戲言戲語(yǔ)：

時(shí)隔幾年之后，自有品牌再次成為了電商圈的熱門話題，不過(guò)這一次它已經(jīng)是一個(gè)全球化的熱門現(xiàn)象。

01

自有品牌風(fēng)潮又起

最受矚目當(dāng)然是從2006年就嘗試生產(chǎn)自有品牌的亞馬遜。根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，亞馬遜暢銷品牌中，10%是屬于自有或獨(dú)家品牌。亞馬遜2009年推出的自有電子產(chǎn)品品牌AmazonBasics現(xiàn)在位列亞馬遜平臺(tái)的25強(qiáng)自有品牌第一。亞馬遜的Echo在2016年亞馬遜所售出的音箱中占了45%，排名第一。亞馬遜自有品牌在電池和尿布品類中均位列第一，份額分別為31%和46.9%。從2016年2月開(kāi)始，亞馬遜陸續(xù)推出了8個(gè)服裝自有品牌，比如連衣裙品牌 Lark＆Ro等。在美國(guó)，其他的電商如Touch of Modern等也在推出自有品牌。

根據(jù)咨詢公司RedSeer的估計(jì)，今年印度的電商自有品牌市場(chǎng)份額會(huì)是去年的3倍。印度頭號(hào)電商Flipkart從去年11月到現(xiàn)在已經(jīng)推出了14個(gè)自有品牌，另外還有大量的電商像Bigbasket、AJIO、Myntra、l Lulu and Sky等也開(kāi)發(fā)了自有品牌。

而國(guó)內(nèi)，上線一年的網(wǎng)易嚴(yán)選試水成功，在4月初成為了電商圈的當(dāng)紅炸子雞。網(wǎng)易嚴(yán)選稱目前已經(jīng)盈虧平衡狀態(tài)，丁磊已經(jīng)向外界夸口稱今年網(wǎng)易嚴(yán)選將有幾倍的增速，而嚴(yán)選內(nèi)部的目標(biāo)是今年達(dá)到70億元GMV，明年全年拿下200億元。而巧的是，京東也在4月中推出了自有服裝品牌JD Lab(X)

這電商自有品牌是要全球開(kāi)花的節(jié)奏??！

02

死灰復(fù)燃？還是天性使然？

雖然看著形勢(shì)紅火，但是大家都清楚做自有品牌不是條好走的道兒。自有品牌咱們國(guó)內(nèi)在幾年前就玩過(guò)一輪，比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年5月推出了涵蓋家居、家紡和服裝等品類的自有品牌當(dāng)當(dāng)優(yōu)品，到2013年9月就運(yùn)營(yíng)不下去了。

亞馬遜并非不知道中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生過(guò)這些故事，但它還是會(huì)把自有品牌這條路走下去，這是天性使然。而且并不只是亞馬遜如此，電商發(fā)展到后來(lái)最終都生出自有品牌的“英雄夢(mèng)想”。2006年，亞馬遜的貝佐斯在紐約約了多個(gè)服裝品牌合作，都被拒絕的時(shí)候，他就下定了決心一定要做自己的服裝品牌。丁磊也很清楚，網(wǎng)易嚴(yán)選正走在“前輩”所走過(guò)的危險(xiǎn)的路上。

電商做久了，就覺(jué)得必須做自有品牌。首先當(dāng)然是看中了江湖上相傳的“自有品牌高達(dá)40%的利潤(rùn)率”。電商容易被價(jià)格戰(zhàn)綁架，而自有品牌可以自主定價(jià)，或許會(huì)減少價(jià)格戰(zhàn)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。另外，也有些“野心勃勃”的電商是因?yàn)橄騺?lái)敢干敢闖，期望借此實(shí)現(xiàn)打通全產(chǎn)業(yè)鏈的野心，鋪開(kāi)攤子，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈最高的利益點(diǎn)。不論是出于哪一種原因，發(fā)展自有品牌最后都會(huì)成為電商發(fā)展到某個(gè)階段之后幾乎必然的嘗試。

而在市場(chǎng)這邊，消費(fèi)者愿意給做的好的自有品牌機(jī)會(huì)。就這幾年的情況看，消費(fèi)者的個(gè)性化需求在其中起到了很大的作用，市場(chǎng)上大品牌往往不能及時(shí)滿足他們的需求，他們轉(zhuǎn)而向小品牌尋求滿足。比如提供非轉(zhuǎn)基因食品、素食主義食品、環(huán)保產(chǎn)品的小品牌，就是這樣在美國(guó)做起來(lái)的。個(gè)性化的消費(fèi)者會(huì)改變市場(chǎng)。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)和IRI的報(bào)告，2009年到2014年，因?yàn)榇笃放撇荒苓m應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求而轉(zhuǎn)移到小公司的銷售額達(dá)到180億美元。

性價(jià)比無(wú)疑是另外一個(gè)原因。如果能以更低的價(jià)格買到和大品牌質(zhì)量相當(dāng)，但價(jià)格便宜很多的商品，是自有品牌也無(wú)所謂。無(wú)印良品的床品買不起，很多人就選擇在它的中國(guó)代工廠生產(chǎn)的品牌。

03

做好自有品牌，需要躲過(guò)這些坑

消費(fèi)者選擇自有品牌的原因主要是要市場(chǎng)上原有的大品牌無(wú)法提供的個(gè)性化價(jià)值、高品質(zhì)、更合理的價(jià)格。這三點(diǎn)就是建立一個(gè)自有品牌的關(guān)鍵。

比如網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)為自己成功的關(guān)鍵主要在于：和有產(chǎn)品專利，并且在生產(chǎn)、質(zhì)檢、管理上都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的一線品牌制造商合作開(kāi)發(fā)商品，上架商品必須通過(guò)權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測(cè)。網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要是“ODM +設(shè)計(jì)調(diào)整”的模式，另外網(wǎng)易嚴(yán)選也建立了自己的品牌中心，負(fù)責(zé)部分商品的設(shè)計(jì)。

解決了供應(yīng)商選擇、質(zhì)檢、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，就保證了產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值和品質(zhì)。但價(jià)格如何能保證合理，或者說(shuō)比同等質(zhì)量的其他品牌商品價(jià)格更低卻不虧錢呢？

一線品牌的制造商很多時(shí)候是不缺客戶的，那么如何能讓這些供應(yīng)商愿意以低于大客戶的價(jià)格，向網(wǎng)易嚴(yán)選提供同等水平的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和出貨速度呢？

用更好的賬期換取更低的價(jià)格是常見(jiàn)的做法之一。在去年網(wǎng)易嚴(yán)選的首屆供應(yīng)商大會(huì)上，丁磊公開(kāi)承諾，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)按照銀行利率，向供應(yīng)商支付押款的利息，而且嚴(yán)選與供應(yīng)商的工作都是3-5年的長(zhǎng)期合同，并向供應(yīng)商支付30%-70%的預(yù)付款。網(wǎng)易嚴(yán)選還幫助制造工廠做產(chǎn)業(yè)升級(jí)，比如利用高清攝象頭的信息采集技術(shù)，幫助工廠抓取次品，提高效率；使用機(jī)器人，提高效率，降低成本。

這樣就夠了嗎？當(dāng)然不是! 做自有品牌，還要學(xué)會(huì)躲過(guò)這些坑：

l 做自有品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。自有品牌的投入和布局需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力，而且這些投入不僅僅是財(cái)力支持方面，品牌的建設(shè)本身就不是一蹴而就，品牌認(rèn)知度也不是短期內(nèi)能形成的，需要經(jīng)過(guò)不斷的摸索和實(shí)踐。必須做好短期內(nèi)無(wú)法增收，需要等待一個(gè)較長(zhǎng)的盈利過(guò)程的準(zhǔn)備。

l 前期不能為了追求流水，而盲目擴(kuò)充SKU，還是要踏踏實(shí)實(shí)把商品品質(zhì)做好。

l 個(gè)性化價(jià)值、高品質(zhì)、更合理的價(jià)格三點(diǎn)里面，最終能和對(duì)手拉開(kāi)距離的是個(gè)性化價(jià)值，所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力永遠(yuǎn)都是自有品牌最根本的競(jìng)爭(zhēng)力所在，不能過(guò)分依賴ODM、“貼牌”。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品沒(méi)能做下去，有一個(gè)很重要的原因就是自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力太弱，很難做一些深度個(gè)性化的產(chǎn)品。

l 是否擁有對(duì)供應(yīng)商的談判權(quán)會(huì)影響很多事情，比如供應(yīng)商能否提供足夠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)修改，是否配合新品的小批量生產(chǎn)和臨時(shí)加單、砍單等等而這些聽(tīng)起來(lái)很日常但最終會(huì)決定大局走向的事情。

責(zé)編丨矽谷

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