全渠道訂單量增長193%；線上訂單量增長210%，移動支付占比達到83%，任性付分期付款使用比例超過25%；線下創(chuàng)歷史最高銷售紀錄，接待了超過1000萬名顧客；蘇寧易購天貓旗艦店全天穩(wěn)居天貓銷售排行榜第一位……

　　這個“雙11”，蘇寧斬獲的不只是輝煌的銷售業(yè)績，其創(chuàng)新的玩法、極致的服務、多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、線上線下的完全融合，更是開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)零售的新業(yè)態(tài)。

　　“場景化購物”落地

　　當“雙11”在走過了7個年頭之后，今年的“雙11”似乎與往年有所不同。尤其是在消費者注意力嚴重分散的今天，不僅要“低價”，提升商品品質(zhì)和購物體驗更是重中之重。因此，如何通過創(chuàng)新的方式來吸引用戶，已然成為各大電商最大的課題。

　　所以，在“低價”、“買買買”不再成為大家關(guān)注的焦點之后，“場景化購物”這一概念受到了各大電商的追捧，比如：VR購物、無人機送貨、直播購物等全新玩法，被電商給予了厚望。

　　不過，在筆者看來，雖然VR購物、直播購物，確實給消費者帶來了更新鮮的購買方式，但還不能算做是真正的“場景化購物”。真正的“場景化購物”，應該是商品與消費者彼此之間可以更便捷的發(fā)現(xiàn)，購物、交易、搜索與發(fā)現(xiàn)無處不在，買賣交易無處不在。這一切，必須建立在線上與線下高度融合的基礎(chǔ)上。

　　因此，此次“雙11”，蘇寧傾力打造的雙線“笑傾城”和蘇寧易購High購夜的組合，才是“場景化購物”的一次典型案例。

　　首先，“笑傾城”是一個集線下營銷展示和場景化產(chǎn)品體驗為一體的巨型古代商業(yè)IP。“笑傾城”中還原了清明上河街、文昌巷、蘇家胡同等古代名街，分別對應了古代商業(yè)業(yè)態(tài)、古代文化生活和蘇寧產(chǎn)業(yè)布局。

　　消費者可以通過蘇寧易付寶APP在“蘇寧錢莊”兌換古銀票去城內(nèi)消費，用戶參與感十足。我們都知道，在以往的產(chǎn)品推廣上，商家獲取用戶成本不僅高，且認可度較低，究其原因是用戶場景缺失。而在“笑傾城”中，蘇寧不僅將營銷效果做的淋漓盡致，而且很好地保證了轉(zhuǎn)化率。

　　同時，家電3C、母嬰美妝、日用百貨等各種品牌也在通過不同的方式吸引著消費者的目光。比如胡姬花榨油坊的賣油翁挑戰(zhàn)，又或者久仰御膳坊的御廚挑戰(zhàn)。以往賣場中的品牌專柜變成了一個個古代游戲攤位，以穿越的方式讓消費者體驗產(chǎn)品。

　　除了在購物上場景十足，在娛樂方面，蘇寧“笑傾城”亦是兼?zhèn)?。比如：在蘇寧文創(chuàng)聚藝堂，劇場大戲、民間手工藝互動、多人手機游戲PK、比武招親、西洋鏡、VR一體機體驗等活動輪番上映，將蘇寧的科技基因巧妙地融入到穿越場景中。

　　所以說，蘇寧打造的線下“笑傾城”，不僅直擊了目前電商行業(yè)用戶體驗的痛點，更是倡導了消費者感受邊逛邊買的樂趣，不僅是對千年商業(yè)繁華的致敬，更是將自己的全品類業(yè)態(tài)、線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)零售理念與用戶分享。

　　其次，蘇寧還開啟了線上直播，進一步將“笑傾城”這一IP擴大化。

　　對用戶而言，視頻直播有助于更全面地了解產(chǎn)品或服務，加之主播與網(wǎng)友的互動，還可以幫助用戶提供消費決策，比如家電、美妝等產(chǎn)品，直播效果堪比商場導購；

　　對商家而言，除了更快地促成用戶有效決策，直播還有兩大優(yōu)勢：一是降低售前咨詢負擔，二是營造熱鬧氛圍提升轉(zhuǎn)化率；

　　對蘇寧而言，直播不僅帶來了話題性和關(guān)注度，同時這些流量還有可能轉(zhuǎn)化為潛在用戶。

　　當然，蘇寧“笑傾城”和High購夜的成功還需要拿數(shù)據(jù)來說話。按照蘇寧公布的數(shù)據(jù)顯示，從11月8日-11日，“笑傾城”開張三天時間，三天共累計吸引10多萬游客入城體驗，而“蘇寧易購High購夜”當晚的節(jié)目全網(wǎng)觀看人數(shù)更是高達5475.3萬。

　　除了人氣爆棚，銷售數(shù)據(jù)同樣也創(chuàng)造了歷史。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當天，截至上午10：56，全渠道銷售規(guī)模即超過2015年“雙11”全天，截至11日24：00，全渠道訂單量同比增長193%；線上訂單量同比增長210%；線下全天更是接待了超過1000萬名顧客……

　　開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)

　　“笑傾城”和High購夜的成功不僅是“場景化購物”落地的創(chuàng)新案例，同樣也為未來零售業(yè)的發(fā)展樹立了標桿。

　　在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)零售的新業(yè)態(tài)，除了線上線下的融合，同時還要實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動。正如蘇寧云商副董事長孫為民所言，“過了這個‘雙11’，實體的‘笑傾城’也許會穿越無蹤，但是蘇寧線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)零售模式，以及蘇寧各產(chǎn)業(yè)聯(lián)動給用戶提供的一站式服務，將形成一座虛擬的‘笑傾城’，為未來的零售業(yè)帶來借鑒意義?！?/p>

　　據(jù)蘇寧透露，此次“雙11”，擁有六大產(chǎn)業(yè)的蘇寧易購還發(fā)動了整個蘇寧生態(tài)的力量。

　　與其他電商相比，蘇寧出身線下渠道商，在線上線下融合的過程中賦予了蘇寧“先發(fā)優(yōu)勢”。早在“雙11”之前，蘇寧易購就推出“AR抓萌獅”趣味玩法。消費者可以來到蘇寧門店，掃描二維碼，抓捕“萌獅”贏取優(yōu)惠。這個玩法也吸引了不少人來到門店。而在“雙11”當天，蘇寧100家互聯(lián)網(wǎng)門店開展夜市銷售，與線上平臺的0點搶購實現(xiàn)無縫連接，雙線聯(lián)動。

　　針對“雙11”的龐大客流，任性付對易付寶APP端的新用戶申請通道進行全面升級，并在“雙11”前開放公測。優(yōu)化后的新用戶申請功能在央行征信和蘇寧2.69億會員消費數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，首次接入第三方信用機構(gòu)——芝麻信用。在大數(shù)據(jù)和人臉識別技術(shù)的保障下，目前任性付已實現(xiàn)用戶信息精準匹配、全自動審批和極速授信。

　　蘇寧消費金融數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日早上6時，任性付最快的一筆授信2秒完成，授信額度18萬元。當日最快的交易僅0.03秒就完成，便捷安全。11月11日當日，25%的用戶使用任性付分期付款，任性付新增授信額度同比增長超800%。

　　而蘇寧體育則在“笑傾城”內(nèi)開辦古代蹴鞠場，除了帶來各種趣味足球活動和花式足球表演，蘇寧青訓營還與現(xiàn)場游客互動，并帶來別開生面的蹴鞠文化展覽。High購夜當晚，蘇寧易購隊球星特謝拉和吉翔也親臨晚會現(xiàn)場，并送出10個1元搶國米朝圣之旅的名額。

　　此外，蘇寧置業(yè)還推出17套秒殺特價房，最高可為用戶省20余萬。秒殺活動在11月11日10點開始后，僅7秒鐘房源就搶購一空。

　　寫在最后：簡單來看，蘇寧的“笑傾城”和High購夜只是增強了消費者的購物體驗，提升了品牌商的轉(zhuǎn)化率，但進一步則表明，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售模式已漸入佳境，并進入全面收獲和突破的時代。

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