電商平臺在吸引品牌商的道路上總是奇招迭出。5月9日，天貓為小米開設(shè)了一場超級品牌日。與以往不同的是，這一次天貓為小米做了店鋪“定制”，首次引入了“3D購物城”概念。

當(dāng)用戶進(jìn)入天貓小米官方旗艦店會看到這樣的場景，整個小米店鋪被設(shè)計成3D場景，各種商品不再是簡單的圖文鏈接，而是在自己特定的場景中。比如，小米無人機(jī)在天上飛，平衡車在地上跑，還有化身購物城“大屏”的小米電視。

這樣的場景式購物體驗在線上并不多見，它從某種程度上學(xué)習(xí)了線下購物，嘗試為用戶營造一種身臨其境的感官體驗。但這并不是這次合作的主要內(nèi)容，據(jù)筆者所知，小米將近期大部分的小米6現(xiàn)貨貨源都留給了這一次的天貓超級品牌日，米粉們終于不用搶購了。

除了米6，小米MIX皓月白、小米Note 2冰川銀等稀缺配色機(jī)型也登陸了這次的天貓超級品牌日。如果筆者沒有記錯，這可能是小米首次大規(guī)模的支持小米網(wǎng)以外的線上渠道。這讓筆者產(chǎn)生了好奇，天貓與小米為何能產(chǎn)生這樣的化學(xué)反應(yīng)？

小米為何發(fā)力天貓店？

作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，小米對線上渠道有很強(qiáng)的依賴。不僅是天貓，小米在京東、蘇寧易購都有自己的官方旗艦店。這一次與天貓的合作，可以看作是小米的一次試水，嘗試在小米網(wǎng)之外再建立一個“根據(jù)地”，那么問題來了，為何選擇天貓呢？

首先，雙方有良好的合作基礎(chǔ)。

小米2013年7月在天貓開設(shè)官方旗艦店，從最初的單一手機(jī)品牌如今已拓展到電視、筆記本、智能設(shè)備、生活電器、影音電器、3C數(shù)碼、平板電腦、服飾、箱包、鞋類、母嬰、生活用品等20多個大類，200多個小類的產(chǎn)品。

值得注意的是，小米官方旗艦店成立4年多以來，已經(jīng)連續(xù)四年獲得天貓雙11手機(jī)銷量第一、連續(xù)三年天貓第一店等成績。

其次，天貓的品牌自營模式。

天貓旗艦店屬于品牌自營的官方店鋪：店鋪可控、數(shù)據(jù)開放、粉絲可沉淀。據(jù)筆者所知，目前通過分析天貓上小米的忠誠用戶的最新消費品類，成為小米拓展新品類的決策方式之一。

這一點其實對小米來說很重要，為什么呢？小米是一家用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，從誕生初期用戶反饋就是很重要的產(chǎn)品研發(fā)需求。天貓平臺的數(shù)據(jù)開放和粉絲沉淀，正符合小米的運營特點，這就等于能讓小米直接復(fù)制一個小米網(wǎng)到天貓平臺。

另外，據(jù)說超級品牌日期間小米官方旗艦店迎來了第1000萬個粉絲，成為天貓第一大粉絲手機(jī)品牌。粉絲沉淀其實對小米來說是個挺有意義的事。天貓平臺的粉絲沉淀是可以直接轉(zhuǎn)換為銷量的，據(jù)筆者所知小米之前利用微淘做粉絲定向營銷，最高單天就完成引導(dǎo)近600萬的成交額。

第三，新零售不謀而合。

天貓在做新零售，小米也在做新零售。小米之前宣稱，到2017年底要開設(shè)200家小米之家。對線下渠道的青睞是今年各大電商平臺的發(fā)力所在，阿里過去先后投資了銀泰、蘇寧、三江購物，又戰(zhàn)略合作百聯(lián)，這些都能為新零售提供試驗田，而對于小米來說，自己籌建小米之家還需時日，但與阿里合作后，基于阿里大數(shù)據(jù)，就能利用上述資源提前實現(xiàn)自己的新零售。

天貓能為手機(jī)品牌提供什么？

小米選擇天貓，除了上面幾個因素，筆者以為還不是全部。從大環(huán)境看，去年整個手機(jī)行業(yè)線上市場增速只有6.8%，而天貓卻完成了50%的增長，這樣的逆勢增長也是小米選擇天貓的一大誘因。

這就涉及到天貓平臺的優(yōu)勢問題，能為手機(jī)品牌提供什么以吸引它們加入？

流量上的優(yōu)勢占首要位置，除此以外還有一些運營方面的輔助。比如這次為小米設(shè)計的“3D購物城”，未來這樣的新技術(shù)肯定也會開放給其他手機(jī)品牌，成為優(yōu)化用戶體驗的勝負(fù)手也說不定。

還有就是粉絲沉淀。粉絲沉淀意味著數(shù)據(jù)，線上渠道最重要的就是數(shù)據(jù)，品牌商可以從中分析、收集用戶信息，比如喜好、停留時間、關(guān)注的功能點等等，這樣對品牌商逆向研究市場反饋有很大的幫助。

據(jù)筆者觀察，一般線上渠道是不向品牌商開放這部分?jǐn)?shù)據(jù)的，除非有很深度的合作或者付費購買。而天貓直接將它開放給品牌商，這一點非常有優(yōu)勢。

更重要的是，天貓平臺的品牌自營模式，它有別于京東的平臺自營。簡單點說，平臺自營是京東向小米進(jìn)貨，然后以京東的名義銷售手機(jī)，也就是說在京東平臺上，小米與消費者之間還隔著一個京東。

而在天貓平臺上，品牌自營的好處在于，它是品牌商與消費者直接溝通，品牌商仍可以像是在自家官網(wǎng)一樣，做粉絲運營、消費數(shù)據(jù)沉淀。

這種模式目前來看更受品牌商青睞，就手機(jī)而言，據(jù)筆者所知，蘋果、三星、華為、小米、榮耀、索尼、魅族，甚至vivo、OPPO等都已在天貓開設(shè)旗艦店，而且選擇將旗下全部新品首發(fā)，還有一些是獨家首發(fā)，比如iPhone 7紅色版、華為P10、小米6等重磅旗艦。

在筆者看來，未來類似小米這樣除了官網(wǎng)和自建渠道外，重視天貓旗艦店的手機(jī)品牌還會更多。畢竟在新零售的行業(yè)浪潮下，全渠道是不二法門。在各種線上渠道中，誰能為它帶來實實在在的銷量，誰就是手機(jī)品牌的座上賓。

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