戲言戲語：

電商好著呢，實體零售沒有春天，消費沒有降級這一說。

最近，媒體上經(jīng)常出現(xiàn)幾種觀點，一是電商發(fā)展也就這樣了，馬云開始鼓吹新零售；二是線上不好賺錢了，都來線下開店吧，實體零售等來了春暖花開的好時代；三是消費升級是偽概念，現(xiàn)在流行消費降級，弄得很多人思想混亂五迷三道的。

今天，戲哥就來一一駁斥這些觀點的迷惑性和錯謬之處。

01

電商不是飽和了，而是進入下一個世代

營銷費用很低，電商的市場滲透率低，市場大，開店相對容易。這樣的成本結(jié)構(gòu)，只要控制好銷量與營銷成本的問題，在淘寶天貓的生態(tài)中的成本結(jié)構(gòu)遠遠優(yōu)于線下零售的傳統(tǒng)成本結(jié)構(gòu)。

但到了2016年，電商圈說的最多的，就是獲客成本的優(yōu)勢不在了，低價和渠道的法力在失靈，淘寶天貓生態(tài)表現(xiàn)得比較強烈。

淘寶上很多店鋪的銷售額和盈利能力呈現(xiàn)出整體不盡如人意的狀態(tài)，很多商品的毛利率要控制在50%甚至60%才可以盈虧平衡。

不過同時，我們看到網(wǎng)紅在2016年“崛起”掙了很多錢，某些網(wǎng)紅在頂峰時期甚至達到了30%的凈利潤率，而營運費用和流量營銷費用幾乎可以忽略不計。

但是，網(wǎng)紅們通過內(nèi)容營銷在微博、陌陌等社交平臺成功導(dǎo)流聚客，本質(zhì)上和淘寶生態(tài)沒有太多關(guān)系，所以并不意味著淘寶電商模式找到了重回巔峰的法寶。

所以阿里為了GMV的增長，開始吸引大量的外國品牌進駐，把很多流量分給了國外品牌。但結(jié)果就是分給國內(nèi)品牌和淘寶店的流量會愈發(fā)變少，國內(nèi)二三線品牌和淘寶店家的獲客成本會越來越高。

目前大多數(shù)淘寶店的盈利模型已經(jīng)和實體店的水平差不多，淘寶和天貓很難能再給第三方商家超過線下實體店的凈利率，而網(wǎng)紅的天花板就是用戶規(guī)模和復(fù)購率，說白了，就是你的低營銷成本能否持續(xù)抵消掉淘寶生態(tài)日益高漲的“房租”。

所以，無論是網(wǎng)紅還是淘寶賣家，未來的前景都不光明，一味地追求渠道，忽略了產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)能充分但產(chǎn)品并沒有競爭力，品牌的同質(zhì)化程度很高，靠價格優(yōu)勢和渠道規(guī)模取勝的這條老路，估計再也走不通了。

02

實體零售不會好了，但線下是品牌的新機會

但淘寶的渠道優(yōu)勢被削弱，是否意味著實體零售渠道的回春呢？

戲哥的看法是偏悲觀的，實體零售沒有春天。

其實這個道理也容易明白，如果我能夠在通過電商購物省錢又省時間，那么我為什么要去線下購物呢？每一個想通過開線下實體店的零售商，都需要提前想好，是否找到了真正說服消費者走到線下購物的理由。

只要電商滲透率在上升或達到一定體量，除了餐飲和聚會型娛樂消費之外，對線下盈利能力的影響是不可逆的。

而且，戲哥發(fā)現(xiàn)過去電商一個有趣的現(xiàn)象，就是品牌商在實體店不斷下滑的時候，為了貼補線下流量，會不顧一切用免郵費和讓利的方式買線上流量，因為有人買總比沒有好，否則庫存的問題更難解決。

盈利能力的下降，線下不掙錢，線上還要包郵，打價格戰(zhàn)。這個問題說明了什么？說明以后很長一段時期的零售生意不能單靠賣貨的渠道能力賺錢了。

無論是線上還是線下，都進入以效率和服務(wù)取勝的階段。

因此，在未來很長一段時間，相比淘寶生態(tài)的走弱，京東的盈利能力，或許會不斷上升，因為物流可以成為賺錢的資本了。

而物流效率的提升，也使得賣貨這件事變得更為簡單，但產(chǎn)品和服務(wù)體驗就變得更為關(guān)鍵，品牌和線下門店的創(chuàng)新可能性變得更大，但競爭的要求也就更高了。原因在于等到線上和線下成本結(jié)構(gòu)平衡了，就不是渠道規(guī)模的競爭了，而是供應(yīng)鏈的競爭，產(chǎn)品的競爭，服務(wù)體驗的競爭。

03

消費沒有降級一說

找到更便宜的好貨也是升級

這也是消費升級的起因，那就是消費者觀念的變化和對好產(chǎn)品的追求。

對于品牌企業(yè)來講，渠道能力依然很重要，但只有渠道鋪貨的能力，產(chǎn)品沒有辦法在品質(zhì)上升級，去滿足消費者當前需求的話，會被市場降級淘汰。

簡單來說，最終要回歸到產(chǎn)品本身，回歸你做的是不是好東西？以前有好多品牌是怎么做起來的？其實很多時候，與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。

一個品牌生產(chǎn)的可能并不是好東西，或者說同質(zhì)化很嚴重，但由于產(chǎn)品鋪到了線上線下很多、很深的渠道里，所以它的銷售額特別大，渠道成功是過去零售業(yè)的主旋律，尤其是快消品。

但如今消費者會問，市場最普及的商品我不滿意，有沒有更好的產(chǎn)品？我愿意付出更高的價格賣更好的產(chǎn)品。

找到好的產(chǎn)品，是消費升級的本質(zhì)。

當下消費者會變得著重考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌背后所代表的生活方式，比如餐飲，會重新回歸考慮好不好吃的問題，以及是否匹配自己的消費能力。

很多人就此走進了認知誤區(qū)，會把消費升級和買更貴的東西聯(lián)系在一起，但消費升級并不是價格的升級。

從電商的發(fā)展趨勢來看，除了一直以來的價格戰(zhàn)，有一個趨勢被大家忽略了，那就是低價的商品稍微賣貴一點，但商品的體驗、服務(wù)的體驗和購物的效率都有所提升，則可能會比高價的商品更有升級的空間。

低價商品比以前貴一點，但消費需求的減弱并不會很明顯，反而能被品質(zhì)升級和品牌升級等抵消。

消費升級的關(guān)鍵是能否為消費者省下不該多花的錢。

比如阿爾迪超市在二三線品牌中幫助消費者找到品質(zhì)與一線品牌相差無幾的產(chǎn)品，沒有一線品牌更多的營銷成本，價格更有優(yōu)勢。又比如網(wǎng)易嚴選，借助供應(yīng)鏈產(chǎn)能富余重新重視國內(nèi)市場的紅利，給消費者用更低的價格拿到?jīng)]有品牌溢價的同質(zhì)量產(chǎn)品，都是消費升級的初級階段的典范。

另一個關(guān)鍵點是省時間，減少消費者選擇商品和享受服務(wù)的時間成本，就是消費升級。

對于消費者來說，無論是能省錢還是省時間，都是好事情，只要能讓我騰出更多時間和精力去工作和娛樂，消費者都愿意多付出一些金錢。

所以，賣貨的事情交給電商，圍繞產(chǎn)品的場景服務(wù)交給線下。比如類似手機品類屬性的產(chǎn)品在京東做線上就好了，線下體驗購物真的重要嗎？線下產(chǎn)品服務(wù)才是關(guān)鍵。又比如通常來說吃的品類很難逃離線下，為什么大家都跑去做便利店，其實大零售80%是關(guān)于吃住行的，便利店的產(chǎn)品服務(wù)主要是關(guān)于吃住的，共享單車和共享充電寶則是關(guān)注出行的場景服務(wù)。

至于消費升級中的個性化需求，其實不要為了個性化而個性化，人們對產(chǎn)品有更多的要求，自然對品類和豐富度有更多元的偏好，而不同場景和情境下的細分需求都想更有效率更有質(zhì)量的得到滿足，商家想不做個性化的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，也不太可能。

責編丨羅不思

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