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    拼多多向“五環(huán)外”,萬里目向“二環(huán)內(nèi)“

    事實證明,“二環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”沒什么本質(zhì)不同,只要領(lǐng)進(jìn)門,獲得足夠好的初體驗,線上購物的習(xí)慣就很難再戒掉。

    掀百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)

    萬里目逆市上線

    疫情沖擊下,經(jīng)濟(jì)下行已屬難免,很多行業(yè)或裁員或削減預(yù)算。

    但就在3月初,電商行業(yè)卻發(fā)生了一件“逆市”而行的大事:紐交所企業(yè)趣店集團(tuán)宣布上線其全球跨境奢侈品電商平臺——萬里目,同時啟動百億補(bǔ)貼活動,掀起了新一輪電商領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

    本以為疫情下,電商平臺都會休養(yǎng)生息一段時間,卻沒想到這么快就又有新的平臺出現(xiàn),還祭出百億補(bǔ)貼,消費(fèi)者自然興奮。

    但如果從宏觀經(jīng)濟(jì)角度觀察,萬里目的逆市擴(kuò)張實際上體現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)活力猶存的一個側(cè)面,也證明,中國早期采取果決手段不計代價迅速控制疫情的正確性。

    萬里目選擇3月份上線并掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn),正迎合了人們在壓抑?jǐn)?shù)月后爆發(fā)出的報復(fù)性消費(fèi)熱潮。同時也抓住了疫情之后,必然加速的奢侈品線上轉(zhuǎn)移熱潮。

    也是本月初,要客研究院的《2020國際奢侈品牌在華新冠疫情壓力評估報告》出爐,通過對時尚精品、珠寶、腕表等高端消費(fèi)行業(yè)高階從業(yè)人員展開的全面調(diào)研結(jié)果顯示,超過半數(shù)以上品牌高層認(rèn)為新冠疫情過后,中國市場會存在報復(fù)性消費(fèi)。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)家至今仍對非典后中國市場爆發(fā)出的報復(fù)性消費(fèi)熱潮記憶猶新,大量商場的消費(fèi)額甚至遠(yuǎn)高于非典前水平。這可能與疫情期間被壓抑的消費(fèi)集中釋放有關(guān),也可能與見慣生死之后,人們短時間內(nèi)變得更豁達(dá),更樂于享受人生,珍惜當(dāng)下生活有關(guān)。

    事實上,蠢蠢欲動的不止是奢侈品市場。最先行的是樓市,據(jù)報道,上海樓市3月8日光二手房就網(wǎng)簽了243套!深圳土豪們更是戴著口罩排隊買房,15分鐘成交額破億!20分鐘突破2億!當(dāng)晚全部售罄!現(xiàn)場因人數(shù)太多被當(dāng)?shù)亟值擂k緊急限流。

    疫情期間出現(xiàn)的種種狀況,讓沒房的人鐵了心想買房,有房的人想換更高品質(zhì)的房。不少觀望的人也就動搖了。對于汽車市場,很多人也抱有同樣的預(yù)期,因為疫情期間,交通斷絕,惶恐之下沒有車的感覺太差了。

    當(dāng)然,所謂報復(fù)性消費(fèi)只是個階段性機(jī)會,對于萬里目這樣的全球跨境奢侈品電商來說,真正想抓住的,還是因為疫情而引發(fā)的奢侈品消費(fèi)線上化這個大趨勢!

    百億補(bǔ)貼肯定是要下血本的,但如果萬里目真的因此,抓住了這一波電商移民潮,那將是一個歷史性機(jī)遇。

    奢侈品電商爆發(fā)

    的歷史性機(jī)遇即將到來

    萬里目高調(diào)發(fā)起百億補(bǔ)貼的一大背景是:疫情正在導(dǎo)致奢侈品品牌陷入集體困境,而線上化可能是大牌們的唯一救命稻草。

    疫情在全球蔓延,奢侈品面臨雙重困境。

    在生產(chǎn)端,因為疫情導(dǎo)致大量工廠不得不停產(chǎn),根據(jù)最新消息,繼愛馬仕、古馳等著名奢侈品品牌之后,香奈兒也宣布暫時停產(chǎn),接下來的兩周內(nèi)關(guān)閉位于法國、瑞士和意大利的工廠。

    在銷售端,由于過于依賴線下門店場景,疫情導(dǎo)致門店被迫歇業(yè)后,大牌們的銷量斷崖式下跌。

    之前我們講過,因為疫情而受益的“在線四大天王”有在線娛樂、在線辦公、在線教育,在線醫(yī)療。奢侈品電商其實也算一個“小天王”。

    在平時,為了維持品牌形象,實現(xiàn)壟斷利潤,奢侈品大牌對線上銷售一般都存在抵觸心態(tài),部分奢侈品公司甚至都沒有開拓線上業(yè)務(wù)。但疫情的到來,使大牌們不得不放下身段,說句“親,你好,這個包包2萬包郵哦”。

    3月14日,Prada宣布在天貓開設(shè)旗艦店。另有消息透露,Prada集團(tuán)旗下另一品牌MiuMiu的天貓旗艦店也即將開業(yè)。緊隨其后的是Giorgio Armani,3月20日宣布在天貓開店,30余款商品全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。

    火線開店顯示了大牌們疫情下急迫的心情,但同時也意味著萬里目這類奢侈品電商平臺博弈能力的增加。

    奢侈品大牌一直是電商業(yè)最難啃的一根硬骨頭,如果這次因為疫情促使大牌們集體敞開心扉擁抱線上,不止是萬里目,甚至對整個電商行業(yè)都是巨大的利好。

    數(shù)據(jù)顯示,2019年全球奢侈品市場規(guī)模為3817億美元,中國人全球消費(fèi)奢侈品達(dá)1527億美元,全球占比達(dá)40%。其中中國境內(nèi)消費(fèi)奢侈品475億美元。

    這是一片無比巨大的藍(lán)海!

    萬里目“百億補(bǔ)貼”

    攻略二環(huán)內(nèi)市場

    “百億補(bǔ)貼”的首創(chuàng)者是拼多多,已經(jīng)在“五環(huán)外”市場上取得了巨大成功。

    而萬里目的目標(biāo)則是“二環(huán)內(nèi)”市場,也就是所謂的高端市場。而奢侈品電商的目標(biāo)用戶比一般消費(fèi)者更理性、更精明、更謹(jǐn)慎。所以萬里目這樣的新興企業(yè)要?dú)⑷肷莩奁冯娚填I(lǐng)域,除了要借助風(fēng)口、趨勢、必要的營銷手段之外,真正核心競爭力還是要靠運(yùn)營,靠性價比,靠信譽(yù),靠品質(zhì)。

    簡單說,就是價格優(yōu)勢+品質(zhì)保障+產(chǎn)品運(yùn)營。

    這也是為什么萬里目一上線就拿“百億補(bǔ)貼”開路,其實就是“簡單粗暴”地通過價格優(yōu)勢吸引住第一波種子用戶。而且這“百億補(bǔ)貼”必須是真心實意,否則效果只能適得其反。

    從這個角度,對于消費(fèi)者來說,目前初創(chuàng)時期的萬里目確實是一個不錯的奢侈品購買平臺。因為要收獲第一批種子用戶,就不能玩套路。

    Gucci腰帶 京東(左)與萬里目(右)價格對比

    SK-II神仙水 京東(左)與萬里目(右)價格對比

    具體而言,其補(bǔ)貼商品的價格同比其他奢侈品電商平臺較低,如加上優(yōu)惠券折扣,價格的確遠(yuǎn)低于市場價。但除護(hù)膚品外,多數(shù)商品在千元、萬元級別,這意味著消費(fèi)群體要有一定收入水平,萬里目必須要斬獲中高端消費(fèi)人群的信賴。

    所以,品質(zhì)保障又是另外一個核心,這從“萬里目”的命名上可以看出,寓意“不遠(yuǎn)萬里,全球甄選”。

    根據(jù)官網(wǎng)介紹顯示,萬里目的目標(biāo)是做一個值得信賴的全球跨境奢侈品電商平臺,其商品品類主要為護(hù)膚品、服裝、鞋包與配飾,目前共涵蓋幾個知名奢侈品牌,主要有Louis Vuitton、La Mer、Gucci、Burberry等。

    萬里目堅持全站自營,買手團(tuán)隊常駐海外,全球貨源地直采,確保100%正品,同時與中檢集團(tuán)官方合作,確保入倉貨品全部質(zhì)檢,承諾假一賠十。

    而在運(yùn)營方面,萬里目同樣引入了在拼多多等電商平臺上屢試不爽的社交電商玩法,同時與“百億補(bǔ)貼”深度結(jié)合。比如,萬里目用戶分為不同會員等級。其中,黑卡會員補(bǔ)貼力度較大,新用戶在注冊后即可獲得200元萬里幣(價值等同于200元人民幣),購物時直接抵扣,終身享受98折優(yōu)惠,通過邀請好友,對方下單還可領(lǐng)取100元萬里幣。

    電商市場的最后

    一塊硬骨頭會不會被啃下來?

    二十年持續(xù)血戰(zhàn),中國電商市場競爭日趨白熱化。

    先是淘寶啟蒙,發(fā)起線上線下之戰(zhàn),后是京東以物流為主的“新基建”發(fā)起品質(zhì)之戰(zhàn),再來是拼多多深挖下沉市場,到現(xiàn)在中國電商市場空白地帶已經(jīng)不多了。

    奢侈品電商領(lǐng)域是最后一塊硬骨頭。盡管大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣電商,但由于種種原因,還是沒有形成線上購買奢侈品的習(xí)慣。這其中有奢侈品電商客單價太高的原因,有品牌商上線不積極的原因,也有奢侈品市場假貨太多魚龍混雜的原因,等等。

    但奢侈品電商化終歸是大勢所趨,疫情的影響則推進(jìn)了這一進(jìn)程,而萬里目等奢侈品電商平臺借機(jī)發(fā)動補(bǔ)貼大戰(zhàn),主要目標(biāo)實際是想通過這臨門一腳,打破“二環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者的成見,一舉培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

    事實證明,“二環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”沒什么本質(zhì)不同,只要領(lǐng)進(jìn)門,獲得足夠好的初體驗,線上購物的習(xí)慣就很難再戒掉。

    所以,只要萬里目保證了用戶有好的“初體驗”,百億補(bǔ)貼就不會白燒,超預(yù)期GMV增速也并不難求。

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    2020-04-03
    拼多多向“五環(huán)外”,萬里目向“二環(huán)內(nèi)“
    事實證明,“二環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”沒什么本質(zhì)不同,只要領(lǐng)進(jìn)門,獲得足夠好的初體驗,線上購物的習(xí)慣就很難再戒掉。

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