很顯然，下沉市場(chǎng)從增量上來(lái)說(shuō)，已成未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最大的一塊蛋糕，而社交電商，又是逐鹿下沉市場(chǎng)的重要武器。

①

最近杭州的電商圈真是風(fēng)起云涌。云集剛剛于5月3日在納斯達(dá)克敲鐘，貝店馬上又宣布已經(jīng)完成8.6億元融資。

據(jù)來(lái)自新華社的報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)社交電商平臺(tái)貝店日前完成8.6億元融資，高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、高榕資本、IDG資本、今日資本等投資機(jī)構(gòu)參與投資。貝店表示，融資資金將主要用于貝店的供應(yīng)鏈體驗(yàn)升級(jí)，深耕源頭供應(yīng)鏈，打造社交驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，全面提升KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）社交零售體驗(yàn)。

在完成這一輪融資之后，盡管與阿里巴巴等還存在數(shù)量級(jí)上的不小差距，但從規(guī)模上看，貝店應(yīng)該可說(shuō)已躋身杭州一線電商平臺(tái)之列，同時(shí)也為杭州電商之都的稱號(hào)增加了砝碼。在杭州，全國(guó)已有超過(guò)三分之一的電子商務(wù)網(wǎng)站，數(shù)不勝數(shù)的電子商務(wù)服務(wù)商聚集。

集聚效應(yīng)和阿里生態(tài)的溢出效應(yīng)之下，不斷有新的電商勢(shì)力崛起于此，其速度之快令人咋舌。

貝店就是其中非常典型的例子。從數(shù)據(jù)上看，貝店已經(jīng)相當(dāng)上規(guī)模：據(jù)媒體報(bào)道，2018年貝店單季度訂單量突破一億，2019年初，貝店會(huì)員數(shù)量超過(guò)了5000萬(wàn)。依據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，貝店截至2018年12月MAU同比增長(zhǎng)高達(dá)1837.3%。

但對(duì)于很多人而言，“貝店”又還是一個(gè)比較陌生的詞匯，就好像從石頭縫里突然蹦出來(lái)的一家企業(yè)。而其中一部分原因應(yīng)該歸因于其發(fā)展過(guò)于迅速。如果按公開(kāi)資料所顯示的貝店創(chuàng)立時(shí)間2017年8月開(kāi)始算，至今不過(guò)才一年半多的時(shí)間。

崛起越來(lái)越快！這是近期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的又一典型趨勢(shì)，不止是貝店，看近期的幾家明星公司就知道了從趣頭條到拼多多，再到瑞幸，其發(fā)展壯大一家比一家更快?？旃?jié)奏成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)共同特點(diǎn)。

②

在瑞幸宣布IPO的時(shí)候，微天下曾經(jīng)分析過(guò)，“無(wú)論是瑞幸還是拼多多，它們的快速成長(zhǎng)都有一個(gè)共性，那就是高起點(diǎn)、大投入、快擴(kuò)張創(chuàng)業(yè)，一切都是成熟創(chuàng)業(yè)者的謀定而后動(dòng)，秋風(fēng)掃落葉式的擴(kuò)張，最后畢其功于一役。對(duì)于普通的、草根的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這世界實(shí)際上變得更殘酷了。當(dāng)年馬云的傳奇、馬化騰的傳奇，將很難再被復(fù)制出來(lái)?！?/p>

實(shí)際上這一判定在貝店身上依舊適用。貝店的崛起也不是平地起高樓，而是有起點(diǎn)很高的背景。貝店的背后是國(guó)內(nèi)垂直電商巨頭貝貝集團(tuán)，占有相關(guān)行業(yè)大概七成的市場(chǎng)份額。如果考慮到貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人張良倫是從阿里巴巴離職創(chuàng)業(yè)，更遠(yuǎn)甚至可以追溯到阿里系。

2011年8月，張良倫拉攏原阿里旺鋪技術(shù)經(jīng)理郁佳杰和學(xué)弟柯尊堯，一起進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，到2014年4月瞄準(zhǔn)母嬰電商領(lǐng)域創(chuàng)立了“貝貝網(wǎng)”，2017年6月，貝貝網(wǎng)升級(jí)為貝貝集團(tuán)，僅僅兩個(gè)月之后，張良倫又創(chuàng)立了貝店，這才有了后來(lái)的故事。

貝店和貝貝網(wǎng)是兩個(gè)平行的企業(yè)，并沒(méi)有很復(fù)雜的關(guān)系，但有一點(diǎn)卻是確定的，即貝店的初始用戶中的很大一部分是來(lái)自貝貝網(wǎng)的用戶。在貝貝網(wǎng)，寶媽等女性用戶群體是基礎(chǔ)用戶，而貝店也主要是為用戶提供居家、服飾、美食、美妝、母嬰等全球好貨。

貝店得以迅速崛起的的另外一大原因是選對(duì)了風(fēng)口。2017年8月，貝店創(chuàng)立時(shí)正逢中國(guó)社交電商發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“電商+社交”成為中國(guó)電商行業(yè)新風(fēng)口。在這一點(diǎn)上，貝店迅速成長(zhǎng)的背景原因與拼多多非常相似：避過(guò)傳統(tǒng)電商行業(yè)用戶增速大幅放緩，流量紅利消失殆盡，線上獲客成本逐步攀升的不利大環(huán)境，充分認(rèn)識(shí)到社交電商正成為電商新流量的探索者和下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓者，從而抓住了正在覺(jué)醒的下沉市場(chǎng)用戶，以及正從線下走向線上的“五環(huán)外”消費(fèi)者人群。

按貝店董事長(zhǎng)張良倫的說(shuō)法，社交電商的出現(xiàn)重新定義了每一個(gè)消費(fèi)者和用戶，在社交電商領(lǐng)域，每一個(gè)用戶既是購(gòu)買者，同時(shí)也是分享者。

③

討論貝店的崛起，有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題無(wú)法回避：社交電商既然是風(fēng)口，那么就很容易成為紅海，現(xiàn)實(shí)是市場(chǎng)上除了不少創(chuàng)業(yè)公司之外，包括京東、蘇寧、唯品會(huì)、娃哈哈等電商或者傳統(tǒng)快消品巨頭，也都紛紛入局，相比之下，貝店的特色在哪里？

在相關(guān)融資報(bào)道中，貝店董事長(zhǎng)張良倫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一段話或許可以成為觀察貝店的入口。張良倫說(shuō)，“零售社交化、社交KOL化已成為不可逆的趨勢(shì)，社交電商正在通過(guò)前端流量創(chuàng)新反向驅(qū)動(dòng)后端供應(yīng)鏈創(chuàng)新，形成自己的商業(yè)模式壁壘”。

在這段話中，“零售社交化”可謂已成所有社交電商賽道上玩家的基本共識(shí)，被貝店的特色則集中表現(xiàn)在更進(jìn)一步的“社交KOL化”，以及“通過(guò)前端流量創(chuàng)新反向驅(qū)動(dòng)后端供應(yīng)鏈創(chuàng)新”。

實(shí)際上這一點(diǎn)在貝店的融資過(guò)程中也已表露無(wú)遺。貝店的融資資金就是要用于貝店的供應(yīng)鏈體驗(yàn)升級(jí)，深耕源頭供應(yīng)鏈，打造社交驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，全面提升KOL社交零售體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，首先在商業(yè)模式上，貝店主打的是社交電商大概念之下的KOL社交電商，以KOL為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行多社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這是拼多多和云集所不曾主張的。

社交電商的共同特點(diǎn)是以人為傳播核心，依托人與人分享的社交傳播，實(shí)現(xiàn)商品傳播自主化與用戶需求多元化。在此之下又可以分為四大派別：以拼多多為代表的拼購(gòu)型，以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)型，以有贊為代表的商城服務(wù)型，再就是以貝店為代表的KOL社交型。

KOL社交型的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度放大“人”的傳播效率。就像顧榮曾經(jīng)說(shuō)的，貝店的每個(gè)店主都是一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，而不是單純的零售者。過(guò)去，意見(jiàn)領(lǐng)袖是少數(shù)人的代名詞，但在社交電商的環(huán)境下，個(gè)體被得到了極大的賦能，只要個(gè)體所推薦的東西有人喜歡，個(gè)體說(shuō)的話有人認(rèn)可，那么ta就有可能成為一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

以KOL為基點(diǎn)最大效率的促進(jìn)用戶裂變，這應(yīng)該是貝店一年多以來(lái)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要原因。

④

再看“通過(guò)前端流量創(chuàng)新反向驅(qū)動(dòng)后端供應(yīng)鏈創(chuàng)新”。這實(shí)際上應(yīng)該指的是在零售服務(wù)上也將“人”作為核心，通過(guò)不斷觸達(dá)商品源頭，以打造源頭供應(yīng)鏈，為用戶提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)。

說(shuō)白了，就是在通過(guò)社交電商獲取用戶之后，再通過(guò)供應(yīng)鏈創(chuàng)新以向用戶提供更物美價(jià)廉的商品，從而提升用戶粘性，繼而實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。

貝店總裁顧榮將這種供應(yīng)鏈創(chuàng)新描述為“品牌直供+工廠優(yōu)選+產(chǎn)地直采”，在本質(zhì)上就是通過(guò)賦能源頭供應(yīng)鏈賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的源頭供應(yīng)鏈模式。在與全球數(shù)萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌商、源頭工廠以及農(nóng)產(chǎn)品基地達(dá)成深度合作之后，建立起一套完善、高效、安全、健康的供應(yīng)鏈體系，將社交人群與實(shí)體企業(yè)鏈接起來(lái)，以使消費(fèi)者可以花更少錢買到更好的商品。

而結(jié)果就是，在貝店上經(jīng)常能看到一天時(shí)間賣出800多噸的紙巾，一天時(shí)間賣出140萬(wàn)個(gè)柚子，一個(gè)月內(nèi)賣出1億斤農(nóng)產(chǎn)品??這樣的盛況。

所謂源頭供應(yīng)鏈模式，對(duì)于消費(fèi)者而言，實(shí)際上就是在去除層層中間環(huán)節(jié)之后的更優(yōu)價(jià)格，以及在獲取更優(yōu)價(jià)格的同時(shí)也能享受到的更優(yōu)服務(wù)。

為了實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，貝店采取了一系列措施，比如在供應(yīng)鏈端實(shí)行的“一縣一品”扶貧助農(nóng)計(jì)劃、深入農(nóng)產(chǎn)品源頭打造網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的“產(chǎn)地直供”，深入工廠為用戶尋找價(jià)廉物美的優(yōu)質(zhì)商品的“廠牌500”計(jì)劃等；而在服務(wù)上，則是制定更為嚴(yán)苛的貨品采購(gòu)和售后服務(wù)體系，成立了“貝店好貨聯(lián)盟”，并推出“三賠計(jì)劃”（即“假就賠、貴就賠、慢就賠”）等，以此來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升增長(zhǎng)速度。

這次貝店拿到的8.6億元融資，應(yīng)該有大部分是用在這兩個(gè)領(lǐng)域。

⑤

現(xiàn)在看，“下沉市場(chǎng)”已然是2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最熱門的詞匯，沒(méi)有之一。大小巨頭們都在盯著下沉市場(chǎng)發(fā)力。

下沉市場(chǎng)的火爆原因很復(fù)雜，但從資本角度看，這次跟投了貝店的高榕資本其創(chuàng)始合伙人張震剛剛披露了一組數(shù)據(jù)頗耐人尋味：三、四線城市過(guò)去幾年在社會(huì)零售領(lǐng)域的增速非?？?，達(dá)到了12%~13%。一、二線城市的增速在放緩，三、四線城市占到整個(gè)社零消費(fèi)盤子63%以上，比一、二線加起來(lái)都要大得多。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商向三、四、五線城市的滲透，消費(fèi)人群接觸到更多的服務(wù)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。

張震稱，一線城市去除房貸以后，可支配收入為負(fù)，但是三、四線城市的消費(fèi)總額和可支配收入之間，還有空間，意味著消費(fèi)額依然可以往上漲。同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)率高過(guò)城鎮(zhèn)居民，因?yàn)闆](méi)有房貸壓力，未來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)空間很大。

很顯然，下沉市場(chǎng)從增量上來(lái)說(shuō)，是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最大的一塊蛋糕。這也足以解釋為什么資本紛紛開(kāi)始追逐下沉市場(chǎng)。

再回到貝店，對(duì)這家新興電商平臺(tái)而言，最大的前景也在于下沉市場(chǎng)。其主打的零售社交化、社交kol化模式雖然未必能夠在中國(guó)通吃全部市場(chǎng)，但考慮到下沉市場(chǎng)很可能是未來(lái)數(shù)年內(nèi)的主要增量市場(chǎng)，零售社交化、社交kol化也不排除有成為未來(lái)電商主流模式的可能性。

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