戲言戲語(yǔ)：

在門(mén)店和電商共存的消費(fèi)環(huán)境下，什么決定了消費(fèi)者的行為？

昨天，在調(diào)戲電商關(guān)于“大零售”的讀者討論群里，有超市從業(yè)者很困惑，“消費(fèi)者為什么不到超市購(gòu)物了？”

守著門(mén)店，該做的一樣沒(méi)偷懶，人流卻持續(xù)下降，這是實(shí)體零售普遍面臨的問(wèn)題。

電商的出現(xiàn)，顯然是十分重要的一個(gè)環(huán)境變量，但如果討論僅止于此，除了抱怨和對(duì)抗，依然找不到解決方案。更有價(jià)值的思考應(yīng)該是：

在門(mén)店和電商共存的消費(fèi)環(huán)境下，什么決定了消費(fèi)者的行為？

01

無(wú)論線上線下，消費(fèi)都面臨兩大阻力

戲哥最近在看《不可消失的門(mén)店》，里面提到了影響消費(fèi)行為的一個(gè)有趣概念：阻力。

在傳統(tǒng)的線下購(gòu)物中，消費(fèi)者面臨兩大阻力，位置阻力和搜索阻力。

位置阻力，即你可觸達(dá)的門(mén)店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是說(shuō)，為了做出購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者總是想要更多的信息。

舉個(gè)例子，周末在家，你突然想做一道咖喱雞。在考慮去哪購(gòu)買(mǎi)食材時(shí)，你無(wú)法確定小區(qū)里的便利店是否有賣(mài)咖喱原料，雖然你確定香料批發(fā)市場(chǎng)一定有咖喱賣(mài)，但它離你家太遠(yuǎn)了，這就是位置阻力；

當(dāng)你走到社區(qū)便利店，發(fā)現(xiàn)僅有一個(gè)牌子的方便咖喱塊賣(mài)，售價(jià)可能也比1公里外的超市更高，但你不愿為了幾塊錢(qián)的差價(jià)（以及更豐富的品牌選擇）再跑趟超市，這屬于搜索阻力。

電商的出現(xiàn)，緩解了線下購(gòu)物情境中的這兩大阻力，這是其改變消費(fèi)者行為的根源。這里撇開(kāi)價(jià)格差異不談，因?yàn)榈蛢r(jià)殺入屬于短暫的競(jìng)爭(zhēng)策略，與資本的介入和稅收監(jiān)管的缺失有關(guān)，并非電商的根本優(yōu)勢(shì)。

首先，有了電商，無(wú)論你身處何地，都能買(mǎi)到想要的商品。這對(duì)兩類(lèi)人特別重要：一是本地商業(yè)不發(fā)達(dá)的消費(fèi)者，比如西藏，可能衣食住行都需要靠電商解決。二是小眾人群，從效率上看，單個(gè)門(mén)店不可能為社區(qū)里的一兩個(gè)特殊消費(fèi)者提供滿意服務(wù)，但電商可以將全國(guó)甚至全球的小眾需求聚合起來(lái)，為他們提供完美解決方案。

其次，電商也極大地滿足了消費(fèi)者的搜索需求，無(wú)論是款式，還是價(jià)格，線下貨比三家的時(shí)間和體力消耗，可以在線上輕松貨比十家甚至百家。

然而，沒(méi)有什么商業(yè)模式是完美無(wú)缺的。電商克服了線下購(gòu)物的阻力，卻也形成了新的阻力。

在電商環(huán)境下，位置阻力變成了緩慢的物流，人們需要以時(shí)間換空間。而隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，人的忍耐度明顯下降。有人做過(guò)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，相比掏錢(qián)縮短送貨時(shí)間（從3天變1天），人們更強(qiáng)烈的認(rèn)為要為超額等待（從3天變5天）獲得賠償。這被稱(chēng)為“延遲優(yōu)先”。

搜索阻力則變成了缺失的體驗(yàn)，人們需要以信息的數(shù)量換質(zhì)量。在線上，雖然可以快速貨比十家甚至百家，但相比線下，這些信息缺失了關(guān)鍵的體驗(yàn)，對(duì)人們選購(gòu)某些品類(lèi)形成了不小的障礙。電商購(gòu)買(mǎi)評(píng)論中屢見(jiàn)不鮮的“跟想象得不一樣”就是證明。

02

80% 的理想，10%的現(xiàn)實(shí)

從消費(fèi)阻力的維度上說(shuō)，哪個(gè)零售商能把阻力降低，就能留住消費(fèi)者，留住利潤(rùn)。

那么，門(mén)店要怎么降低自己的位置阻力？

這考驗(yàn)的其實(shí)是選品能力。消費(fèi)者想要的商品你都有，就不存在舍近求遠(yuǎn)。這要求門(mén)店對(duì)覆蓋范圍內(nèi)的人流構(gòu)成、需求偏好有準(zhǔn)確的把握，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃選品。

社區(qū)店概念的走紅，就是精準(zhǔn)選品這個(gè)大趨勢(shì)的產(chǎn)物。以往大店的客流構(gòu)成復(fù)雜，選品很難精準(zhǔn)。那些未被滿足的個(gè)性化需求，就給電商留下了巨大的發(fā)展空間。

但從實(shí)踐來(lái)看，現(xiàn)在很多社區(qū)店除了選址和面積的變化，千篇一律的選品依然沒(méi)有解決門(mén)店的根本問(wèn)題——把大店拆小，密集分布，但沒(méi)有對(duì)本地用戶有吸引力的商品，也是無(wú)用。

再說(shuō)搜索阻力。

同樣的基本商品，比如三元純牛奶，消費(fèi)者明知社區(qū)便利店有售，為什么還會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)（假設(shè)價(jià)格相同）？

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者坐在家中，電商上三元純牛奶的商品信息（價(jià)格、生產(chǎn)日期、營(yíng)養(yǎng)成分等）一觸即得，而社區(qū)便利店卻必須走到門(mén)店才能得到。

顯然，誰(shuí)能在消費(fèi)者的決策時(shí)機(jī)里提供更多信息，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就越大。尤其在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，人們更依賴(lài)線上的本地信息，因?yàn)橹挥羞@樣，他們才能更好地利用周邊的商業(yè)資源。在一線城市，沒(méi)有線上信息的門(mén)店，等于消失在了人們的視野中。

所以，要解決門(mén)店的搜索阻力，就要對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造，讓商品信息上網(wǎng)。這聽(tīng)起來(lái)是業(yè)界共識(shí)，現(xiàn)實(shí)卻并不樂(lè)觀。

根據(jù)埃森哲在2016年世界零售大會(huì)上發(fā)布的研究報(bào)告，過(guò)去三年，商場(chǎng)的人流量下降了57%。雖然有70%到80%的零售商聲稱(chēng)自己已是“全渠道”，但只有10%的零售商確實(shí)這么去做了（包括實(shí)時(shí)更新的庫(kù)存數(shù)據(jù)，支持在社交媒體上分享購(gòu)買(mǎi)信息，快捷的線上購(gòu)買(mǎi)流程等）。

03

門(mén)店的差異化競(jìng)爭(zhēng)

電商可以靠解決門(mén)店購(gòu)物阻力發(fā)展壯大，門(mén)店同樣可以克制電商的購(gòu)物阻力，贏得空間。

比如蘇寧國(guó)美這樣的大型零售商，在完成門(mén)店阻力改造后，已經(jīng)開(kāi)始反擊，他們針對(duì)電商的物流阻力，推出“線上下單，線下取貨（配送）”，利用密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，把物流等待幾乎降低到0。

更多門(mén)店在電商的體驗(yàn)阻力上做文章。包括方太的料理廚房，無(wú)印良品的場(chǎng)景化陳列，餐飲、電玩、健身、網(wǎng)咖、唱吧等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)成了購(gòu)物中心的新寵。

所以，表面看，是電商搶走了門(mén)店的客戶。實(shí)際上，是門(mén)店在選品上的缺失，自己放跑了客戶?？纯茨切┻x品能力強(qiáng)的零售商，國(guó)內(nèi)有711、名創(chuàng)優(yōu)品，國(guó)外如COSTCO、ALDI，即使門(mén)店不做數(shù)字化也沒(méi)受到電商沖擊。

如果既沒(méi)有選品上的優(yōu)勢(shì)，又在信息化的世界里處于下風(fēng)，被客戶拋棄何足為怪呢？

文丨木芯

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