戲言戲語(yǔ)：

當(dāng)貼紙和PS能改變我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的樣子，為什么還要花錢(qián)買(mǎi)衣服鞋子？

什么？年輕人未來(lái)將很少花錢(qián)買(mǎi)衣服了？

近日，美國(guó)的一份消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，服裝占年輕人的消費(fèi)比率卻在下降，從2014年的21%降低至目前的19%。受訪者表示，如果濾鏡和PS就能改變自己的樣子，給Snapchat（美國(guó)年輕人喜愛(ài)的社交APP）上的朋友留下深刻印象，并且還是免費(fèi)的，那為什么還要花錢(qián)買(mǎi)衣服鞋子？

韓國(guó)某熱門(mén)綜藝，報(bào)道過(guò)一個(gè)案例：一位超重的姑娘，在現(xiàn)實(shí)中嚴(yán)重自卑，不敢出門(mén)，卻靠PS“照騙”在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。于是她每天抱著手機(jī)跟網(wǎng)友聊天，享受他們的贊美，愈發(fā)抵觸現(xiàn)實(shí)世界。

活在社交網(wǎng)絡(luò)里是一種怎樣的體驗(yàn)？

看看朋友圈曬出的那些照片——濾鏡調(diào)光能讓老破舊秒變高逼格；自拍貼紙要加王冠、項(xiàng)鏈還是兔耳朵，也隨君選擇。你是在五星級(jí)酒店里身穿禮服，還是在自家浴室裹著浴袍，一套美化下來(lái)，確實(shí)沒(méi)什么差。

某廣受歡迎的自拍APP提供的一鍵變“喵星人”功能

服飾在自拍和PS的世界里被邊緣化，臉的重要性卻在直線飆升。

“顏值”這個(gè)詞匯的誕生，就很能說(shuō)明問(wèn)題。什么東西需要指數(shù)化？GDP，CPI，股指……凡是指數(shù)化的東西，有兩個(gè)特點(diǎn)：1、價(jià)值的尺度，2、每一分漲跌（以及橫向比較）都是決策依據(jù)。

“顏值”，成為人們公認(rèn)的價(jià)值尺度，幾乎是個(gè)人形象在社交網(wǎng)絡(luò)上的全部體現(xiàn)。與顏值相關(guān)的消費(fèi)，自然變成人們追逐的熱點(diǎn)。從傳統(tǒng)的化妝品，到半永久形象設(shè)計(jì)（紋眉紋唇的技術(shù)進(jìn)化版），微整形（不動(dòng)刀的高科技美容），醫(yī)美整形（動(dòng)刀整形）……可以說(shuō)豐儉由人，總有一項(xiàng)適合你。

“顏值”消費(fèi)有多深入人心？

你不僅能在明星、各路紅人主播身上看到，在今年播出的反應(yīng)鄉(xiāng)村生活現(xiàn)實(shí)的《鄉(xiāng)村愛(ài)情9》里，也多了不少“整容臉”。甚至專(zhuān)門(mén)有一集，講述村里奶奶輩的中老年婦女，爭(zhēng)相去超市買(mǎi)八塊錢(qián)一管的口紅（以鄉(xiāng)愛(ài)角色的日常消費(fèi)水平來(lái)看，這八塊錢(qián)掏得可真是痛快），把化妝+美顏后的照片發(fā)在朋友圈里，讓村里的老爺們津津樂(lè)道。

在化妝品和美顏相機(jī)的鬼斧神工下，農(nóng)村小老太也可以秒變時(shí)尚達(dá)人

于是，除了臉，一切都在社交網(wǎng)絡(luò)中被貼紙化。平臺(tái)上，美美的主播們，看起來(lái)是在自己公主般的閨房里直播。能偷窺美女的閨房，感覺(jué)還有點(diǎn)小激動(dòng)？其實(shí)那都是貼紙。某男士曬出的汽車(chē)看起來(lái)很高檔？也可能是貼紙。

只要21塊，仿真天窗貼紙，讓你低配變高配

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，靠明星代言這招也會(huì)過(guò)時(shí)！

品牌精心編織的故事正在失效。這個(gè)故事通常是這樣的：品牌是魔術(shù)師，穿（用）上它，你就會(huì)變成某某。

然而，現(xiàn)在年輕人足夠自信，他們需要的是：穿（用）上某品牌，讓我成為我。

如同粉絲與明星的關(guān)系，正在從崇拜與被崇拜，變成養(yǎng)成與被養(yǎng)成；用戶與品牌之間的關(guān)系，也從追隨變成了參與——重要的不是你，而是我自己。

聞名世界的Tiffany正面臨銷(xiāo)量下滑的困境，因?yàn)樗栽谥v述那個(gè)古老的故事，收到Tiffany的小藍(lán)盒，代表你受到的珍視和榮寵。這個(gè)故事的核心，是品牌營(yíng)造出的儀式感（被人求婚、送禮）。然而千禧一代，已經(jīng)不流行求婚送鉆戒了。

與之對(duì)比的，是近幾年躥升迅猛的新興品牌，潘多拉。一條基礎(chǔ)銀鏈，不斷推陳出新的串珠配件，如同古老的“結(jié)繩記事”，鼓勵(lì)用戶用配件記錄講述自己的故事。這個(gè)故事的核心，變成了自我犒賞和個(gè)性創(chuàng)作。

潘多拉熱門(mén)的搭配方案，用戶為其取名為“星光璀璨”

讓用戶成為主角，不僅是珠寶品牌的成功奧秘。

時(shí)尚博主最受歡迎的內(nèi)容是什么？不是炫富般曬出自己擁有的名牌，而是創(chuàng)意性的心得和話題:“三分鐘化妝挑戰(zhàn)”，“四月桃花妝”，“一件單品五種穿搭”……粉絲被這種可參與的話題，激發(fā)出靈感和需求。相關(guān)品牌商品，就自然成為她們“讓我成為我”的選擇——看似個(gè)性化的自主選擇，其實(shí)是精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)。

純粹的品牌信息曝光，年輕用戶是無(wú)感的。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)，對(duì)廣告的套路太熟悉了，甚至不用動(dòng)用意識(shí)層面，就能自動(dòng)屏蔽“硬廣”信息。沒(méi)有參與感的品牌，根本無(wú)法對(duì)他們施加影響。

如何在一片“自我”的汪洋大海中

搞定屬于你的消費(fèi)者？

在全民社交的環(huán)境下，展現(xiàn)個(gè)性是獲取關(guān)注的核心法則。從這一點(diǎn)說(shuō)，90后的“自我”和“個(gè)性”，是他們伴隨網(wǎng)絡(luò)社交成長(zhǎng)的必然結(jié)果。

當(dāng)消費(fèi)要為社交服務(wù)，“我”與消費(fèi)就必須高度統(tǒng)一。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，能體現(xiàn)“我”個(gè)性的品牌和消費(fèi)，才值得曬。反過(guò)來(lái)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能被用戶曬在社交網(wǎng)絡(luò)上，才能引發(fā)話題，贏得關(guān)注。這也是很多“網(wǎng)紅品牌”屢試不爽的套路：

手作，是最能體現(xiàn)創(chuàng)作性的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，現(xiàn)在流行的項(xiàng)目包括烹飪教室、無(wú)基礎(chǔ)繪畫(huà)、木藝鐵藝制作等。紅樓夢(mèng)中薛寶釵打趣賈寶玉是“富貴閑人”，她說(shuō)，天下難得富貴，又難得閑散，而寶玉兼而有之。手作就是典型的富貴閑人消費(fèi)，契合了人們?cè)诰o張生活中“慢下來(lái)”的追求，又有作品可曬——事實(shí)上，多少人就是沖著可曬去消費(fèi)的。

天下難得富貴，又難得閑散，手作業(yè)態(tài)圓了大家的這個(gè)夢(mèng)

定制，被公認(rèn)是大眾消費(fèi)品牌突破的方向，NIKE等品牌就在探索用3D打印等高科技手段，實(shí)現(xiàn)平價(jià)的定制款。與內(nèi)容結(jié)合的定制款，是更易行的做法。世界奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)CEO最看好的新品，就是兩款與藝術(shù)家合作的定制品，而非高端限量款。

如果產(chǎn)品形態(tài)實(shí)在沒(méi)法改變，在營(yíng)銷(xiāo)上打造參與感也是一個(gè)辦法。服飾配飾可以突出搭配靈感（潘多拉的串珠搭配方案），飲料可以自選配料（網(wǎng)紅奶茶的自選甜度、口味、配料），再不行還可以像可口可樂(lè)、味全果汁一樣，讓消費(fèi)者用瓶子寫(xiě)歌詞、拼字玩嘛。

責(zé)編丨木芯

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