戲言戲語：

很多讀者看了調(diào)戲電商“大零售”的重磅萬字長文，追問我們，“大零售”的理念很好，但我不知道怎么運用，有沒有案例可以借鑒？今天，我們就講一個用“業(yè)態(tài)融合”踐行大零售的案例：雜交酒店和百貨，得到一家入住率500%的超級酒店，同時也是一家極致體驗的情境式賣場。

九悅Malltel是一家會員制酒店，你可以像入住普通酒店一樣，預(yù)約、入住、享受優(yōu)質(zhì)的客房服務(wù)……唯一不同的是，離開時不用結(jié)房費，而是帶走與房費等值的商品。

這不是捆綁消費嗎，消費者為什么要在酒店買東西？

原來，消費者入住九悅的每一分鐘，也在不知不覺間“逛商場”。沒有人在退房時硬塞給消費者一堆不想要的商品，是他們在愉快的體驗中開出了自己的“購物清單”。

他們是怎么做到的呢？

01

大家常常買超了

九悅的400多間客房，就是400多個不同風(fēng)格的“家”，面積遠超普通酒店客房（最小的100平米，最大的280平米），每個房間都包括客廳、餐廳、臥室、書房、步入式衣帽間、洗手間六大功能區(qū)，其中陳列著九悅180個戰(zhàn)略供應(yīng)商的4000種商品。

每間房間，都是一個沉浸式體驗的賣場。

走進餐廳，你可以品嘗酒柜里的各式美酒；坐在客廳舒適的沙發(fā)上看電視，你想起家里的改換了；臨睡前，先生在書房看中了一支鋼筆，太太在洗手間愛上了一款護手霜……

“從我們實際運營的狀況看，沒有‘強制消費’的擔(dān)心，大家常常會買超了。超出房費的部分，可以累積到下次抵扣。所以不少人會一次大額購買，把額度攢著用于招待親朋好友住宿?！本艕倓?chuàng)始人陳珉瑛告訴調(diào)戲電商記者。

02

業(yè)態(tài)融合的時間、地點、人物、故事

把酒店業(yè)態(tài)和百貨業(yè)態(tài)合二為一，這是典型的“大零售”所說的業(yè)態(tài)融合。融合的根據(jù)是什么呢？就是情境，是消費的時間、地點、人物、故事。

最早想到酒店雜交百貨這個點子，是在2013年，陳珉瑛接手了一個商業(yè)地產(chǎn)項目，在他糾結(jié)是否要做成傳統(tǒng)家居賣場時（當(dāng)時家居賣場的日子已經(jīng)不好過了），對面的酒店啟發(fā)了他。“賣場的消費場景是白天，酒店的消費場景是晚上，恰好互補，為什么不能做一個可以睡的家居賣場？”

繼續(xù)深入思考酒店和百貨針對的消費需求，陳珉瑛發(fā)現(xiàn)，消費者的需求都是系統(tǒng)的，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的解決方案卻是碎片化的。

比如你到上海出差，需要住宿，除了考慮離拜訪客戶、火車站、飛機場的距離，你可能還要考慮離商業(yè)區(qū)近一點，因為晚上你還有空閑時間，想要買點禮物帶回去給家人。你的需求是系統(tǒng)的、完整的，但傳統(tǒng)業(yè)態(tài)只有碎片化解決方案；在一趟上海之行里，你既需要找酒店，又要查找周邊是否有商場。

既然消費者同時有住宿和購物的需求，那么，在酒店的客房內(nèi)，打造一個場景式的微型賣場，就是完全可行的。尤其是家居類產(chǎn)品，需求是在家的情境中產(chǎn)生的，最理想的銷售環(huán)境也應(yīng)該是像“家”一樣讓人能放松體驗的地方——還有比酒店客房這個旅途中的“家”更合適的地方嗎？

“零售必須以用戶為原點，倒推整個流程。用戶需要什么，在什么地方購買合適，我就要把這個東西生產(chǎn)出來，放到大家想要的地方來售賣?！标愮腌J為，這是新零售的核心邏輯。

03

要么是做公益，要么是神經(jīng)病

大零售的“業(yè)態(tài)融合”，前景很美，但也有操作上的門檻。酒店和百貨雜交，創(chuàng)造了更好的消費場景，同時增加了成本。

在“酒店免費住”（購物額度抵扣房費，相當(dāng)于酒店免費住，這是他們提煉的傳播賣點）的模式下，九悅必須以百貨收入支撐酒店和百貨兩個模塊的運營。用陳珉瑛的話說，是“一樣營收，兩樣成本”。

所以，能否消化成本，是九悅模式是否成立的關(guān)鍵。

某次論壇，主辦方介紹九悅，請馮侖評價。馮侖聽完就說，“這種模式，兩種可能：要么是做公益，要么是神經(jīng)病?！睔獠贿^的陳珉瑛跑去跟馮理論，最終讓他當(dāng)面道了歉。

馮侖不是唯一的質(zhì)疑者，大多數(shù)人聽到九悅的第一反應(yīng)都是“這怎么可能賺錢？”

但陳珉瑛說他還真的賺錢了，目前九悅在全國運營的幾家Malltel均實現(xiàn)了盈利。其中兩家，在他接手前都是千萬虧損，甚至建好后就空置無法開業(yè)。

這筆營收成本賬是怎么算的呢？

04

入住率500%的超級酒店

先說營收。

名義上，九悅放棄了酒店收入，但把其營收放到傳統(tǒng)酒店口徑里對比，就會發(fā)現(xiàn)，九悅實際是一家盈利能力超強的酒店。

第一，500%入住率。

傳統(tǒng)酒店的入住率，100%就頂天了，何況目前行業(yè)平均是40%的空置率，部分地區(qū)五星級酒店空置甚至高達70%。

九悅500%入住率是什么意思？比如說，客戶入住九悅一晚，買了一張一萬塊錢的沙發(fā)，可以抵扣20晚的住宿費，按照酒店的收入口徑，這間房今天的入住率是不是2000%？

第二，掛牌價不打折。

傳統(tǒng)酒店的實際房價一般是掛牌價的八折，為了提高入住率，還經(jīng)常會推出更低折扣的促銷活動。但九悅因為“酒店免費住”的模式，實際是將酒店和百貨捆綁消費，顯著提高了客單價，房費掛牌五百，就是五百，沒有打折。

另外，九悅所售商品的40%為獨家開發(fā)的高毛利商品（未來這個比例會提高到90%），這既保證了九悅的毛利，又能最大程度讓利消費者。

05

不良資產(chǎn)改造者

贈一堆東西，酒店營收當(dāng)然看著紅火了。算成本你還不傻眼？

這就是陳珉瑛有本事的地方了。深創(chuàng)投董事長曾對陳珉瑛說，“你們這個模式很新我看不透，但確實把成本控制到了極低?！?/p>

從公司性質(zhì)看，九悅是一家新型的酒店管理公司。傳統(tǒng)的酒店管理公司，與業(yè)主是雇傭關(guān)系，無論酒店經(jīng)營是否盈利，收取5%的服務(wù)費。

九悅新在哪呢？因為加入了零售收入，九悅提出了一個與商業(yè)地產(chǎn)“風(fēng)險共擔(dān)，價值共創(chuàng)，利益共享”的新合作方式。雙方協(xié)議，九悅免費使用物業(yè)10-15年，酒店所有用品由九悅承擔(dān)，經(jīng)營虧損也由九悅承擔(dān)。五年后，九悅與物業(yè)分享酒店盈利，且物業(yè)份額遞增（比如從1：9逐年遞增到5：5）。

協(xié)議到期后，物業(yè)有三個選擇，一是繼續(xù)和九悅按原模式合作；二是收回酒店按原模式自營，但需向九悅交納5%-10%的模式加盟費；三是改換品牌，不得使用九悅的模式和品牌。

九悅在合作關(guān)系中較為強勢的地位，源于她主要對接三類資產(chǎn)：存量資產(chǎn)（招不到商，空置的商業(yè)地產(chǎn)），困境資產(chǎn)（租戶三天兩頭退租，半死不活的商業(yè)地產(chǎn)），不良資產(chǎn)（經(jīng)營不善，關(guān)店狀態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)）。目前已有503萬平米的商業(yè)地產(chǎn)以上述方式與九悅簽約，在談項目有近1000萬平米。

在行業(yè)不景氣和同質(zhì)化競爭的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)為引進“主力店”都不惜血本。此前，甚至有北京某商業(yè)地產(chǎn)為引進LV開出8年免租金條件。大量三四線城市的問題資產(chǎn)，更渴望通過九悅的創(chuàng)新商業(yè)模式，帶活自己的商圈。

這么一來，傳統(tǒng)酒店模式中30%的租賃成本，就省下來了。與九悅百貨模式的商品成本相當(dāng)。

一增一減，九悅的“兩樣成本”，實際并不比傳統(tǒng)酒店的單一成本高，但營收卻提升了一大截。只要做到精細化管理，實現(xiàn)盈利并非不可能。

九悅的出現(xiàn)，再次證明了調(diào)戲電商在“大零售”中預(yù)測的：傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)界限越來越模糊，商業(yè)競爭由競品爭奪走向情境爭奪。傳統(tǒng)酒店根本預(yù)料不到，會被九悅這樣的新物種搶走客源！

無論你是什么行業(yè)，必須從消費需求出發(fā)，混搭業(yè)態(tài)，打破界限，在所有能攔截到顧客的地方，展開情境爭奪，才能在大零售的環(huán)境下找到出路。

責(zé)編丨木芯

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