戲言戲語：

男人要的不是買衣服的過程，而是有品位的穿著，所以男裝品牌們，該重塑自己的價值了。

01

“痛點(diǎn)”在的地方，需求應(yīng)運(yùn)而生

想買衣服但又不想逛街，想網(wǎng)購但又不懂如何搭配。只是需要一套出席宴會的正裝而已，但是領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶、袖扣這些東西完全不懂……迷茫之中，消費(fèi)者Need Help。

傳統(tǒng)零售的賣貨方式側(cè)重“貨架式”呈現(xiàn)商品，無論是線下的百貨店還是線上檢索式購物天貓?zhí)詫?，目的都是盡可能給你呈現(xiàn)豐富的商品信息。這就導(dǎo)致用戶逛街逛到“腿斷”，淘寶淘到“眼瞎”。想要買到自己心怡的產(chǎn)品你需要貨比三家，瀏覽數(shù)不盡的商品頁，get數(shù)不盡的參數(shù)……甚至在買一件商品之前自己先要成為這個行業(yè)的磚家，不禁感嘆花個錢也要這么累，要是有人喂給我現(xiàn)成的就好了。

基于這樣的需求，一些個性化推薦的app應(yīng)運(yùn)而生。大都是利用自己在某個垂直領(lǐng)域的專業(yè)度來幫助用戶篩選產(chǎn)品做出決策，從而為用戶節(jié)省時間、提高效率。垂衣（互聯(lián)網(wǎng)男裝訂閱品牌）就是這么一個例子，他所做的事情是要解決事業(yè)上升期的中產(chǎn)階級男性在購衣時的“痛點(diǎn)”，這些痛點(diǎn)來自各個細(xì)分場景中的搭配“蒙圈”，要去商務(wù)談判，選什么顏色領(lǐng)帶和西服比較搭？要出席宴會，領(lǐng)帶還是領(lǐng)結(jié)？……

02

陳腿毛和他的“新玩法”

近日，我們“調(diào)戲”了垂衣的CEO陳腿毛（陳曦），他把這個“痛點(diǎn)”歸結(jié)于“效率”問題。

他認(rèn)為，“女性愛花時間逛，注重過程；而男性較“懶”，更看重結(jié)果。尤其是事業(yè)正在急速上升期的男性，更加注重效率。就拿買衣服這件事，他們只想你給到我一個具體場景的穿衣解決方案，我只需要拿到這套衣服，符合我的要求就OK。具體過程如何，是什么價格、什么牌子、什么渠道都不會太介意。”

垂衣的玩法就是，先吸引顧客成為會員，然后收集會員的身材數(shù)據(jù)、形象氣質(zhì)、預(yù)算、場合需求等信息，并安排理型師1對1溝通，最后為其寄送一個“盒子”。

盒子里包含6件單件，以及每件衣服的搭配指南，用戶可以在收到盒子后的7天里進(jìn)行試穿，再決定購買，來回運(yùn)費(fèi)全部由商家承擔(dān)。用戶可以自行選擇收到盒子的頻次。

目前其會員用戶規(guī)模已經(jīng)破萬，集中在北上廣深等一二線城市，用戶年齡集中在27-30歲，客單價在800-1600之間，平均每盒衣服被留下2—3件。

有人要問了，刨去了部分單身狗們，這個年齡段的事業(yè)上升期男性也算得上優(yōu)質(zhì)男了，身邊還能少了挑衣服的“妹子”？

對此，陳腿毛說：“恰恰是發(fā)現(xiàn)了男性購衣的場景多是由老婆、女朋友幫著挑，而這些角色在男性服裝搭配上缺乏專業(yè)性，所以我們的‘新玩法’是想靠著專業(yè)度去替代這些場景。目前會員用戶基本上都把垂衣當(dāng)做是購衣的輔助型工具，可與女主人和諧共存?！?/p>

03

千人千面

個性化需求面前如何保持專業(yè)度？

個性化推薦的過程是怎樣運(yùn)作的呢？通過“科技、數(shù)據(jù)化的需求分析+理型師1對1溝通”來提高推薦效率。換言之——“人機(jī)協(xié)同”。

陳腿毛說，目前團(tuán)隊有10名專業(yè)理型師——從事服裝設(shè)計經(jīng)驗(yàn)、從事奢侈品管理經(jīng)驗(yàn)等；每人平均覆蓋375個用戶（活躍用戶數(shù)）。那么問題來了，這么高的比例如何保證專業(yè)度呢？

這就是人機(jī)協(xié)同的效果。陳腿毛解釋說，理型師服務(wù)用戶的過程可以被拆解成“碎片”，比如收集信息、1對1溝通、挑選標(biāo)簽、進(jìn)行選品搭配……而這些“碎片”中的很多動作可以由機(jī)器來代替。機(jī)器可以提高效率減小理型師的失誤，而理型師可以彌補(bǔ)機(jī)器篩選的不足。

具體的推薦環(huán)節(jié)可歸納為三點(diǎn)：一是基于商品的推薦，基于商品標(biāo)簽建立關(guān)聯(lián)；二是基于用戶行為去關(guān)聯(lián)，數(shù)學(xué)上叫協(xié)同過濾，目的是讓用戶有機(jī)會接觸合理的隨機(jī)性。第三點(diǎn)是理型師的專業(yè)性來替代機(jī)器上的不足。前兩者靠機(jī)器實(shí)現(xiàn)，后者靠人來把關(guān)。

但依然有人對此表示懷疑，認(rèn)為穿衣搭配如同吃飯，口味會變的。設(shè)計師就算給出了幾個決策，但是風(fēng)格、品位、尺寸等不一定完全適合，而且穿衣有時候也受到心情環(huán)境影響。這種隨機(jī)性的變化，恐怕是算法技術(shù)再精密也難以琢磨到的，這也是目前國內(nèi)外個性化推薦企業(yè)共同面對的難題。

對此，陳腿毛認(rèn)為提供來往包郵可以一定程度上“彌補(bǔ)”這個“短板”——盒子在寄出時就已經(jīng)附上了一張退貨的物流單，用戶只需要填一下信息退回就好。“不喜歡就退回來，這個過程用戶也不會損失什么，損失的是我們而已。所以我們用戶的LTV（生命周期總價值）還是非常高的?！蹦壳?件衣服平均能被留下2—3件。那么“盒子”里的衣服來自哪里？被退回的衣服流向哪里呢？

04

盒子里的衣服從哪里來？怎么來？

退回的衣服要到哪里去？折舊成本高不高？

陳腿毛說：“買手團(tuán)隊直接選款，貨品從品牌商流入到我們這，再由理型師挑選、搭配，最后寄到用戶手里?！睂τ谝恍┩扑]率比較高的產(chǎn)品會有專門的倉來備貨。但更多的推薦品直接來自品牌商和經(jīng)銷商，目前已與100多個品牌建立了合作關(guān)系，其中包括一些設(shè)計師品牌、國內(nèi)外男裝品牌，比如Tommy Hilfiger、J Crew等。并以“合作分成”的方式進(jìn)行月結(jié)。

選品能力上，有專業(yè)的買手團(tuán)隊負(fù)責(zé)對接品牌，他們多是傳統(tǒng)服裝品牌從業(yè)者，基于自己的審美能力和數(shù)據(jù)研究分析的結(jié)果來進(jìn)行選品，選擇更好的貨品和供應(yīng)商；并有專人進(jìn)行渠道管理。重要的一點(diǎn)是買手直接向市場反饋結(jié)果負(fù)責(zé)，這也是買手能力的考核方式——用戶的留存率。

就像實(shí)體店試衣服的過程，每件衣服有一定壽命，陳腿毛說，“我們一件商品的流通次數(shù)不會超過3次，意味著被退回超過3次的以及檢驗(yàn)不過關(guān)的商品會被直接淘汰——退回到品牌商那里”。

品牌商們?yōu)槭裁茨軌蚪邮苣?？“我們其?shí)是在幫品牌商提高零售效率，我們的商業(yè)模式幫助品牌商們建立了線下靈活“試衣間”，把試衣間搬進(jìn)用戶家里，用戶不僅可以試新衣，還可以與已有的衣服進(jìn)行搭配，搭配得好就更愿意留下。這個優(yōu)勢即使是在線下門店都是不能實(shí)現(xiàn)。恰恰彌補(bǔ)了品牌線上銷售的不足，這樣對品牌商來說是能夠提高零售效率的。”

“總而言之，品牌愿意與我們合作，是因?yàn)槲覀円环矫媸且粋€零售渠道，可以幫助他們銷售；另一方面也是品牌渠道，可以幫助他們觸達(dá)更多的潛在用戶。當(dāng)然，如果沒能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多銷售，人家也會放棄跟我們合作。目前來看，我們給品牌也帶來了不少價值。”

那么問題來了，雖然目前會員用戶數(shù)量過萬，但每個用戶又都是個性化推薦的方案，那產(chǎn)品在量上怎么達(dá)到規(guī)模，怎么實(shí)現(xiàn)一個品牌的高銷售呢？

陳腿毛解釋：“一方面是因用戶在單品上的需求存在一些相似性，另一方面也要靠我們自己去整合需求，靠大數(shù)據(jù)去了解需求的相似性。當(dāng)前，基礎(chǔ)款肯定占“大頭”，非基礎(chǔ)款其實(shí)大家差異也沒有很大，主要還是對品質(zhì)的要求?！?/p>

05

成本怎么控制？主要靠效率提升。

陳腿毛將成本歸納為兩方面：業(yè)務(wù)成本和固定成本。前者包括物流、物料等，但隨著規(guī)模變大，各方面的“穩(wěn)定”（包括推薦率穩(wěn)定，客單價穩(wěn)定，復(fù)購頻次穩(wěn)定），這個成本會降低。而后者主要是提高效率和技術(shù)所投入的，這個成本隨著規(guī)模壯大和效率提高分?jǐn)傇诿恳还P業(yè)務(wù)上的成本也會降低。陳腿毛表示目前垂衣已經(jīng)盈虧平衡，成本問題只是一個逐漸“優(yōu)化”的過程。

有人表示，這種玩法可以，但營銷推廣一定要做好，至關(guān)生死。而陳腿毛則表示，目前用戶的季度復(fù)購率可以達(dá)到70%，用戶年增長率達(dá)到200%。其實(shí)還沒有花太多精力在推廣上，當(dāng)下的營銷推成本可以說是0，第一批種子用戶都是身邊朋友幫著傳播的，后來公司融資被很多媒體報道，又帶來了一批流量；并且每個會員用戶都擁有一個邀請碼，新用戶再注冊時填寫邀請碼，老用戶就可以得到100元現(xiàn)金券。就這樣靠著自傳播在拉新客戶。

當(dāng)下的重點(diǎn)依然是把產(chǎn)品定義清楚，把業(yè)務(wù)足夠清晰產(chǎn)品化，垂衣的定位很清晰——就是給不愿逛街的人提供一個解決方案。所以重點(diǎn)是把產(chǎn)品化形態(tài)表達(dá)清楚，目前還在做模型階段，當(dāng)然未來也會嘗試各種“花樣”營銷。

有人覺得這不就是“私人衣櫥”嘛？陳腿毛認(rèn)為：“大有不同。無論是私人衣櫥還是個性化定制，都是高端且服務(wù)小眾的事情。然而我們不想把服務(wù)停留在小眾范圍，消費(fèi)升級不是讓有錢人消費(fèi)升級，而是如何通過技術(shù)上的革新、體驗(yàn)上的革新使得過去只有非常少部分的頂尖人群能夠享受到的東西能夠下沉下來，讓更多的中產(chǎn)階級去享受。讓非常小眾的一個選品師或者私人買手，變得讓更多人去享用，但不會降品質(zhì)。”

最后，怎么定義陳腿毛的“新玩法”呢？

戲哥認(rèn)為，它既不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也不是傳統(tǒng)電商，而是用戶解決方案的提供商。其實(shí)這就是大零售的業(yè)態(tài)融合的玩法——把原來那種僵硬的門店模式，改成了給用戶提供解決方案的模式；以前個性化都是針對某一個商品，但真正的個性化是針對一個用戶提供一個解決方案。

仍有幾個問題需要我們思考，比如說這個市場究竟能有多大？消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣要用多久來養(yǎng)成？未來能不能形成產(chǎn)業(yè)化？

目前在國外，不少類似企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，例如Stitch Fix、Trunk Club等，其中Stitch Fix甚至做成了上市公司，擁有海量用戶， 3000多名造型師和80名數(shù)據(jù)科學(xué)家，做的是面向大眾女性的推薦搭配，難度更大。

而對于陳腿毛來說，雖然畫的圈相對小了點(diǎn)，但35人的團(tuán)隊面對200%的用戶增長，有沒有能力服務(wù)好更多的人？或許要更加仰賴于技術(shù)，但如果技術(shù)進(jìn)步跟不上持續(xù)增長的用戶量，將是“致命”的問題。且目前能夠合作的品牌有限，一旦做大了，供應(yīng)鏈管理起來，也會比較復(fù)雜。

垂衣的未來發(fā)展還有很長的路要走，或許在不久的以后，陳腿毛能給出我們答案。

責(zé)編丨二彤

本案例感謝大零售討論群群員的熱烈討論，給了作者很多靈感。比心：

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