中國電商界一直有一大疑問，電商發(fā)展二十年，萬事俱備，五環(huán)外人群都上網(wǎng)了，拼多多都崛起了，為什么奢侈品電商做了十年一直做不起來？涉足者不是轉(zhuǎn)型就是成為先烈。

新一輪

巨變醞釀中

疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)線下市場活躍度幾乎冰凍，但由于疫情同時導(dǎo)致消費由線下向線上轉(zhuǎn)移加速，新一輪巨變也正在醞釀中。

窺斑知豹，近日發(fā)生的兩件事頗具意味。

其一，4月1日晚11點07分，直播界的素人羅永浩在抖音完成了他轉(zhuǎn)型電商帶貨后的直播首秀。直播3小時，帶動支付交易總額1.1億元，創(chuàng)抖音直播最高帶貨紀(jì)錄。

關(guān)于老羅帶貨褒貶不一，很多聲音從情懷角度對老羅進行批評，認為老羅背叛了過去的自己，終于活成了以前自己鄙視的那種人。

但如果從行業(yè)看，卻預(yù)示著一種巨大變化。在老羅以前，都是快手、抖音、淘直播等平臺的原生網(wǎng)紅在帶貨，但傳統(tǒng)kol出身的老羅，卻打破“次元壁”，殺入直播帶貨界，同時也使很多從來沒體驗過直播帶貨的“其他消費者”實現(xiàn)了初體驗，市場教育作用巨大，有功于整個電商行業(yè)和整個網(wǎng)紅經(jīng)濟。老羅直播帶貨背后是傳播變革引發(fā)的巨變，不知道要打掉多少傳統(tǒng)渠道、中間商、媒體等舊勢力的生存空間，但競爭就是這么殘酷，不跟上變革步伐就必然面臨被淘汰。

而從全社會收益角度看，這卻又意味著中間環(huán)節(jié)的刪節(jié)，商品到達效率的提升以及信息不對稱的減少，是一種進步。

其二，疫情沖擊下，經(jīng)濟下行已屬難免，很多行業(yè)或裁員或削減預(yù)算。但就在本月初，電商行業(yè)卻發(fā)生了一件“逆市”而行的大事：紐交所上市公司趣店集團，宣布上線其跨境奢侈品電商平臺——萬里目，同時啟動百億補貼活動，掀起了新一輪電商領(lǐng)域的補貼大戰(zhàn)，其目標(biāo)是將奢侈品線上化這一塊電商行業(yè)的硬骨頭趁機一舉啃掉。

（左圖京東，右圖萬里目）

（左圖天貓，右圖萬里目）

萬里目在今年三月份忽然攜“百億補貼”加入比賽，雖然原因很多，但最關(guān)鍵一點或許應(yīng)該還是：風(fēng)要來了，時代大趨勢的變化正在發(fā)生。

為什么奢侈品電商

在中國一直沒做起來？

中國電商界一直有一大疑問，電商發(fā)展二十年，萬事俱備，五環(huán)外人群都上網(wǎng)了，拼多多都崛起了，為什么奢侈品電商做了十年一直做不起來？涉足者不是轉(zhuǎn)型就是成為先烈。

原因說起來很簡單，也不簡單。

說簡單其實就一句話：火候不到。整個電商行業(yè)都是如此，電商大勢所趨已是共識，但這并不是發(fā)生在所有時間，也不是發(fā)生在所有品類。

從美國的亞馬遜，到中國的阿里巴巴，都是辛苦耕耘十年以上才有收獲，品類也是逐步擴張。亞馬遜最早是網(wǎng)上書店，因為書是標(biāo)品，便于運輸，真假差別不大，客單價也低，天生適合做電商。從書做起，到服裝，到家電，到生鮮，到新零售，隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，市場教育的逐步完成，電商就這么一步步擴張起來。

說不簡單，是因為奢侈品電商舉步維艱的背后，有諸多主客觀原因。

首先還是因為“窮”。中國從改革開放至今雖然已逾四十年，但富起來還只是近20年間的事情，前二十年雖然造就了一批暴發(fā)戶，或先富者，但卻還不足以培養(yǎng)起一個理性的奢侈品消費群體，先富者們可能在國外的奢侈品門店大把撒錢，也熱衷于在奧特萊斯撿折扣，但線上消費奢侈品的心理前提卻是“平常心”。

市場假貨太多，是奢侈品線上銷售的另一巨大障礙。如果是為了虛榮心，為什么不在網(wǎng)上買看不太出來的假貨呢？如果是為了炫耀，當(dāng)然是在skp刷爆卡更有感覺。這導(dǎo)致線上購買奢侈品的動機與動力嚴(yán)重不足。

品牌商不支持也是重要因素。為了維持品牌形象，實現(xiàn)壟斷利潤，奢侈品大牌對線上銷售一直都存在抵觸心態(tài)，部分奢侈品公司甚至干脆拒絕開拓線上業(yè)務(wù)。

還有線上線下消費的體驗差距、售后保障問題等，也是阻礙奢侈品線上銷售的難題。

總之，種種因素疊加，導(dǎo)致中國的奢侈品電商一直無法突破瓶頸，無法實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

奢侈品電商爆發(fā)的

“三合時代”是否到來？

但到2020年，隨著疫情的突然出現(xiàn)，奢侈品電商爆發(fā)的“三合時代”似乎突然要來了。

所謂“三合”，天時地利人和。

天時不如地利，地利不如人和。此時出現(xiàn)的疫情并不是決定因素，但它確實加速了奢侈品向線上轉(zhuǎn)移的進程。

比如在品牌方，以前一直是抗拒線上的，但疫情的到來，門店的關(guān)閉，使大牌們基于求生欲而不得不放下身段，這同時就意味著萬里目這類新興跨境奢侈品電商平臺博弈能力的增加。

比如在消費者，自我隔離在家數(shù)月，真實需求+報復(fù)性消費驅(qū)使下，也會更多選擇線上宣泄。

還有更重要的，即中國經(jīng)濟在2020年剛剛跨過一個關(guān)鍵節(jié)點：人均GDP突破1萬美元！

這意味著什么呢？世界銀行給出的2019年“高收入國家”的入門標(biāo)準(zhǔn)大約是人均GDP接近1.3萬美元。1萬美元意味著中國已經(jīng)躋身中等偏上收入國家行列。更關(guān)鍵，這是中國14億人的人均GDP，如果只看北京這一個大城市的人均GDP，那就是2.3萬美元，早已遠超“高收入國家”均線。

人均GDP破萬美元其影響非常深遠。如果具體到奢侈品消費領(lǐng)域，這將意味著中國奢侈品消費人群的基數(shù)大幅上升，奢侈品不再只是富人們的炫耀性消費，而成為普通白領(lǐng)提升生活品質(zhì)的內(nèi)在需求。“平常心”的到來，買奢侈品和買家電、服裝再沒什么本質(zhì)區(qū)別，這喻示著消費者將不再偏執(zhí)于一定要在線下場景消費奢侈品。

“次世代”消費群體成年是另外一大因素。當(dāng)90后、00后這些互聯(lián)網(wǎng)原住民具備了奢侈品消費能力，與長者們相比，他們選擇線上消費毫無壓力。

這是一塊巨大的，幾乎專屬于奢侈品電商的增量市場。根據(jù)某平臺發(fā)布的《2018線上奢侈品人群數(shù)字營銷趨勢白皮書》，在2018年，就有接近60%的線上奢侈品消費人群在30歲以下，2020年，這個數(shù)字必然會變得更大。

市場已經(jīng)基本成熟，就看是誰，在什么時間，以什么樣的方式，前來摘桃子。

萬里目發(fā)起的

新一輪沖擊，能否成功？

伴隨著“百億補貼”刷屏的新聞，“萬里目”成為這只下山猴子。

萬里目的一大不同之處在于，它的背后是趣店和羅敏。

背靠趣店這棵大樹，這規(guī)避了相當(dāng)一部分競爭風(fēng)險。截至2019年底，趣店集團擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣。2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣，調(diào)整后凈利潤為33.52億元人民幣。

而創(chuàng)始人羅敏此時殺入奢侈品電商領(lǐng)域，不但顯示出持續(xù)創(chuàng)業(yè)者的敏銳，而且絕對是有備而來。據(jù)說不少當(dāng)年和羅敏一起進行電商創(chuàng)業(yè)的老同事，也在操刀“萬里目”項目。

長期的電商創(chuàng)業(yè)背景，這又規(guī)避了相當(dāng)一部分運營風(fēng)險。

還有煞費苦心的差異化定位選擇。

比如“萬里目”一詞，在中文話語體系下，其出自李白的名作《經(jīng)亂離后天恩流夜郎憶舊游書懷贈江夏韋太守良宰》，有云：“送此萬里目，曠然散我愁。”

“萬里目”有“鵬程萬里”的吉祥含義，同時也寓意“不遠萬里，全球甄選”，這直白的體現(xiàn)出羅敏對這個新項目的差異化定位：“萬里目”不是要做大而全的線上平臺，而是要做跨境奢侈品電商。

既有背景，有擇時，又有成熟的團隊，有差異化定位，這所有都顯示出“萬里目”是精心籌劃，有備而來，其并非靠“百億補貼”大撒幣博市場的“門口野蠻人”。

事實上，“百億補貼”只是一塊開路的敲門磚，目的只是在最短時間通過價格優(yōu)勢吸引住第一波種子用戶。而長期來說，“萬里目”的立足之本并不在此。

有幾點細節(jié)令外界印象尤其深刻，萬里目一面世就明確，要堅持全站自營，確保100%正品，同時與中檢集團官方合作，確保入倉貨品全部質(zhì)檢，承諾假一賠十。

為了讓消費者買得放心，萬里目還公開分享了其全球供應(yīng)鏈的貨源構(gòu)成（萬里目全球正品貨源大揭秘?。?，護膚品主要來自于歐洲、韓國和香港的免稅店集團；LV、CHANEL等奢侈品包袋，來自全球幾十個國家的官網(wǎng)和專柜；GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌貨源均來自百家歐洲頂級買手店。平臺上的所有貨品均合法合規(guī)清關(guān)，清關(guān)后的商品通過順豐及時、安全地送達到每一個用戶手中。

香港供應(yīng)商的采購發(fā)票

臺灣品牌專柜的購物小票

清關(guān)信息-三單對碰入庫時間

比如在商品選擇上優(yōu)先主打化妝品品類，這又是一種差異化競爭戰(zhàn)略。傳統(tǒng)奢侈品電商有個誤區(qū)，即跟品牌門店爭用戶，但實際上，奢侈品電商真正的未來在新增用戶，在增量市場。

在中國，做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開始購買奢侈品，對于價格比較敏感，低價正品是其訴求。從低價正品開始，“小白”將逐漸體驗到奢侈品的品質(zhì)，并由此“入坑”。

從化妝品切入，即可以規(guī)避與品牌商的沖突，又可以抓住越來越壯大的年輕群體。據(jù)統(tǒng)計，化妝品已經(jīng)是占比最高的奢侈品板塊，更關(guān)鍵是客單價低，市場假貨占比低，消費頻次高，復(fù)購率高，正是奢侈品電商實現(xiàn)爆發(fā)的最佳抓手。

趣店團隊的特點一向是戰(zhàn)略大膽，戰(zhàn)術(shù)謹慎，這在“萬里目”項目上體現(xiàn)地格外清晰。

現(xiàn)在外界一提“百億補貼”，就把萬里目聯(lián)系到“價格屠夫”。但從各種細節(jié)角度看，萬里目未來如果真的成功的話，絕不是因為價格。

如果我進行排序，“擇時”當(dāng)最為重要，戰(zhàn)略與定位次之，運營再次之，所謂“價格屠夫”，不過是一時的手段。

畢竟，這個時節(jié)敢于殺入市場，本身就篩掉了大部分競爭對手。

當(dāng)然，一切需要未來的結(jié)果進行驗證，“萬里目”的萬里之路，才剛剛開始。

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