現(xiàn)在很多年輕女性都喜歡逛名創(chuàng)優(yōu)品。它有種魔性：你可能本來是去買襪子的，一進(jìn)去就會逛上幾十分鐘，出來的時(shí)候還順便買了香水、帽子，靠枕……反正便宜嘛，而且還算好用啊。很大程度上，就是這種消費(fèi)心理，讓名創(chuàng)優(yōu)品去年的營收已經(jīng)接近百億，在全球擁有上千家門店，并且這個(gè)數(shù)量仍在保持高速增長。目前，它已成為全球發(fā)展速度最快的零售品牌。

如果在線上開一家名創(chuàng)優(yōu)品，是不是也能這么火爆？葉國富是實(shí)體零售店“專家”，一向?qū)€上不感興趣，甚至在去年年底表示“看不起阿里巴巴”，斷言“未來3-5年，電商會死掉一大片”。所以，對這個(gè)問題，葉國富給出的答案應(yīng)該也是否定的。但戲哥卻認(rèn)為，在線上開一家名創(chuàng)優(yōu)品未必就沒得做，先來看下美國“一美元店”的Hollar案例吧。

01

Hollar是誰？

除了一些捆綁銷售的商品價(jià)格會高達(dá)20美元，Hollar網(wǎng)站上大多數(shù)東西價(jià)格在2美元到5美元之間。Hollar的商品并沒有實(shí)體店那么多，但也有2萬多種。和傳統(tǒng)的十元店不同的是，他想要吸引的是年輕消費(fèi)者，具體而言，是千禧一代的年輕女性，特別是媽媽。Hollar將這群人設(shè)定為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，美國著名的線下“一美元”連鎖店Dollar General 24%的銷售額是由二十幾歲的女性帶來的。

曾經(jīng)出演《神奇四俠》的知名美國女星Jessica Alba做了一個(gè)母嬰電商平臺Honest Company，而Hollar的創(chuàng)始人之一、40歲的David Yeom就是這家電商的前營銷副總裁。在Honest Company的經(jīng)驗(yàn)也告訴了Yeom千禧一代的年輕媽媽們的購買力是多么驚人。

現(xiàn)在，Hollar每月的訪問人數(shù)是100萬左右，80%都是女性，而且大部分是千禧一代的媽媽。80%以上的客戶都來自有錢的紐約和加利福尼亞之外的地方。每月銷售額超過100萬美元，這個(gè)數(shù)字還在以50%的速度增長。在去年年底，Hollar吸引了亞馬遜的一個(gè)早期投資者的眼球：硅谷風(fēng)投公司的Kleiner Perkins，Kleiner向Hollar投資了3000萬美元。

02

把圍剿沃爾瑪?shù)摹耙幻涝辍卑岬骄€上要?dú)v哪些劫？

在我們印象當(dāng)中，美國人民是不差錢的。但實(shí)際上，最近幾年，在美國，線下“一美元店”的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大家的想象。2016年6月，“一美元”連鎖店Dollar Tree和Dollar General的銷量雙雙創(chuàng)下歷史新高，它們已經(jīng)成功地從零售巨頭沃爾瑪和其他零售商那里搶到了相當(dāng)可觀的市場份額。Dollar Tree 凈收入增長超過一倍，至1.716億美元；Dollar General開店13000家，年銷超千億。沃爾瑪從2011年開始陸續(xù)開了102家社區(qū)門店Walmart Express，但在2016年宣布關(guān)閉這些門店，最終Dollar General還買下了41家關(guān)閉的Walmart Express門店。有人評價(jià)“是Dollar General圍剿了Walmart Express”。

但在Hollar 出現(xiàn)之前，在美國，線上并沒有出現(xiàn)真正的“一美元店”。2015年被Dollar Tree收購的Family Dollar也只是在把它實(shí)體店里面極少部分的商品偶爾拿到它的網(wǎng)站上賣，并不是真正的“一美元店”。Dollar General在網(wǎng)上有店，但它對Dollar General的意義僅僅是幫助他們在還沒有開設(shè)門店的地區(qū)做宣傳，以及服務(wù)有需求的消費(fèi)者，公司并沒有為它的線上銷售設(shè)立財(cái)務(wù)目標(biāo)。

雖然線上“一美元店”最大的優(yōu)勢是不用交門店租金，比如一個(gè)18萬平方英尺的倉庫就讓Hollar足以應(yīng)付現(xiàn)有業(yè)務(wù)；還有網(wǎng)絡(luò)營銷能帶來的實(shí)體店無法比擬的流量等。但在Hollar之前未能出現(xiàn)這樣的店也不是沒有原因的?！耙幻涝辍北緛淼睦麧櫩臻g就比較小，指望的是薄利多銷，如果走線上，包裝、運(yùn)輸和倉儲等環(huán)節(jié)會削減利潤，導(dǎo)致盈利困難。同時(shí)“一美元店”賣的東西因?yàn)楸阋耍y免會被消費(fèi)者擔(dān)心質(zhì)量問題，在實(shí)體店可以親眼看到、親手摸到商品，一定程度上可以降低對質(zhì)量的擔(dān)憂，更有可能促成購買。所以Hollar的成長過程基本上就是圍繞著如何解決這幾個(gè)問題而展開的。

為了盡量補(bǔ)償包裝、運(yùn)輸和倉儲等環(huán)節(jié)對利潤造成的“損傷”，Hollar要求消費(fèi)者購滿10美元，如果購滿25美元，Hollar會提供免費(fèi)送貨，這些商品的送貨費(fèi)用一般通常是4.95美元左右。Hollar也承認(rèn)設(shè)立這樣的額門檻會讓消費(fèi)者稍感不適，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)進(jìn)“一美元店”的人的消費(fèi)金額都會超過25美元。Hollar的平均訂單規(guī)模是30美元，顧客一次性購買的商品種類會超過10種，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)其實(shí)這種要求最終不會成為影響他們消費(fèi)的障礙。Hollar迄今為止最大的訂單涉及了300個(gè)商品，總共花費(fèi)金額達(dá)到960美元。

降低采購成本是Hollar需要重點(diǎn)解決的問題，事實(shí)證明Hollar在這方面做的很成功。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同樣品牌的同款商品Hollar總是能拿到比其他商家低的價(jià)格，比如露華濃、歐萊雅、佳潔士、多芬等品牌等。這對于一個(gè)年輕的小公司來說，能做到這樣非常不容易。

根據(jù)Yeom的說法，這都是首席運(yùn)營官Um的功勞。在加入Yeom之前，Um曾經(jīng)擔(dān)任平價(jià)商店99 Cents Stores的策略經(jīng)理，他非常擅長挑選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，與之形成良好的合作關(guān)系，拿到低于市面的采購價(jià)。這也成為Hollar的制勝法寶。

找到適合線上“一美元店”的品類，打造 “超級爆款”是很重要的手段。目前，玩具是Hollar最暢銷的類別，緊跟其后的是2美元的枕頭，已經(jīng)售出的數(shù)量超過10萬。Yeom預(yù)測，美妝和服裝會是下一個(gè)最好賣的品類，公司也一直增加這些領(lǐng)域的產(chǎn)品供給。

在大多數(shù)的美國實(shí)體“一美元店”，消費(fèi)者通?？梢哉业奖阋说拿缞y品牌，比如LA Colors、Wet-n-Wild等。Hollar也開發(fā)了類似的品牌，比如NYC New York Color、LA Girl，但它同時(shí)也開始提供一些稍稍“高檔”一點(diǎn)的品牌，比如Essie, OPI, Revlon, Goody, 歐萊雅等。許多這類品牌的產(chǎn)品可能是被積壓下來的或前是上季流行的，或者是當(dāng)季產(chǎn)品中顏色并不那么時(shí)髦、偏中性或經(jīng)典的顏色。

Yeom非?？春妹缞y這個(gè)增長點(diǎn)。只要找到對消費(fèi)者胃口的品牌，拿到貨源，然后把價(jià)格定得比較低，基本上Hollar就能吸引不少的消費(fèi)者。

去年下半年， Yeom等人專程到中國和韓國做了一些美妝方面的市場調(diào)研和趨勢分析，還接觸了一些品牌。那次的亞洲之行，讓他們找到了韓國美女特別喜愛的品牌TonyMoly，并和這個(gè)品牌建立和合作關(guān)系，Hollar基本把價(jià)格定到了市場最低價(jià)。這個(gè)牌子的面膜在Hollar只賣2美元，而在絲芙蘭賣7.5美元兩個(gè)，Ulta的售價(jià)是3.75美元。護(hù)手霜和潤唇膏的情況也類似如此。

但服裝做起來就不像美妝那么容易了，低價(jià)服裝的質(zhì)量會是消費(fèi)者在購買時(shí)猶豫不決的主要原因之一。但這并不能阻礙Hollar拿下這個(gè)品類的決心，畢竟服裝的高毛利實(shí)在誘人。運(yùn)動服裝、童裝在Hollar一直很暢銷。5美元的裙裝、2美元的比基尼上衣銷量也不錯(cuò)。

做自有品牌是Hollar解決質(zhì)量問題的方法之一，特別是一些基礎(chǔ)產(chǎn)品。現(xiàn)在已經(jīng)有Hollar品牌的手機(jī)殼在上面賣了。自有品牌一旦做起來，也意味著信任成本的降低，消費(fèi)者只要知道這個(gè)商品是Hollar牌的，就會在購買之前就大概知道，拿到手的時(shí)候，商品大概會是什么質(zhì)量，這可以幫消費(fèi)者省掉很多擔(dān)心以及猶豫不決的時(shí)間。當(dāng)然，自有品牌另外一個(gè)顯而易見的好處是提升利潤率。

在自有品牌全面做起來之前，Hollar正在用質(zhì)檢和盡量令人滿意的售后解決質(zhì)量問題。比如，最近一位顧客買了一套吸盤鉤，收到貨之后發(fā)現(xiàn)有些已經(jīng)生銹，于是Hollar給她跟換了一套全新的，并且補(bǔ)償了她價(jià)值2美元的積分。

引流也是Hollar非常重視的一個(gè)方面。Hollar有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)措施，如果你推薦一位朋友過來，朋友的首次購物會獲得價(jià)值2美元的積分。你分享鏈接出去也會獲得2美元的積分。從YouTube上的博客主那里使用鏈接進(jìn)入Hollar購物的，也會獲得積分。Hollar非常擅長和各社交媒體上的博客主合作，推廣自己的網(wǎng)站。在YouTube上搜索“Hollar”可以搜索到4萬多個(gè)結(jié)果，這個(gè)數(shù)字一直在增長，在Facebook 上Hollar也已經(jīng)有近10萬粉絲。

03

回到文章開頭的問題

網(wǎng)上“十元店”在國內(nèi)并不是什么新鮮的形式。除了淘寶上“9塊9包郵”的小店，也有專做“十元店”的網(wǎng)站，比如做得比較早、到現(xiàn)在發(fā)展得還不錯(cuò)的的九塊郵，也就是卷皮網(wǎng)，它在成立的當(dāng)年（2012年）年底便創(chuàng)下了每月超2000萬元的交易額，現(xiàn)在儼然已經(jīng)躍升一線電商。卷皮的模式更偏向于導(dǎo)購式平臺，沒有自營商品。

做自有品牌的Hollar，無疑就是“線上名創(chuàng)優(yōu)品”。而這種模式是Hollar在經(jīng)過1年多的摸索之后，找到的可以解決線上低價(jià)商品的質(zhì)量問題，同時(shí)提升利潤率的方法。這說明什么？說明如果名創(chuàng)優(yōu)品如果搬到線上做也是行得通的。

網(wǎng)購對人最大的吸引力之一是低價(jià)。除了像日本那樣有行業(yè)協(xié)會嚴(yán)格統(tǒng)一線上線下價(jià)格的國家外，不管是在中國、美國還是歐洲，電商最終能從線下?lián)屪呦M(fèi)者的有力武器之一必然是比線下更低的價(jià)格。而網(wǎng)上“十元店”是把這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致的一種形式，這也就意味著，只要把好質(zhì)量關(guān)，同類的東西，網(wǎng)上“十元店”里面的商品天然具有讓網(wǎng)購者為之瘋狂的魔力。從這個(gè)邏輯上看，名創(chuàng)優(yōu)品拒絕線上的理由，很大程度上只是因?yàn)槭艽砩讨贫鹊南拗疲吘姑總€(gè)門店每年高額的代理費(fèi)、管理費(fèi)對名創(chuàng)優(yōu)品來說是相當(dāng)可觀的收入。

但如果一個(gè)新的電商，一上線就直接開始像Hollar一樣做自有品牌，行不行？難度比較大，沒有前期的用戶積累，自有品牌很難在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者接受。

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