10月22日，第三方營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司秒針系統(tǒng)在京發(fā)布《移動(dòng)音頻媒體價(jià)值白皮書》（以下簡稱《白皮書》），喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、多聽FM（以下簡稱“喜蜻多”）三大移動(dòng)音頻公司也在現(xiàn)場分享了各自的商業(yè)模式。

　　對(duì)于“喜蜻多”的首次聚首，雖然筆者期待的“火星撞地球”的場面并未出現(xiàn)，但依然給我們留下了不少干貨，值得分享。

　　移動(dòng)音頻的商業(yè)模式到底在哪里？

　　總體而言，三大移動(dòng)音頻公司未來將通過廣告模式、粉絲經(jīng)濟(jì)、O2O模式、智能硬件及內(nèi)容營銷等商業(yè)模式去做大這塊蛋糕。

　　喜馬拉雅FM副總裁潘田：目前移動(dòng)音頻軟件的商業(yè)化主要模式有三種：廣告營收、粉絲打賞和付費(fèi)收聽。

　　潘田：我們將喜馬拉雅這個(gè)品牌定義為聽的品牌，我們想把聽和喜馬拉雅關(guān)聯(lián)起來，其實(shí)我們對(duì)自己的市場很有信心。而對(duì)于生態(tài)，喜馬拉雅要做的是聲音的生態(tài)，對(duì)于用戶，對(duì)于廣告客戶，對(duì)于自媒體人和主播，這三方都是建立好的生態(tài)。

　　而我們的商業(yè)模式，簡單來講是三個(gè)維度，一是廣告營收，二是粉絲經(jīng)濟(jì)，三是付費(fèi)收聽。從廣告方面來講，有幾種不同的形式，這個(gè)形式歸納起來有很多屬性，第一個(gè)屬性是可監(jiān)測性，我們擁有一套完整的音頻貼片投放的體系，這套體系保證了每一條播放的聲音都被監(jiān)測；第二個(gè)屬性是精準(zhǔn)投放，我們不僅可以像傳統(tǒng)廣播電臺(tái)那樣按照IP地址定向投放，而且可以根據(jù)每一個(gè)標(biāo)簽屬性來進(jìn)行投放；第三個(gè)屬性是互動(dòng)性，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)投放的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)他通過打電話的形式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完全可以通過音頻貼片加一個(gè)浮層點(diǎn)擊的方式；第四個(gè)是社交屬性，很多品牌把我們作為他們新的社交媒體，除了微博和微信的公眾號(hào)，他們會(huì)在喜馬拉雅上開通他們的品牌電臺(tái)。

　　除了上述之外，可以看到我們有硬廣，從量級(jí)來講，我們展示類廣告的兩極在整個(gè)APP里面已經(jīng)算是前一集團(tuán)了，但是我們更看重是聽的，因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)，就我們自己的產(chǎn)品而言，我們每個(gè)人的平均使用時(shí)長長達(dá)90分鐘，這是個(gè)很恐怖的數(shù)字，這90分鐘大部分時(shí)間是在閉屏當(dāng)中，閉屏環(huán)境里大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了剛才說的聲音貼片之外，我們做了大量軟植入，非常有效。

　　還有一個(gè)，我們現(xiàn)在熱門的主播，讓他做微店的導(dǎo)流，有一天我們接到一個(gè)單子，賣一個(gè)小黑傘，單價(jià)也不低，大概兩百塊錢左右。我們一個(gè)熱門主播口播一次之后，當(dāng)天賣出一萬多把。這是一種閉屏環(huán)境的收聽，再加上粉絲經(jīng)濟(jì)共同的結(jié)果，這樣產(chǎn)生一個(gè)效應(yīng)是非常高的。

　　而對(duì)于廣告商業(yè)化這個(gè)事情，其實(shí)它是兩個(gè)事情必須要必備，一是內(nèi)容的營銷，內(nèi)容營銷一定是未來的方向，但是內(nèi)容營銷的規(guī)?；?，肯定是一個(gè)重要的方向。我們最來錢的地方是商業(yè)合作，我們最近在研究一個(gè)機(jī)制——貼片廣告，貼片廣告目前來講用戶已經(jīng)逐漸開始接受，但是這是一個(gè)方向，我們?cè)谔剿髁硗庖粋€(gè)方向，內(nèi)容營銷。兩個(gè)問題，第一創(chuàng)新，第二要規(guī)模，怎么把創(chuàng)新和規(guī)模兩個(gè)結(jié)合在一起，現(xiàn)在我們馬上會(huì)上線一套，讓主播和我們平臺(tái)和客戶之間形成一種交易的機(jī)制，這種交易機(jī)制使得某一個(gè)主播都有可能性去實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。這里面的溝通機(jī)制第一是很標(biāo)準(zhǔn)化，第二是很便捷化。

　　蜻蜓FM商業(yè)化產(chǎn)品總監(jiān)彭圣才：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是最核心的資源。

　　彭圣才：媒體價(jià)值分為兩個(gè)層面，一方面對(duì)于最終端用戶的價(jià)值，一方面對(duì)于廣告主的價(jià)值，這兩個(gè)價(jià)值我認(rèn)為在目前階段都還有待于發(fā)掘。雖然商業(yè)化起步還不長，但有很大的空間。

　　關(guān)于內(nèi)容，我們作為媒體來說，媒體平臺(tái)上面會(huì)有內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，我們有這么多用戶，之所以他們?cè)敢鈦?，就是因?yàn)槲覀冞@里有好的內(nèi)容，他們才愿意來聽。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)永遠(yuǎn)是最核心的資源，而且永遠(yuǎn)只有少數(shù)人能把這個(gè)事玩轉(zhuǎn)。對(duì)于一個(gè)音頻平臺(tái)來說，你要讓消費(fèi)者拿到好的內(nèi)容，必須把控住內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。目前，我們牢牢把控住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方，包括我們搞的大賽，我們平臺(tái)有很多大咖在我們這里生產(chǎn)內(nèi)容，我們相信只有專業(yè)的人才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能滿足絕大多數(shù)用戶的需求。我們以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，我們認(rèn)為抓住了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，自然會(huì)讓消費(fèi)者在我們這個(gè)平臺(tái)得到很好的黏性，他們更愿意來蜻蜓FM。

　　對(duì)于廣告商來說，我覺得內(nèi)容一樣是有價(jià)值的。內(nèi)容級(jí)廣告，因?yàn)閮?nèi)容的生產(chǎn)是靠我們這些網(wǎng)民解決不了的，是靠所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，優(yōu)質(zhì)的主播，他們?cè)谏a(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，他們知道如何結(jié)合廣告主的訴求，把廣告主的訴求以非常巧妙的方式整合到內(nèi)容當(dāng)中去，這樣用戶聽了很高興，廣告主也會(huì)覺得很開心。其實(shí)，越是優(yōu)質(zhì)的廣告主，越是高端的資源方，他們更關(guān)注的是品牌的調(diào)性，品牌的價(jià)值，他不愿意用非常赤裸裸的方式，他希望以潛移默化、潤物細(xì)無聲的方式，進(jìn)入到每一個(gè)最終用戶的腦海和心田當(dāng)中去。

　　因此，不管是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、廣告主，還是平臺(tái)來說，我們都一致的認(rèn)為抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭是我們努力的方向。

　　多聽FM COO廖茵嵐：在營銷上，自己玩法更high，比如，其智能硬件車聽寶的第一批用戶是僧侶，用來聽佛經(jīng)、抄佛經(jīng)等。

　　廖茵嵐：多聽作為音頻行業(yè)中的后起之秀，我們除了在內(nèi)容上做追趕，其實(shí)我們更大的發(fā)力，就是我們的車載智能硬件——車聽寶，這也是基于我們對(duì)端的創(chuàng)新。同時(shí)，我們對(duì)玩法的追逐是到一個(gè)極致的。接下來，我會(huì)用幾個(gè)故事來介紹一下我們對(duì)端和玩法的創(chuàng)新。

　　剛剛說到端，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的移動(dòng)端，包括App，用戶都會(huì)分為學(xué)生、上班族等，但我們整體評(píng)估了一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)用戶群當(dāng)中，車上的人群從價(jià)值的體現(xiàn)到商業(yè)變現(xiàn)的能力是最強(qiáng)的，因此，多聽當(dāng)時(shí)精準(zhǔn)的在車載這一領(lǐng)域。其實(shí)，你們很難想象第一代車聽寶的第一個(gè)客戶來自于哪里，既不是4A公司的S級(jí)大客戶，也不是A類、B類的客戶，而是寺廟的僧侶。僧侶說，很多香客其實(shí)最需要心靈的呵護(hù)，因?yàn)樗麄冮L期在整個(gè)商業(yè)、職業(yè)中去打拼，但又喜歡聽佛經(jīng)，因此他們要錄制一批在車上聽的硬件，所以我們第一筆大訂單來自于僧侶，一次就訂了幾萬臺(tái)。

　　第二個(gè)，今年上半年，相聲界名流高曉攀要到加拿大做海外華人巡演，大家都知道，海外的華人出了國之后是最愛國的，最想聽到鄉(xiāng)音的，所以當(dāng)時(shí)在加拿大的時(shí)候，我們配備了幾千臺(tái)定制化的產(chǎn)品，讓他帶到海外去進(jìn)行版本的銷售。其實(shí)，多聽FM對(duì)主播會(huì)有越來越多定制化的內(nèi)容模塊，比如：我們接下來跟“蔬菜媽媽”在母嬰內(nèi)容中會(huì)有完全深度化的模塊合作。

　　第三個(gè)則是時(shí)下最熱門的話題——雙十一，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的雙十一主打的是O2O。不言而喻，從車的聲音的影響到內(nèi)容的影響，其實(shí)會(huì)為越來越多O2O的服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)理由，今年我們會(huì)和大批雙十一的賣家，基于他們最大的區(qū)域的合作，比如以廣州或江浙為例的幾大區(qū)域去引流，通過內(nèi)容植入的形式，讓他們到線下的門店去參與活動(dòng)或者領(lǐng)獎(jiǎng)品。我們已經(jīng)拋開原來內(nèi)容的玩法、變現(xiàn)的模式，走得更嗨一點(diǎn)。

　　其實(shí)，我們不像前面兩個(gè)老大那么有積淀，所以我們更注重車載智能硬件這一領(lǐng)域。坦白來講，我們會(huì)更關(guān)注精準(zhǔn)這一塊，比如說出租車人群，為他們先去做端的，他們可能是散點(diǎn)的一些流量，對(duì)我們來說，這個(gè)端在車上那就是每天黏性很高的一個(gè)營銷的位置。

　　移動(dòng)音頻的用戶粘性遠(yuǎn)大于移動(dòng)視頻

　　《白皮書》指出，在城市人口中，每3個(gè)人中就有1人經(jīng)常收聽移動(dòng)音頻，同時(shí)，相比移動(dòng)視頻和傳統(tǒng)電臺(tái)，移動(dòng)音頻的用戶的粘性更強(qiáng)。移動(dòng)音頻的使用高峰有4個(gè)節(jié)點(diǎn)，主要為早晚高峰，中午休息和睡前，而移動(dòng)視頻的使用高峰只有2個(gè)節(jié)點(diǎn)，主要為中午和晚間21點(diǎn)。在用戶收聽的內(nèi)容關(guān)注度上，有聲小說、綜藝娛樂、相聲評(píng)書、電影和感情生活排名前五位。

　　而移動(dòng)音頻的典型受眾群可以分為五類人群，一是商務(wù)人士，典型三高，收入高、地位高、學(xué)歷高，社會(huì)的組織管理者；二是職場新秀，高學(xué)歷，但進(jìn)入職場較晚，屬于事業(yè)的快速上升期，未來的社會(huì)中堅(jiān)力量；三是職場中堅(jiān)，社會(huì)的中堅(jiān)力量，家庭、職業(yè)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；四是有閑一族，時(shí)間寬裕，雖然個(gè)人無收入或收入不高，但家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，有消費(fèi)能力；最后是學(xué)生，未來的市場增量，新鮮食物接受度高，時(shí)間也相對(duì)較為充裕，消費(fèi)能力高。

　　在廣告投放上，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、多聽FM等移動(dòng)音頻媒體已與汽車、金融、化妝品、游戲、家居、飲料等行業(yè)開展了深入合作，取得了不錯(cuò)的效果。這意味著圍繞這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和鏈條上各環(huán)節(jié)所搭建的移動(dòng)音頻生態(tài)將隨之迎來更大的產(chǎn)業(yè)空間和市場機(jī)會(huì)。

　　寫在最后：正如好耶廣告副總經(jīng)理卞愛芬現(xiàn)場提出的困惑：內(nèi)容創(chuàng)新方面不夠；缺乏移動(dòng)音頻廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)這些都在一定程度上制約了移動(dòng)音頻行業(yè)的發(fā)展，但若能否解決上述問題，相信移動(dòng)音頻一定能夠成為“下一個(gè)風(fēng)口”。

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　　作者簡介：劉勇，微信公眾號(hào)：kejishuoshuo（科技說說）。QQ：7048105。您的關(guān)注和分享是對(duì)我最大的鼓勵(lì)。

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