潮的原因？

普遍認為，網(wǎng)購的崛起是最重要的原因。從2010年到2016年，亞馬遜在北美的銷量增長了5倍，從160億美元增長到了800億美元，也就是說六年里增長了三個西爾斯百貨的體量。2016年，美國百貨公司的電商滲透率大約是18%，而這個數(shù)字在2011年只有7%。品牌服裝店的電商滲透率有19%，在2011年是13%。今日資本的徐新在一次演講中說，在事物演變的過程中，20%是個很神奇的數(shù)字，達到20%之后，新事物對舊事物的影響開始顯現(xiàn)，實體零售關(guān)店潮就是表現(xiàn)之一。比如，除了自身的經(jīng)營、管理問題之外，網(wǎng)購的崛起就是西爾斯衰落的重要原因之一，數(shù)碼零售的Gamestop等的關(guān)店也都屬于這個類別。

實體購物商場泡沫的破滅是另一個重要原因。1970年到2015年期間，零售商過于樂觀，到處擴展新的實體店，導致美國購物商場增長的速度是人口增長的兩倍。到了現(xiàn)在，稀少的人流所帶來銷量的無法支撐數(shù)量過多的實體店的業(yè)績，關(guān)店就成了必然的結(jié)果。比如服裝行業(yè)的Gap、數(shù)碼零售的RadioShack、梅西百貨、J.C.Penney等的關(guān)店都屬于這種類型。

02

其實另有原因

但這些說法并不能解釋戲哥注意到的一些現(xiàn)象：在轟轟烈烈的關(guān)店潮之中，居然有一些零售商正在逆勢擴張，比如Dollar General今年預計要新增1000多家新店。零售咨詢機構(gòu)IHL Consulting Group編制的一份名單（如下）中總共羅列了22家計劃增加門店數(shù)量的零售商，比如Dollar Tree、TJ Maxx、Ross Stores、Hobby Lobby、Lidl、Aldi、Costco等。這些商家今年總共預計會增加的門店數(shù)量是3000家左右。

稍做分析，就會發(fā)現(xiàn)它們的共同點：要么是折扣店，要么是偏向折扣性質(zhì)的連鎖超市。難道純屬巧合？其實不是。把它們的擴張和百貨關(guān)店潮結(jié)合在一起，會發(fā)現(xiàn)另外一個現(xiàn)實：美國消費者的需求出現(xiàn)了大面積的下降。

美國消費者減少了對服飾、日用品、汽車等各類商品的消費。平價的快時尚品牌和電商自有品牌受到歡迎，上網(wǎng)或上折扣店、折扣連鎖超市購物成了現(xiàn)在美國人熱衷的事情，而像梅西、西爾斯這樣的百貨公司的服裝不再受到親睞。

03

為什么會這樣？

奧巴馬8年任期內(nèi)，美國經(jīng)濟全年增速始終都沒有達到過3%的水平，而今年第一季度的經(jīng)濟增長只有0.7%，創(chuàng)下了三年來的最低水平。至少目前來看，特朗普的上臺還未能對經(jīng)濟走勢帶來改變。

除了從2007年“金融海嘯”之后持續(xù)到現(xiàn)在的、過高的失業(yè)率，收入不平等的問題在過去10年有所惡化。富人越來越富有，而窮人還是很窮。期間為了走出金融危機，政府在稅收和收入再分配政策上偏袒富人，收入和財富高度集中于高收入人群，而窮人的工資水平卻一直停滯不前。雖然今年第一季度，4月份失業(yè)率降到4.4%，創(chuàng)10年低點，但薪資增長仍然沒能達到預期。

瑞銀集團(UBS)的一份統(tǒng)計報告顯示，四分之三的美國民眾淪為“月光族”，半數(shù)人群拿不出500美元的應急資金。過度超前消費已經(jīng)透支了美國民眾的消費潛力。另外有數(shù)據(jù)顯示，目前美國個人消費破產(chǎn)的狀況也已是經(jīng)濟衰退結(jié)束以來最嚴重。多達27%的學生貸款都已經(jīng)處在違約狀態(tài)，而這一比率還可能繼續(xù)上升。學費貸款和奧巴馬醫(yī)改對個人自由支配資金額度所造成的擠壓效果，都確實可能對民眾消費產(chǎn)生影響。

這些情況綜合起來導致的結(jié)果就是：瑞銀集團(UBS)的統(tǒng)計報告顯示，發(fā)現(xiàn)大約三分之二的低收入消費者和三分之一的中等收入消費者表示，他們的收入不足以支付他們的日常費用或偶爾可以支付日常費用。普通美國民眾的消費能力和消費意愿變?nèi)?，已?jīng)是一個非常明顯的現(xiàn)象。

就連美國人熱愛的汽車也未能幸免。今年3月，美國8大汽車生產(chǎn)商中有7家的銷售業(yè)績都沒有達到此前的預期。而二手車價格正在以“異乎尋?！钡乃俣认碌?，美國市場二手車均價估計在未來數(shù)年還會再下跌50%當前汽車行業(yè)的表現(xiàn)也已是經(jīng)濟危機結(jié)束以來最糟。

這就不難理解為什么美國消費者會越來越親睞折扣店、折扣性質(zhì)的連鎖超市和電商。線下折扣連鎖店的受歡迎程度遠遠超過了戲哥的想象。2016年6月，“一美元”連鎖店Dollar Tree和Dollar General的銷量雙雙創(chuàng)下歷史新高，成功地從零售巨頭沃爾瑪和其他零售商那里搶到了相當可觀的市場份額。Dollar Tree 凈收入增長超過一倍，至1.716億美元；Dollar General開店13000家，年銷超千億。

哪怕是以低價著稱的沃爾瑪成了他們的手下敗將。沃爾瑪從2011年開始陸續(xù)開了102家社區(qū)門店Walmart Express，但在2016年宣布關(guān)閉這些門店，最終Dollar General還買下了41家關(guān)閉的Walmart Express門店。有人評價“是Dollar General圍剿了Walmart Express”。

在這樣的背景之下，拼低價成了現(xiàn)在美國零售商逃不過的戲碼。沃爾瑪在年初被巴菲特拋售全部股票之后，就在美國全境發(fā)起了一場大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”，大有拼死一戰(zhàn)的陣勢，它針對的不僅是Dollar General、 Dollar Tree等這些折扣連鎖超市，還有亞馬遜等電商。

雖然，特朗普新政刺激了消費者信心指數(shù)、ISM制造業(yè)和非制造業(yè)指數(shù)以及NFIB小型企業(yè)信心指數(shù)等在內(nèi)的美國經(jīng)濟軟數(shù)據(jù)，讓其攀升至歷史高位。但高盛也指出，因為就業(yè)和生產(chǎn)力的增長已經(jīng)接近極限，美國經(jīng)濟在中期周期陷入衰退的可能性，確實已經(jīng)在上升?？赡茌^長一段時間內(nèi)，折扣店、折扣連鎖超市、電商（特別是折扣電商）等會在新的美國經(jīng)濟環(huán)境之下的零售業(yè)內(nèi)占據(jù)贏家的位置。

責編丨矽谷

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