公益人人有責，于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，是企業(yè)社會責任所在。而在微博這樣的社交媒體平臺上，引發(fā)全民關注的公益行動已經(jīng)不是一回兩回。免費午餐、愛心衣櫥、隨手拍解救被拐兒童、冰桶挑戰(zhàn)……，如今，微博又在一周內(nèi)交出了兩份微公益落地答卷。

微博公益不亦樂乎

4月15日，微博旗下公益項目“熊貓守護者”開啟“2018春種計劃”，整個4月，“熊貓守護者”將履行對用戶的承諾，在陜西秦嶺野生大熊貓棲息地進行原生竹種的種植，對大熊貓棲息地的竹林生態(tài)進行科學修復，并聘請當?shù)毓と诉M行種植和撫育管護工作。

這里插播一個背景：“熊貓守護者”是微博聯(lián)合中國綠化基金會在2017年底共同推出的公益項目，微博用戶可以在虛擬空間飼養(yǎng)“熊貓寶寶”，并種植虛擬竹子進行喂養(yǎng)。在用戶線上娛樂的同時，微博將根據(jù)虛擬竹子生長完成的數(shù)量，結(jié)合大熊貓棲息地的實際自然條件，在陜西秦嶺等地種植真實的竹子，緩解野生大熊貓棲息地“碎片化”問題。

這個公益項目，至少有兩個亮點，一是打通了線上線下的藩籬，讓線上的近4億用戶能在社交、娛樂中隨手就做了公益。二是，將環(huán)保公益與扶貧做到了高度契合，網(wǎng)上線上種植的虛擬竹子由當?shù)毓と朔N植和撫育管護工作，幫助當?shù)鼐用駝?chuàng)收，實現(xiàn)扶貧、環(huán)保的雙公益目標。

而就在這一春種計劃開啟第三天，微博另一具有里程碑意義的公益活動也正式啟動。4月18日，聯(lián)合國環(huán)境署和微博宣布，聯(lián)合發(fā)起中國地球衛(wèi)士青年獎，這是地球衛(wèi)士青年獎設立的第一個國家獎項。

地球衛(wèi)士青年獎旨在表彰對改善環(huán)境創(chuàng)造積極影響的青年人，為其創(chuàng)造更多參與環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展的平臺和機遇。這一獎項于2017年推出。今年，聯(lián)合國環(huán)境署將加強地球衛(wèi)士青年獎在國家層面的實施，微博和聯(lián)合國環(huán)境署聯(lián)合發(fā)起的中國地球衛(wèi)士青年獎，作為這一公益項目設立的首個國家獎項，可謂意義匪淺。

社交媒體特質(zhì)賦能公益

微博作為國內(nèi)唯一兼具“社交+媒體”雙重屬性的平臺，其之所以能持續(xù)多年深耕公益，而且經(jīng)常在公益項目的形式、內(nèi)容創(chuàng)新上給大家?guī)硇乱猓科湓蚓褪瞧渚哂袃纱螵毺氐奶刭|(zhì)，讓其在踐行公益上更深入、更高效。

其一，微博是明星頭部用戶和粉絲的共同社交平臺，明星的影響力直接會感染和帶動粉絲參與公益活動。而用戶在微博上基于社交關系鏈對公益活動的傳播，也擴大了公益活動的覆蓋面和參與面。

像“熊貓守護者”這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+社交+環(huán)?！惫骓椖?，因為有社交關系的介入，用戶不是自己玩，而是和粉絲好友一起玩，更容易激發(fā)用戶的參與和活動的傳播，進而帶動更多用戶參與到這一公益活動中。最近的“2018春種計劃”中，就有多位大V和紅人主播參加。中國地球衛(wèi)士青年獎的啟動儀式，也邀請了王俊凱、徐崢、惠若琪、董力等一干明星助陣，毫無意外的登上了熱搜。這些公眾人物也樂于參加公益行動以提升自身的品牌形象，對公眾人物、對公益活動是雙贏的結(jié)果。

其二，微博作為社交媒體平臺，其傳播能力向來是驚人的。無論是突發(fā)的災害事件，還是有組織的公益行動，通過微博都能快速傳播開，在短時間內(nèi)形成強大的輿論聲勢，引起公眾和相關部門的注意，推動事件的進程。

早在2011年的7·23動車事故時，就有網(wǎng)友通過微博自發(fā)的組織獻血救助傷者。免費午餐項目曾經(jīng)在3天里為一個學校募集到一年的午餐費用，發(fā)起人鄧飛甚至稱此為“奇跡”。2014年的冰桶挑戰(zhàn)，直接推動民政部和國家衛(wèi)計委的官方表態(tài)。這種輿論推動力的背后，體現(xiàn)出微博強大的傳播能力。

正是這種傳播力+號召力，方才讓微博推動地球衛(wèi)士青年獎落地中國。對于這個新生的獎項而言，首先面臨的一個問題就是讓公眾充分的了解，而微博恰恰能解決這個問題。即便是在全民微信的時代，由于微信是社交工具，因此頂多是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動，而微博則是社交媒體平臺，每一位用戶都可以成為“種子用戶”，或者說星星之火。尤其是微博上超過一半的用戶，在年齡上都和這個獎項所面對的人群高度吻合，這對于這個獎項的普及和參與將起到直接的推動作用。

高調(diào)做公益是責任也是生態(tài)

在此前的很多年里，微博在公益領域其實并不高調(diào)。雖然不乏全民關注的公益事件，但微博往往只是在幕后充當“推手”，通過平臺的推動來提升公益活動的關注度和參與度。不過從2016年發(fā)起星光公益聯(lián)盟開始，微博在公益領域越來越主動，逐漸變得高調(diào)。而究其原因，一方面是因為隨著平臺規(guī)模的擴大和影響力的提升，已經(jīng)具備了更強的為公益賦能的能力。另一方面則是因為多年來圍繞微公益所構建的生態(tài)，正在逐步完善。

這里的背景是，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會的基礎設施，無論是社交還是公益，都是在移動互聯(lián)網(wǎng)這個基礎設施之上去進行的。微博作為公眾重要的信息入口和社交平臺，通過將“政府機構+明星名人+用戶+企業(yè)+NGO”整合在一個公益鏈條里，讓微博對公益的賦能得到最大程度的釋放。

譬如2016年成立的星光公益聯(lián)盟，明確提出“搭建起明星與公益之間的橋梁，將明星影響力轉(zhuǎn)化為愛心推動力，讓公益更有力”。再如“熊貓守護者”活動，數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月初，“熊貓守護者”用戶規(guī)模已達1257萬，官方微博粉絲量超過841萬，#熊貓守護者#話題閱讀量超過22.6億，成為微博上最熱門、參與人數(shù)最多的公益活動之一。

可以說，公益已經(jīng)成為微博上一個重要的子生態(tài)。首先，大量新聞事件在微博上延伸出公益行動，這在微公益平臺上數(shù)量眾多的案例。其次，明星、KOL等公眾人物會去號召粉絲參與公益活動，這已經(jīng)成為他們重要的“日?！?。同時，微博也積極地去參與并發(fā)起各種公益活動。無論是作為企業(yè)責任的角度，還是媒體職能的角度，微博高調(diào)做公益，帶來的是持續(xù)的社會價值的釋放和賦能。

整體來看，作為社交互動+媒體傳播+公眾輿論+社會力量參與的“綜合體”，微博正在讓越來越多的用戶加入到公益活動中來，成為公益的參與者，責任的踐行者，正能量的探索者。如此，微博上不僅洋溢著正向積極的氣息，而且也以生態(tài)的構建，為“互聯(lián)網(wǎng)+公益”打開了更大的想象空間。

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