戲言戲語(yǔ)：

撥開(kāi)層層迷霧，給你解開(kāi)京東財(cái)報(bào)的秘密。調(diào)戲財(cái)報(bào)將成為戲哥的另一個(gè)拿手好菜。

最近，某媒體報(bào)道了京東財(cái)報(bào)收入提高是因?yàn)椤熬〇|毛利率的提升，是由于我們提前結(jié)賬導(dǎo)致供應(yīng)商的返點(diǎn)提升。”被京東相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)缺少零售常識(shí)，事實(shí)是怎樣的呢？

前段時(shí)間，京東發(fā)布了2017年一季度財(cái)報(bào)，讓人驚訝的是，僅此一個(gè)季度的凈利，居然超過(guò)了去年全年？

財(cái)報(bào)顯示，京東2017年1季度凈利14.37億人民幣（若無(wú)特殊說(shuō)明，下文數(shù)字均為人民幣單位）；可是2016年全年，京東也才凈賺了10億（那也是京東首次扭虧為盈）。

一季度到底發(fā)生了什么，讓京東突然大幅盈利？好奇的不只是調(diào)戲電商，還有美國(guó)的證券分析師們。

上市公司發(fā)布財(cái)報(bào)后，公司高管例行會(huì)與分析師開(kāi)電話會(huì)議。京東CFO黃宣德在回答分析師提問(wèn)時(shí)解釋，京東一季度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入較少，另外一些新戰(zhàn)略項(xiàng)目的成本影響沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)。這顯然不夠有說(shuō)服力。

為了搞清這個(gè)問(wèn)題，調(diào)戲電商扒出了京東的英文版業(yè)績(jī)公告（市面上的中文報(bào)告都信息不全，且都注明以英文為準(zhǔn)，不如直取源頭數(shù)據(jù)），終于找到了京東盈利的關(guān)鍵指標(biāo)——14.37億的凈利，就源自這1.7%的下降。

假設(shè)一：營(yíng)收拉動(dòng)了利潤(rùn)增長(zhǎng)？

凈利是有嚴(yán)格計(jì)算公式的，無(wú)非是公式中某（幾）個(gè)元素變動(dòng)，導(dǎo)致結(jié)果變化。排除錯(cuò)誤的假設(shè)，剩下的就是真相。

首先，我們假設(shè)，是否京東一季度營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致凈利水漲船高？

但看財(cái)報(bào)，無(wú)論是GMV（圖1）還是營(yíng)收（圖2），一季度都并無(wú)特別之處。實(shí)際上，GMV和營(yíng)收在40%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)中，增速還有所放緩。這說(shuō)明，GMV和營(yíng)收并非導(dǎo)致大幅盈利的關(guān)鍵因素。

圖1

圖2

從財(cái)報(bào)披露的利潤(rùn)率，我們也可以否定該假設(shè)。

一季度，京東利潤(rùn)率達(dá)到了前所未有的峰值1.9%。如果按照京東2016年的利潤(rùn)率水平（0.4%）計(jì)算，一季度762億的營(yíng)收，僅能創(chuàng)造3.05億的凈利潤(rùn)；若按去年同期0.4%的虧損率計(jì)算，一季度別說(shuō)盈利了，還會(huì)報(bào)虧3.05億。

按照京東CFO黃宣德的解釋，一季度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入少，年初很多成本影響未體現(xiàn)，那么去年一季度也是同理，為什么去年在營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，凈利卻是報(bào)虧呢？

這說(shuō)明，京東2017年一季度的大幅盈利，有其特殊原因。而且是源于盈利能力的變化。

假設(shè)二：非主營(yíng)業(yè)務(wù)美化了報(bào)表？

京東版塊眾多，到底是什么業(yè)務(wù)的盈利貢獻(xiàn)了這次的好業(yè)績(jī)？我們二度假設(shè)，是京東金融等非主營(yíng)業(yè)務(wù)偶然推動(dòng)了凈利增長(zhǎng)，美化了報(bào)表。

從京東的版塊營(yíng)收?qǐng)?bào)表中，可以看到，新業(yè)務(wù)（項(xiàng)目欄的第二項(xiàng)New Business，此項(xiàng)囊括了來(lái)自京東金融、新達(dá)達(dá)、保險(xiǎn)及科技投資的所有收入）全加起來(lái)也不過(guò)19.32億，僅相當(dāng)于商城業(yè)務(wù)收入的2.6%。

在扣除板塊間支出后（主要包括京東商城付給京東金融的服務(wù)費(fèi)，以及為新業(yè)務(wù)承擔(dān)的推廣費(fèi)），2017年一季度，非主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)際為京東增加的營(yíng)收，僅有11億。

也就是說(shuō)，除非這些非主營(yíng)業(yè)務(wù)是100%的利潤(rùn)率，否則靠11億的新增營(yíng)收，不可能達(dá)成京東一季度14.37億的凈利。

雖然報(bào)表沒(méi)有具體透露京東金融、新達(dá)達(dá)的營(yíng)收利潤(rùn)，但眾所周知，這幾個(gè)板塊目前非但不能貢獻(xiàn)利潤(rùn)，還需要京東集團(tuán)的大力扶持。所以，非主營(yíng)業(yè)務(wù)顯然也不是京東利潤(rùn)大增的原因。

那么，就只剩主營(yíng)業(yè)務(wù)了。

假設(shè)三：規(guī)模效應(yīng)降低運(yùn)營(yíng)成本，擠出了利潤(rùn)

經(jīng)過(guò)排除法，利潤(rùn)的來(lái)源指向了京東主營(yíng)的商城業(yè)務(wù)。我們?cè)俅渭僭O(shè)，是規(guī)模效應(yīng)降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了利潤(rùn)率，最終擠出了利潤(rùn)。

但運(yùn)營(yíng)成本包括的項(xiàng)目眾多，具體從哪些地方擠，在數(shù)據(jù)背后，京東都在哪些地方發(fā)力，才是更有價(jià)值的結(jié)論。

下面是京東運(yùn)營(yíng)和收益綜合報(bào)表部分截圖，從劃直線的兩個(gè)數(shù)字結(jié)果：2016年一季度運(yùn)營(yíng)虧損8.65億，2017年一季度運(yùn)營(yíng)盈利8.43億——可見(jiàn)，商城主業(yè)的扭虧為盈，是京東本季度大幅盈利的真正原因。

這個(gè)扭虧為盈是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？需要從這兩個(gè)結(jié)果往上推導(dǎo)。

首先，是商品成本（圖中劃波浪線的Cost of revenues）的降低。

2016年一季度，京東539.70億營(yíng)收對(duì)應(yīng)的商品成本是462.13億，商品成本占85.6%。而2017年一季度，762.26億營(yíng)收對(duì)應(yīng)的商品為639.90億，商品成本占83.9%。相比2016年同期，降低了1.7%。

別小看這區(qū)區(qū)1.7%，根據(jù)2017年一季度的營(yíng)收規(guī)模，僅因這1.7%的商品成本下降，就擠出了12.96億的利潤(rùn)空間。

商品成本的降低，顯然源于京東議價(jià)能力的增強(qiáng)。不僅是針對(duì)流通商品，京東可以拿到最優(yōu)惠的進(jìn)價(jià)；另一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，是京東的定制（包銷(xiāo)）商品越來(lái)越多，僅在3C領(lǐng)域，京東就聯(lián)合上游供應(yīng)商孵化包銷(xiāo)了一體機(jī)、游戲本等細(xì)分品類(lèi)，包括華為、諾基亞、一加等手機(jī)品牌也選擇與京東獨(dú)家合作。

京東CFO黃宣德在分析師會(huì)議中也透露，2017年第一季度，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率提高了逾100個(gè)基點(diǎn)（即1%），而且這種情況已至少持續(xù)了四個(gè)季度。

其次，是履約成本（圖中劃三角符的Fulfillment）的攤薄。

2016年一季度，履約成本占營(yíng)收8.35%，到了2017年一季度，履約成本占營(yíng)收比率降低到7.68%，降低了0.67%。按照本季營(yíng)收規(guī)模，對(duì)應(yīng)5.1億的利潤(rùn)空間。

履約成本的下降，源于客單價(jià)的上升。據(jù)黃宣德介紹，因電子產(chǎn)品銷(xiāo)售占比上升，同時(shí)日用百貨（快消品）的平均訂單金額也有所提升，京東商城的客單價(jià)持續(xù)上漲，攤薄了每單的物流、客服等履約成本。

京東還有多大的盈利潛力？

作為董事長(zhǎng)兼CEO，劉強(qiáng)東也參加了財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議，雖然回答的問(wèn)題不多，但他透露了一個(gè)關(guān)于京東盈利空間的關(guān)鍵信息。

2017年一季度，京東凈利率實(shí)現(xiàn)了1.9%的突破，對(duì)比行業(yè)內(nèi)最主要的線下零售商3%-5%的凈利率，劉強(qiáng)東表示，“從長(zhǎng)期來(lái)看，京東的凈利潤(rùn)率水平會(huì)超過(guò)任何一家線下零售商”。

以京東目前的營(yíng)收規(guī)模，這將是百億級(jí)的凈利。

劉強(qiáng)東的底氣，來(lái)自京東優(yōu)于同業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，其整體費(fèi)用比率相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有5到6個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)（其中就包括剛才分析的，2017年一季度，商品成本和履約成本的下降）。這使得京東可以向消費(fèi)者提供更低的價(jià)格，同時(shí)確保利潤(rùn)率保持在很高的水平。

文丨調(diào)戲電商記者 木芯

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