戲言戲語：

兩家同時開業(yè)的社區(qū)店，你會去哪家？

戲哥住的小區(qū)，最近同時開了兩家店。

一家是互聯(lián)網(wǎng)概念社區(qū)店A，另一家，是傳統(tǒng)連鎖生鮮店B。每天出來進(jìn)去，看著這兩家店從裝修到開張，對比出一些有趣的差異。

A店從掛出招牌到開張，裝修花了大半個月時間。出于職業(yè)敏感，從掛上招牌起，戲哥就在留意開張信息。某天，毫無預(yù)兆地，招牌下掛出一條橫幅“慶祝XXX盛大開業(yè)”。

又過了幾天，早晨上班經(jīng)過，A店門口擺出花籃，幾個身穿制服的店員在店內(nèi)排成兩排，都目光殷切地望向門口，等待客人上門。只是不知道有多少人，能在這樣的注目禮下抗住心理壓力，勇敢走進(jìn)店內(nèi)？

圖源自網(wǎng)絡(luò)

B店直到裝修尾聲才亮出招牌，掛上招牌沒兩天，戲哥就在小區(qū)廣場上遇見了該店的推銷員，只見他手托一盤切塊水果，一邊主動邀請在廣場上散步的居民試吃，一邊告知戲哥，三天后門店就會開張。

這還不算完，接下來幾天的傍晚，坐在家里，都能聽到B店的店員列著隊，在小區(qū)里巡游喊口號“XXX某日開業(yè)，水果全場八折”。在他們熱熱鬧鬧的折騰下，全小區(qū)的人都知道有這么家新店開張，戲哥在電梯里就遇到鄰居議論要趁開業(yè)打折去嘗個鮮。

雖然都是零售，線上線下場景截然不同。就像早期傳統(tǒng)零售上網(wǎng)，鬧了不少笑話；如今電商大舉線下開店，其中90%都犯了下面三個基本錯誤。

01

大數(shù)據(jù)選品，生生把優(yōu)勢用成劣勢

電商開店，在選品上往往有種迷思——把線上好賣的東西搬到線下，不就行了嗎？說得高大上一點，這叫基于電商大數(shù)據(jù)的選品優(yōu)勢。

于是，消費者走進(jìn)這樣的門店，會看到：爆款牛奶旁邊摞著特價紙巾，大促雞蛋邊上就是買贈洗衣液。單看每件商品，都競爭力十足；組合出來的整個店鋪，卻索然無味。這是為啥呢？

一是爆款思維導(dǎo)致的商品豐富度不夠，可逛性差。雞蛋只有德青源，泡面就是康師傅；原本零售要靠制造豐富美好生活的遐想，刺激人們購物，但在爆款店鋪里，商品沒有任何驚喜（除了價格）。

二是沒有購物情境。線下店，尤其是社區(qū)店，針對情境提供商品解決方案是非常重要的，否則消費者根本想不起到店里來。比如，晚上人家要在家里看個球賽，來買啤酒小食；你說青島啤酒是爆款，我們有特價現(xiàn)貨，但是小食賣得不多，你到線上下單，我們明早8點送到家。這可能嗎？當(dāng)年順豐嘿客就是這種邏輯，結(jié)果大家都看到了。

02

荒廢陳列就是浪費流量

電商都知道流量寶貴，要做好轉(zhuǎn)化，放到線下，這個指標(biāo)就是陳列。就像轉(zhuǎn)化率高的焦點圖，有很多設(shè)計的竅門在里面；好的線下陳列，也是由無數(shù)細(xì)節(jié)決定的，初出茅廬的電商在這方面顯然亟待加強(qiáng)。

典型的電商線下店，只有幾排標(biāo)準(zhǔn)貨架，幾乎沒有特殊陳列（側(cè)邊架、堆頭這種靈活特殊的陳列方式，效果恰是最好的）。同款商品常常橫向大面積擺放，在黃金視覺帶上極為浪費。更不用說店面燈光、音樂等營造賣場氛圍的細(xì)節(jié)問題了。

戲哥親眼看到一個讓人目瞪口呆的案例，某X生鮮電商純粹將線下店作為提貨點，三十多平米的店鋪里，居中擺上幾個泡沫箱，放著待提貨物。除此之外，店面完全空置。消費者進(jìn)店，店員就告知其線上下單，可選到此取貨！這樣的店鋪，每天要浪費多少流量？

03

舍近求遠(yuǎn)的營銷

就像開頭對比的A店鋪和B店鋪，電商線下開店，在營銷上也常常水土不服，過多依賴線上手段，缺乏與消費者面對面溝通的技巧。這在社區(qū)店的業(yè)態(tài)上體表現(xiàn)得尤為突出。

戲哥看過一個Z品牌社區(qū)店，店面促銷完全綁定自有APP，在它的店內(nèi)店外，都用巨幅海報，密密麻麻寫著活動方案和玩法。消費者進(jìn)店后，店員最主要的任務(wù)，就是說服消費者下載APP，加入微信群，教會他們充值搶購特價商品。

至于了解社區(qū)消費者的構(gòu)成和喜好，與他們建立鄰居般的感情？根本顧不上。對Z品牌來說，似乎只要把社區(qū)消費者，變成自己系統(tǒng)內(nèi)的一個個ID，社區(qū)布局就算完成了。

在線上場景里，APP、微信群確實是低成本又有效的溝通途徑；到了線下，你都能與顧客面對面了，卻忙著推薦下載、加群，丟掉制造深刻印象的機(jī)會，非要把自己淹沒在垃圾推送里，開社區(qū)店的意義何在呢？無非是變相的提貨點。

現(xiàn)實情況就是，幾個人坐門口推廣三天，搭出去一車雞蛋，了不起新增500下載量，刨除拿了贈品就刪除的，剩下2-300，打開率按50%算，也就新增不到200活躍用戶，再算到店和轉(zhuǎn)化……對比人家邀請試吃、掃街喊口號讓整個小區(qū)都對新店產(chǎn)生興趣，簡直是繞了三百圈和走直線的差別。

照這狀況，別說要靠所謂線上線下結(jié)合的“新零售”拯救線下了，自己別死得太快太難看，就算給線下環(huán)境做貢獻(xiàn)了。

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