平靜了一段時(shí)間的外賣市場(chǎng)，因?yàn)槊缊F(tuán)的上市再度吸引了外界的目光。

9月27日晚間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布2018年半年報(bào)。這份美團(tuán)9月20日上市以來(lái)披露的首份財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，核心業(yè)務(wù)之一的餐飲外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入160億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)90.9%，美團(tuán)外賣的發(fā)展勢(shì)頭依舊迅猛。

這很難不讓人聯(lián)想到一個(gè)月前的8月23日，阿里公布的2018年第二季度（2019財(cái)年第一季度）財(cái)報(bào)。這個(gè)財(cái)報(bào)的最大的亮點(diǎn)是，餓了么在4月被全資收購(gòu)后首次以“消費(fèi)者服務(wù)”的科目出現(xiàn)，季度收入為26.12億元，營(yíng)收占比3%。

雖說(shuō)統(tǒng)計(jì)時(shí)間有差異，但仍不妨礙我們對(duì)比一下。餓了么季度收入26億，兩個(gè)季度收入大約在50億左右，半年收入大約是美團(tuán)的1/3。即便下一季度的收入增幅能達(dá)到100%，半年的合計(jì)營(yíng)收也不到80億元，仍不抵美團(tuán)外賣的1/2。如果觀察更長(zhǎng)時(shí)間維度的數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣無(wú)論是在收入總額還是同比增長(zhǎng)率上都優(yōu)勢(shì)明顯。

外賣市場(chǎng)，美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍在擴(kuò)大。

補(bǔ)貼的效果 < 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+科技創(chuàng)新

外賣如今已成為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一。在本次公布的半年報(bào)中，美團(tuán)上半年的總營(yíng)收是263億元，餐飲外賣業(yè)務(wù)的收入是160億元，占到了60.6%；實(shí)現(xiàn)毛利19億元，增幅翻番，達(dá)141.5%；日均交易筆數(shù)也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，較去年同期增長(zhǎng)81.1%。

美團(tuán)對(duì)此的解釋是，配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，訂單密度提升及人工智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化，使得單均配送人工成本進(jìn)一步下降。眾所周知，人工成本正是外賣業(yè)務(wù)的的主要成本構(gòu)成，它的下降勢(shì)必會(huì)大幅降低美團(tuán)外賣的總成本，這估計(jì)也是其毛利增幅翻番的主因。

近幾年，美團(tuán)一直在投巨資做配送系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)，著力打造基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的人工智能調(diào)度系統(tǒng)，該系統(tǒng)能根據(jù)騎手實(shí)時(shí)位置進(jìn)行訂單的最優(yōu)匹配，高峰期每小時(shí)可執(zhí)行約29億次路徑規(guī)劃算法，平均每單配送時(shí)間約為30分鐘，目前美團(tuán)已經(jīng)建成了全球規(guī)模最大的同城實(shí)時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。

咨詢公司Z Partners今年9月做的一次針對(duì)外賣用戶的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對(duì)外賣配送速度和外賣騎手服務(wù)態(tài)度的在意程度遠(yuǎn)高于菜品價(jià)格、配送費(fèi)等因素，并且在用戶心中，美團(tuán)外賣的配送速度優(yōu)于餓了么，評(píng)分也較餓了么高一些。

更為關(guān)鍵的是，餓了么近來(lái)已把更多精力從物流轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈上游的改造上，短期內(nèi)很難對(duì)整體業(yè)務(wù)起到明顯的帶動(dòng)作用。但配送體系的建設(shè)不僅關(guān)乎業(yè)務(wù)本身的成本、營(yíng)收，也直接影響用戶體驗(yàn)，餓了么丟掉這塊陣地等于是放棄了大半個(gè)“城池”。

電商補(bǔ)貼邏輯在外賣市場(chǎng)失效

今年7月，餓了么CEO王磊曾高調(diào)對(duì)外表示，拿出30億元來(lái)補(bǔ)貼用戶，發(fā)起所謂的“夏季攻勢(shì)”，誓言借此將其在外賣市場(chǎng)的份額從三成左右提升至50%以上。

但從DCCI發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查報(bào)告（2018年暑期）》看，餓了么在暑期外賣市場(chǎng)的占比只有29.1%，還未突破30%，離其定下的超過(guò)50%目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，甚至連美團(tuán)63.3%市場(chǎng)份額的一半都不到。反而是美團(tuán)外賣，在沒有補(bǔ)貼加持的情況下仍保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額較招股書中公布的2018年第一季度的數(shù)額（59.1%）還微增了幾個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)對(duì)餓了么有些尷尬的結(jié)局不僅代表了“夏季攻勢(shì)”的失敗，還很直觀地反映出，用補(bǔ)貼換用戶的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)。外賣平臺(tái)上的用戶在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的消費(fèi)積累后，消費(fèi)習(xí)慣都已養(yǎng)成，消費(fèi)模式也基本固定，很難輕易被改變。

即便一些用戶因?yàn)檠a(bǔ)貼暫時(shí)轉(zhuǎn)移了消費(fèi)平臺(tái)，但當(dāng)補(bǔ)貼取消時(shí)難保他們不會(huì)再次“倒戈”，并且對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)限制的補(bǔ)貼投入都只能是短期的盲目行為，不可能長(zhǎng)久持續(xù)，相反補(bǔ)貼越大，平臺(tái)要承受的壓力也就越大，對(duì)其商業(yè)模式的考驗(yàn)也就越直接。

在電商網(wǎng)站買東西，再便宜的東西用戶也喜歡比價(jià)，貨比三家；但外賣用戶卻一般沒有這個(gè)習(xí)慣，原因也很簡(jiǎn)單：餓著肚子的時(shí)候誰(shuí)還有那么多心情比價(jià)，選擇符合自己口味的商家，早點(diǎn)送到才是第一位的。外賣早已過(guò)了培養(yǎng)用戶的階段，而這也是補(bǔ)貼現(xiàn)在沒那么大效果的原因。阿里在收購(gòu)餓了么后，仍舊用電商網(wǎng)站的那套思路做外賣，打補(bǔ)貼，自然效果甚微。

況且，線上外賣已進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已轉(zhuǎn)向，不再浮于表面地比拼誰(shuí)給用戶的補(bǔ)貼多，而是看誰(shuí)能給用戶提供更優(yōu)更好的服務(wù)，誰(shuí)更能用這些服務(wù)長(zhǎng)久地留住老用戶、拓展新用戶，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已絕非簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼站、價(jià)格戰(zhàn)就能動(dòng)搖。

美團(tuán)超級(jí)平臺(tái)的野心

其實(shí)，外賣還有很多延展性的業(yè)務(wù)正在慢慢嫁接過(guò)來(lái)。不管是美團(tuán)外賣和美團(tuán)生態(tài)的協(xié)同，還是餓了么和阿里生態(tài)的協(xié)同，送餐或?qū)⒆兂梢豁?xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)可能出現(xiàn)在附加值上，誰(shuí)能夠賦予送餐更多的價(jià)值和意義，就有可能獲得用戶更多的青睞。

未來(lái)，美團(tuán)與餓了么未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒉辉僦痪劢箚我坏臉I(yè)務(wù)線，而是深入到服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)模式的較量上。從阿里近期的一系列動(dòng)作可以看出，它不惜投入巨大的資金、調(diào)動(dòng)整個(gè)生態(tài)體系的力量，鐵了心要在外賣市場(chǎng)乃至生活服務(wù)領(lǐng)域跟美團(tuán)做正面對(duì)抗。

不過(guò)，在阿里的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，上市之后的美團(tuán)倒一直在穩(wěn)扎穩(wěn)打，在“Food+”的大戰(zhàn)略下，其通過(guò)核心的用戶高粘性，以及生活服務(wù)本身的相互交叉與相互增進(jìn)，形成了一個(gè)天然的良性循環(huán)機(jī)制，這才是餓了么乃至阿里越來(lái)越難以逾越的真正壁壘。

“美團(tuán)執(zhí)行力很強(qiáng)，所處行業(yè)也很好。每天外賣訂單幾千萬(wàn)筆，是個(gè)用戶粘性很強(qiáng)的高頻平臺(tái)，未來(lái)變現(xiàn)能力較強(qiáng)?！比疸y資產(chǎn)管理中國(guó)股票主管施斌此前在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)。

目前來(lái)看，外賣市場(chǎng)的格局已趨于穩(wěn)固，餓了么要想突圍，僅靠補(bǔ)貼的戰(zhàn)術(shù)恐怕過(guò)于簡(jiǎn)單了。而從千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)中后來(lái)居上脫穎而出的美團(tuán)，如果能抵抗阿里這一波攻勢(shì)，憑借超級(jí)入口的推動(dòng)，潛力將非常巨大，成為中國(guó)版的亞馬遜也不是沒有可能。

生成海報(bào)

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